能够自由选择和参与，体现自我价值的主动性媒体成为新的营销平台。

　　从世界性的营销趋势来看，曾经被奉为圭臬的大众营销正逐渐没落，取而代之的是多元化的分众营销。在消费者主权日渐高涨的呼声中，席卷全球的“主动性媒体”浪潮，正变革着整个营销格局。

　　而且，这一切才刚刚开始。

　　不向主动性媒体转变，将无法赢得未来。

    何谓“主动性媒体”？

　　我的定义是，让消费者可以采取主动性阅听行为的媒体。互联网、手机屏幕、视频点播、互动电视等新数字媒体，都具备了主动性媒体的特征，这些媒体的快速崛起，是为变革形成推波助澜的主力。

　　而这其实仅仅是冰山露出水面的一角，真正隐藏在水面下的巨大部分，是全球化和信息技术的飞速发展，促使人们主动意识的普遍觉醒，从而产生了对主动性媒体的强烈需求。

　　网络等新数字媒体正好迎合了这个潮流。

　　主动性媒体浪潮，本质上是“以用户为中心”的新媒体观，“用户经验至上”的新营销观的勃兴。

　　主动性媒体满足了正在成长起来的中国年轻独生子女一代的需要，他们自我意识更强、藐视权威、讨厌说教。大众媒体曾引以为傲的权威面孔，已经无法博得他们的欢心和忠诚。他们更喜欢能够自由选择和参与，体现自我价值的主动性媒体，网络、手持移动媒体等成为了他们的最爱。

　　而且，更为重要的是，他们已开始成为社会消费的中坚力量，正推动着中国的消费结构发生巨大的改变。中国将因这一代人的崛起而步入历史上的第三个消费高峰期。

　　不难想象，若干年之后，当现在一代代的年轻人逐渐取代老一代成为这个社会的主流时，主动性媒体将获得绝对优势。

　　在这场浪潮的开始阶段，大众媒体因为受自身体制所限，明显慢了一步。不过，大众媒体不会消亡，向主动性媒体过渡会使大众媒体焕发新的生命力，但会有大量媒体因为没有成功转变而被淘汰掉。

　　越早意识到这点，大众媒体就会越早迈向新的未来。

　　向主动性媒体平移成为

　　世界趋势

　　在声势浩大的主动性媒体浪潮中，我们可以看到一个非常突出的特征，那就是∶消费者的媒体选择行为正呈现出向主动性媒体平移的趋势。

　　作为新媒体的代表，网络继续保持了快速发展，根据CNNIC的报告，截止2005年12月，中国宽带普及率已超过50%，网络用户更达到1.11亿。18~34岁的高价值消费群体，继续从大众媒体向网络平移，他们通过网络获取新闻、体验娱乐、发送邮件，用即时通讯工具交友等。

　　博客、社交网站、即时通讯、网络电话，以及视频点播、数字视频录像机等，也都是加速这个平移趋势的有力推动者。

　　在美国，名为“我的空间”（Myspace）的社交网站，用户量已经超过6700万，已占美国成年人口的三分之一。这样的比例如果在中国，将会是一个3倍于美国用户的巨大市场。在这个网站上，用户能够展示个人资料和交友，共同交流兴趣、情感、想法和观点。人们的社交、交友方式因此而改变，这类网站正在全世界快速兴起，成为青少年争相追逐的媒体。

　　至2005年底，全球博客总规模突破1亿，中国博客规模已经达到1600万，美国则有3000万的博客用户。这标志着，博客正式从精英走向大众。通过博客，用户真正成为信息的主动创造者和传播者，他们对感兴趣和关心的话题发表意见，并吸引他人的关注，越来越多的新闻从博客中首先发表出来，而不再是由曾占据主导优势的传统媒体发布。

　　在视频媒体方面，视频点播正日益受到青睐。它的主动性更强，用户打开电视，可以不看广告，不为某个节目赶时间，随时直接点播希望收看的内容，从根本上改变了过去被动看电视的状况。美国视频点播以几何级数增长，根据美国Jupiter 资讯的预测，到2006年家庭用户将达到3250万。纽约伯恩斯坦咨询公司分析师克莱格·默菲特认为∶美国家庭每天的视频点播量正在接近一个从量变到质变的“临界点”，它表明视频点播正开始成为美国家庭媒体消费的中心方式。

　　虽然视频点播模式诞生时只是为了满足用户自主收看视频节目的需求，但是随着技术不断进步，视频点播越来越异彩纷呈，它的广泛应用，对大众媒体和营销趋势都将产生强烈影响。

　　另外一个增强消费者主动性的视频媒体—数字视频录像机，则把消费者由传统的被动收看电视节目和广告，向可以跳过广告、更主动去选择喜欢的节目推进了一大步。根据Jupiter 资讯的研究，到2010年美国半数家庭都将拥有数字视频录像机。

　　综合以上方面，我们发现消费者的媒体选择正在发生深刻变化。消费者的需求是∶他们要占主动，他们要求有控制权，他们想以自己的方式参与媒体，而且是即时的。消费者不再满足于完全被动地接受媒体内容。

　　“用户经验至上”的

　　新营销观将拯救未来

　　主动性媒体在被用户自主支配的同时，广告自然也同样面临被自主选择、甚至被过滤的命运。未来的广告营销，将变革为以“用户经验至上”的新营销观为核心，用户可以主动选择的主动性广告。

　　用户早已厌倦嘈杂无趣的广告内容，但并不是说他们就此拒绝广告了。相反，他们会主动选择充满奇思妙想、互动性强的广告，并且会积极参与其中。他们把广告视为拥抱主动性媒体的一部分，作为一种可以参与的个人化体验，并作为另一种形式的内容和娱乐方式。

　　我们原本从卖方立场出发、以突出产品或品牌特征为核心的广告理念正在被颠覆。

　　现在是买方主导的市场，消费者成为了整个营销过程的核心，他们的意见对于产品开发、生产和推广等各个营销阶段都越来越重要。吸引和鼓励消费者主动参与到各个阶段，获取他们的反馈意见，对于推动企业获得营销成功日益关键。在这些方面，主动性媒体扮演着不可替代的角色，成为企业进行品牌营销创新的突破点。

　　广告的巨变即将来临，但广告仍要回归创意，这是新时代不变的法则。想办法让用户主动接受、参与其中，才可以赋予广告创意新的生命，进而实现将品牌经验融入用户经验，在媒体营销纷杂的环境中创建与消费者更强的连结。

　　未来营销格局的决定权，不在网络，不在主动性媒体，而在用户手中。

(责任编辑：丁潇)