近两年来,国内家电业战略转型之风盛行,其核心内容就是从价格战迈向价值战的转型,从中低端市场的争夺转向中端市场的突围。应该说,这种转型代表了我国家电企业今后发展的方向,也是众多家电企业实施差异化突围、保持可持续发展的一种途径。

但是,高端并不是我国家电企业唯一的道路,更不是救命稻草。相反,对于数量众多的中小型家电企业而言,还存在着经营风险和压力。

    劲刮高端转型风

    近三年来,由于受到家电业大环境的影响,增长模式从快速走向缓慢,市场竞争从不激烈走向白热化。企业的经营利润也受此影响,面临不断下滑甚至亏损境地。同时,国家宏观调控政策,采取的紧缩银根、控制产能过剩等手段,也在一定程度上影响了市场。

    无论是大型家电集团,还是中小家电企业,都面临着如何生存与发展,如何实现可持续增长两大难题。特别是在产品、技术、渠道、促销等高度同质化背景下,家电企业的可持续发展和差异化突围就显得格外艰难。就连以LG为代表的外资企业在实施了多年的本土化策略后,也开始全面转型并实施高端战略。

    这一战略亦得到了国内企业的积极响应,尤其以价格恶战激烈而闻名的彩电和空调两大领域,企业掀起了一股效仿和学习的高端转型风潮。海尔、美的、长虹、康佳、奥克斯等众多企业,都根据自身的发展情况,在不同时间先后停止参与市场的价格恶战,并转向中高端市场的份额争夺和企业形象重塑。

    海尔是国内率先展开高端转型的代表者。在之前的市场竞争中,为了确保企业的市场份额和品牌影响力,海尔曾一度贴近市场竞争,参与到中低端产品的价格竞争中。但是这对企业的经营利润造成了极大的压力,特别是在规模大幅增长的情况下,效益却未同步提升。随后,海尔便率先在整个集团提出了“高价值战略”,即为消费者提供高价值含量的产品,不参与市场的价格竞争,转向通过产品功能、售后服务等手段来参与市场竞争。

    外资品牌LG在中国市场的战略转型更具代表性。以本土化战略为推动,LG迅速在中国市场上保持了快速增长,市场份额、品牌影响力等同步提升,但是经营利润却受价格战所累,迟迟得不到有效的提升。在这种背景下,LG迫于全球化战略的需要,在中国市场上也导入高端战略,以高技术、高价值的产品推动企业的可持续发展。

    据不完全统计,80%左右的家电企业都在不同的场合,通过不同的方式表达了战略转型的意图和目标,其根本内容就是停止参与价格战,转向加强中高端新品的推广和研发力度,从而有力地提升企业的经营业绩,提高企业的竞争力。

    不是救命稻草

    应该说,家电企业实施的高端战略在方向和意图上无可厚非,都是为了保证企业的再发展和正常运营,然而,在具体的执行过程中,却容易遭遇诸多难题和瓶颈,并不能够成为所有家电企业再发展的救命稻草。

    笔者以为,一方面,在转型初期,企业的利润和规模难以平衡。特别是一些大型家电企业,长期以来的发展是以规模化为推动,如果短期内实施了高端战略转型,就会从根本上造成对企业规模,特别是市场份额的影响。