3G前夜,中移动渴望迅速完成从网络运营商到“新型媒体平台”的过渡,但中移动结盟凤凰涉入传媒领域,不仅有可能压缩内地广电机构的生存空间,而且的确也触及监管空白。

　　产经领域一般没有空穴来风。6月8日,中移动集团公告出价12.8亿港元,从默多克新闻集团手中收购凤凰卫视(8002.HK)19.9%股份,成为凤凰卫视的第二大股东。刘长乐旗下的今日亚洲有限公司仍持股37.5%,为第一大股东。流行数月的业界传闻终于得到了证实。

　　中移动:整合3G内容产业链

　　最近两年,中移动高层不遗余力地向外界推广一个概念:手机已具有媒体传播的特性,实现“手机媒体化”是中移动的战略方向。然而,内容与应用才是手机成就“第五媒体”的关键,也是未来移动运营商3G业务成败的关键。抢占无线媒体内容产业的制高点,是中移动入股凤凰的主要动机。

　　所以,此次中移动实际上是一口气签订了两个协议和一个备忘录:(1)中移动香港集团与星空传媒签订的股权转让协议;(2)其上市公司和凤凰卫视签订的战略合作协议;(3)与新闻集团和星空传媒的战略合作备忘录。据此,中移动将与凤凰共同开发、推广和分销移动内容、产品、服务和新媒体应用;并将与新闻集团和星空传媒建立长期的无线媒体战略合作伙伴关系。目前,合作各方都已着手组建专项小组,以确实推进有关的合作项目。

　　默多克:十年投资六倍回报

　　回顾凤凰卫视10年来的发展历程,有两大特征经常被内地传媒人士所忽略。

　　一是在其发展的前7年,公司基本上处于亏损状态。这正好符合国际媒体的发展规律,即新办媒体通常要经历8-10年的策略亏损期。为此,在2000年成功集资7亿港元之前,新闻集团与刘长乐等共已投入约4亿港元“打地基”。而10年间,凤凰品牌的总投入约为40亿的真金白银,这就大大抬高了兴办一家优质电视媒体的“行业门槛”。

　　二是新闻集团与刘长乐长期保持对等股比,这样有助于形成良好的公司治理。在共同运营凤凰的过程中,默多克的代表负责“管钱和花钱”(财务管理、预算审批),刘长乐的团队则负责“赚钱”(日常经营)。

　　在此次股权交易中,虽然中移动的出价低于凤凰的现有市值,但默多克10年来的投资也取得了6.4倍的现金回报,而且还保留了17.6%的股权。由于引入中移动这一优质股东,其17.6%股权的增值速度和空间将超过原先的37.5%。同时,由于不再居于联合控股地位,理论上新闻集团或星空传媒就可去收购其他在内地落地的电视频道,而不会触犯“同业竞争”问题。

　　此外,作为有世界影响力的传媒机构,新闻集团通过与中移动集团的资源整合,将能够在全球范围内探索推进基于移动多媒体通讯平台与高质量媒体内容相结合的新业务,其意义不可小视。

　　凤凰:网络中的电视媒体

　　凤凰卫视自成立以来经历了几次转型:初创时期,为突破内地电视台千台一面而定位为“城市青年台”;1998年转型为“新闻资讯台”,逐步确立“大事看凤凰”的形象;近年在内地电视机构进步的压力下,凤凰向“国际化媒体”转型,通过“拉近全球华人距离”,继续其差异化路线,品牌价值进一步提升,甚至吸引了一些从没看过凤凰节目的企业前来投放广告;如今,为顺应产业融合的趋势,凤凰结盟中移动,初步确立了作为“网络中的电视媒体”的全新定位。

　　凤凰管理层高度评价此次合作。董事局主席兼行政总裁刘长乐说:“新战略联盟将为凤凰卫视进一步发展新媒体业务提供宝贵的机会,令凤凰卫视可通过中国移动的无线平台传输其内容及进一步拓宽市场。”公司副总裁兼凤凰网CEO刘爽更进一步阐述了凤凰多项野心勃勃的发展规划:

　　其一,考虑到传统电视广告增长放缓,去年底凤凰成立了“新媒体公司”,业务涉及博客、宽频电视、社区论坛及无线等新技术。

　　其二,将成为一个“拥有SP资质的CP”。目前,凤凰还没有移动运营商的全网SP资质。与中移动结盟后,双方将在无线业务全面合作。对此有评论认为,中移动结盟凤凰,令众多缺乏内容生产与创新能力的SP们倍感凉意。

　　其三,将加大资本运作步伐,在新媒体领域开展“大量的并购和投资”,并已计划于年底之前由创业板转香港主板上市。跨国媒体公司的经验表明,由于企业文化差异大,传统媒体拓展新媒体业务,并购是最佳的选择。

　　其四,正研究内地主管部门所颁布容许外国投资者持有节目制作公司最多49%股权的新规定,希望从中获得商机。

　　最后也是最重要的,拥有庞大用户群的中移动,能够变相地解决凤凰卫视的“落地问题”(目前其受众仅5000万户)。届时,“看不到凤凰节目也投放广告”也将成为历史。

　　广电:前途需要细思量

　　随着3G时代的到来,人们看电视的时间会越来越少,更多的精力会花在网络和手机上,基于网络和手机的互动娱乐及广告业务等将持续高速增长。目前,内地规模较大的广电集团(如上海文广、南方传媒等)都已在积极布局移动电视、网络电视、手机电视等新媒体业务。但与凤凰相比,内地广电机构在股权安排(体制创新)、资本(股东)实力、经营理念、业务方向及对外投资操作等诸多方面,还存在着不小的差距,例如:

　　——现行政策下广电机构仍是事业体制,而不是按国际惯例区分为公益台、准公益台和商业台,并对后两者实行股份制运营。

　　——由于无法进行股权安排,内地广电机构与业外资本的合作,往往是没有资产纽带关系的“战略联盟”,经常是热热闹闹签约,蜻蜓点水合作。

　　——凤凰卫视远不如中移动赚钱,去年每股赢利不到0.04港元,而每股赢利高达2.7元的中移动,购买了每股利润几分钱的凤凰,还声称是“划算的买卖”,说明优质媒体有其独特的价值,不能用传统的计算方式来衡量。这一点也是内地大多数电视机构所望尘莫及的,“事业单位”不是好的股东,将在争夺稀缺的新媒体战略资源时处于下风。

　　——此次合作,凤凰的新老股东之间基本上是一拍即合,反映他们对行业方向认识的高度一致。国内广电缺乏的,正是这样一批优具有战略眼光的媒体企业家,特别是缺乏培养媒体企业家的土壤和环境。

　　——同样是由于体制和观念的原因,内地传媒集团通常把互联网媒体放在从属的位置,而凤凰卫视则是将凤凰网提升到与电视节目平等的地位,

　　3G前夜,中移动渴望迅速完成从网络运营商到“新型媒体平台”的过渡,但中移动结盟凤凰涉入传媒领域,不仅有可能压缩内地广电机构的生存空间,而且的确也触及监管空白。如何应对技术进步带来的产业结构变化,已成为改革中的内地广电管办双方必须面对的共同问题,而通过化解这一问题,将使它们自己和整个行业走向成熟。

(责任编辑：丁潇)