一把手重视与否，关系到大型体育营销活动的成败

　　全运会、世界杯、奥运会、NBA，在各种各样的体育赛事当中，均能看到中国企业搞事件营销的身影。然而，不同企业参与体育赛事方式不一样，水平也不一样，有的企业只是简单地借助赛事提升知名度，而没有把企业的发展战略、品牌战略、产品战略等有效地和大赛结合起来，达到战略性传播企业品牌形象的目标。他们的营销活动往往缺乏章法，缺乏灵魂，以至于体育事件营销在表面的热闹过后，人们很快就忘掉了，对品牌提升没有带来实质性的效果。

　　入选第二届体育营销经典案例的华帝燃具股份公司（以下简称“华帝”）赞助十运会火炬案例，是中国企业成功运用体育营销手段，打造和提升企业品牌形象的一次体育营销传播案例。华帝燃具赞助十运会，能很好地把赞助火炬与华帝提升产品技术形象、自主创新的企业发展战略结合起来，同时把体育营销传播当作战略性企业营销方向之一，从总裁到传播部门，均给予了足够的重视。华帝在战略性传播、创新性运用体育营销、创建火炬赞助与高技术产品形象之间的关联度方面，均有一定的创新表现。

　　战略：改变技术缺失形象

　　价格战、缺乏核心技术，这是困扰家电业的长期问题。对于华南珠三角一带的制造企业，此问题更为突出。华帝燃具也深陷价格战的红海之中。

　　2000年，第九届全国运动会在广州举行，组委会需要寻找火炬生产厂商，由于生产企业要承担政治以及质量风险，因此，在九运会举办之前，组委会难以找到合适的火炬生产厂商。当华帝获知此信息后，认为此事虽有一定的风险，但运用得当也是企业营销自己的一次很好机会。组委会也认可华帝在燃气领域的专业制造水准，双方达成共识，进行合作。华帝更是提出愿意无偿为组委会生产、制造火炬，展开多层次的合作。华帝高品质的生产技术确保了火炬的抗风险能力，九届全运会组委会对此满意，而华帝也从中获得了广泛的社会好评以及品牌形象的提升。

　　2005年10月，第十届全国运动会在江苏举行。此次全国综合性体育盛会，是2008年奥运会前的一次大演练。在九运会尝得甜头的华帝，2004年11月，在十运火炬竞标中脱颖而出，再次承担了十运会火炬接力活动所需的火炬、火种盒、点火器等器材的研发和生产任务，并以火炬等产品折合人民币192.3万元捐赠十运会筹委会，也因此，华帝股份获得了十运会特殊标志使用权，成为十运会特殊标志使用许可企业。

　　与九运会初次试水时在体育营销上表现平平不同，华帝赞助十运会火炬，已经开始把企业战略与体育营销联系起来。华帝股份总裁黄启均表示，华帝希望通过这样的活动，打造优秀的“企业公民”形象，通过对技术和综合实力要求很高的全运会火炬的设计、研制、制造，提升华帝在技术研发上的核心竞争力。

　　策划：CEO亲自参与

　　在企业管理中，很多本可以做得很好的事，最后落败，一个关键就是一把手不重视，不亲自参与。华帝十分重视十运会体育营销的机遇，于是，当华帝“拿下”十运火炬时，迅速组建了以总裁黄启均为组长的十运火炬推广项目小组，项目小组收集了大量的十运会相关资料，并反复研究推敲，把这些材料变成体育营销的要素。

　　2004年11月29日晚，华帝总裁黄启均亲自参与了华帝十运火炬推广项目小组首次策划大会。黄启均提出四点要求：1、任何策划创意，要与企业现在的实际状况相符；2、任何策划创意，要服务市场，并起到积极的推动作用；3、任何策划创意不会造成负面影响，一个好的策划一定是良性效应的循环；4、所有策划创意有较强的生命力，能产生持续深入的影响及可延续策划的空间……

　　切入：高关联度

　　在很多体育赛事中，人们经常看到的是，中国企业纯粹是为了赶热闹或作为政治任务参加，而赞助方产品与体育赛事本身没有关联性。华帝赞助十运会火炬则不同，华帝通过燃烧技术的高科技性联想，把火炬及燃具的高科技性紧密地联系起来。

　　2005年8月1日，“飞天英雄”杨利伟在北京航天城举行的十运会火炬传递活动“中华复兴之火”采集仪式上，手持引火棒，利用场地中央的太阳能聚能发热器，让“中华复兴之火”熊熊燃烧，并将火种交给解放军总装备部副政委李栋恒。李栋恒随即点燃雅典奥运会女子排球冠军赵蕊蕊手中的火种盒。

　　杨英雄点燃的火炬就是华帝独家研制、赞助的。加上点火器、火种盒，华帝共耗资近200万元。全运会、航天英雄、女排冠军等耀眼的赛事和明星，顿时使华帝获得了很高的美誉度和巅峰联想度。

　　本届全运会是为2008的北京奥运会做热身运动，众望甚高，因此，火炬传递活动也规模空前，参与人员达百万之众，路线长，范围广，著名的喜马拉雅山也在途经范围内，环境差异性等客观因素成为十运会火炬设计、制作中绕不开的槛。

　　火炬最重要的技术要求在于持续性燃烧，为了达到即使有外界因素干扰也不影响火炬燃烧状态的目标，华帝采用了世界上最先进的燃烧火焰智能感应技术，与点火系统及燃烧器结构相结合，该项技术最大的优点在于能够促进火焰的“再燃性”，真正做到了“遇风立燃”。 采火器燃烧器的设计，即使在6级大风等特殊环境下也仍可正常进行。先进的电脉冲点火方式、防熄火保护装置、电磁阀部件，使火炬达到“遇雨不熄”的效果，保障火炬传递不受外界环境因素变化的影响。

　　通过结构优化和精心选材，火炬“体重”控制在1公斤以内，重量减轻1/3。火炬重心设计更为合理，使火炬手跑动时火炬不会轻易晃动。这也使十运会火炬在技术水准上和设计理念上均有质的突破，是迄今为止我国科技含量最高的火炬。

　　传播：策动标志性事件

　　事实上，作为普通的体育赛事观众，人们并不清楚火炬还有如此多的学问，也不会去过多地关注。因此，华帝体育营销的关键，就是能否以感性的方式，让大众关注火炬的高技术性，使华帝赞助十运会高科技火炬这件事得到广泛的传播。

　　2005年6月23日，华帝股份在南京召开“独家研制及捐赠十运火炬、火种盒发布会”，介绍了高科技火炬、火种盒与采火器的种种细节之后，华帝在第二轮传播中，又重点宣传华帝低氮燃烧、计算机仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术，借此塑造自身品牌形象、树立企业文化，在企业与消费者之间建立情感关系，赢得更广泛的支持。

　　2005年8月16日，华帝推出十运火炬纪念版珍藏版，同时推出零售标价达10000元的十运火炬珍藏版纪念灶。相比市场上其他品牌的灶具产品的价格，华帝此番推出的“珍藏版纪念灶”可谓是“天价灶具”。天价灶也为华帝树立高端形象提供了很好的产品支持。

　　与此同时，华帝利用十运会这个平台，与体育代表团结成合作伙伴，成功强势进入了体育营销领域。华帝策划了“100万元金火炬重奖十运冠军”的事件，除了赞助江苏体育代表团60万元外，还精细打造了24K纯金火炬100枚用于奖励江苏代表团在十运会上获得金牌的选手，得到了东道主江苏体育代表团的高度赞赏，并成为其合作伙伴。

　　华帝立体的传播还很好地覆盖了销售终端。华帝销售终端的宣传主要有十运火炬传递及展示、万元灶陈列、主题海报张贴、大型路演等方式。

　　挑战：功夫在体育之外

　　事实上，作为在消费者心目中中低端品牌的华帝燃具，借助十运会体育营销，实现向高端转型，这只迈出了第一步。华帝能否真正实现向高端转型成功，是一个持续改进的过程。实际上，华帝向高端转型的基础，还在于改进产品的技术性能和外观设计，通过改进产品来提升消费者的体验，进而形成高端品牌形象。

　　华帝的竞争对手方太成功占领高端的经验表明，外观设计是能带来高附加值的，在厨卫家电行业技术很难有革命性突破的时代，华帝在利用十运会火炬宣传自己的高科技含量的同时，改进外观设计也是它能否成功占领高端的关键。在厨卫产品行业，老板电器是从低段走高端的成功典范。老板电器一开始也是靠价格取胜，一度销售额高达数亿，后来在竞争中落败，销售额下滑到了几千万。在企业复兴过程中，老板电器定下了高端战略，而高端战略的第一步是改善消费者体验：把好的产品低价卖，如600元的卖300元，等消费者心中对老板树立了“高性价比”的认识后，再推出新产品时，开始定高价，这样，消费者还会有“错误”的印象：上次300元的货品值600元，这次900元的肯定质量也不错，值1200元。这样，以产品为基础，改进产品性价比，一步步改进消费者体验，最终达到了提升品牌的目标。

　　目前，华帝凭借高科技的火炬研发优势，开发出一款具有独特功能的高档“万元灶”，属于超高端产品，但这显然属于形象产品。华帝能否借“万元灶”的东风，真正开发出能与方太等高端厨卫厂商竞争的、价格定位准确的产品，并获得消费者的认可，仍有很长的路要走。

　　从华帝十运会火炬体育营销活动的传播环节来看，它的传播无疑已经实现了立体式全国媒体炒作，但其中也不乏问题：传播的广度有了，但利用高端媒体定向的高端人群的深度传播环节仍然是缺失的，无论是电视还是高端财经媒体，均难见华帝的高端广告及高端营销活动。这也许是由于华帝常年陷于价格战中，习惯于大众炒作，而在高端营销方面，不仅企业资源投入不够，而其经验也非常有限。

　　华帝总裁黄启均非常重视即将在中国举办的2008年奥运会，作为没有被列入国际奥组委市场开发计划合作伙伴的华帝，如何创新性地找到高端人群关注的奥运营销活动，面向高端人群传播华帝的高端形象，这也许是华帝转型高端过程中，在体育营销时首先应该考虑的问题。

(责任编辑：丁潇)