□本报记者 吴琼

    广州车展期间,最撼动人的并非展台上的新车,而是台下企业的营销手段,其中最引人注目的是东风日产推出的“百万年薪招营销总监”和上海通用上演的“别克之夜”音乐会。

    “随着产品差异性的减少,汽车企业的战争将更多发生在营销领域。”昨日,东风日产企划传播部部长郑爱国说。

    500万大于2亿元

    7月22日,中央电视台在深圳现场直播东风日产“百万年薪招营销总监”决赛,两天后广州车展正式开幕。借车展与电视造势是东风日产的精心策划。

    去年底,东风日产仅打算录制一期绝对挑战“百万年薪招营销总监”栏目,考虑到效果,最终定为11期。节目亦引起哄动,吸引了5000多名白领报名。

    尽管东风日产称,确因营销人才缺乏而萌生招聘之意。但在这11期节目中,穿插着对东风日产企业文化的展示、东风日产的产品介绍,这些均为“免费”宣传。

    《绝对挑战》的广告费为每30秒钟4.9万元。假设“百万年薪招营销总监”每小时均以广告计算,东风日产需要支付6468万元。加上东风日产因招聘产生的其他支出,耗资应超过7000万元。但郑爱国表示,东风日产总花费仅为500万元至600万元,并非传言的2亿元。

    从最终的效果看,500多万元创造的效果超过2亿元的效果。绝对挑战栏目的忠实观众多为年收入数十万的人群,这是东风日产的招聘对象,也是其未来消费者。

    会“飞”的别克车

    与东风日产直达受众不同,上海通用的营销瞄向了回馈消费者和品牌年轻化。

    7月24日晚,在广州体育馆的“别克之夜”音乐会上,一辆别克君越在演唱厅里缓缓飞翔。这辆按照1：1尺寸仿造的别克君越模型车价值百万元。

    音乐会的主题是“激情拥抱生活”,一方面与上海通用车展的主题相一致,另一方面也是考虑到别克定位延伸。

    “别克从纯商务车向个人商务车方面发展,我们希望通过音乐会让别克焕发年轻和活力。” 上海通用汽车别克品牌总监陆壹说。

    于是,上海通用找到了MTV音乐电视台,邀请了几位著名的年轻歌手,如陈奕迅、林俊杰、范玮琪等,举办了这次更像别克车主聚会的音乐会,观众基本上由上海通用邀请,其中7000至8000名为别克车主。

    上海通用不愿透露此次音乐会的开销,但仍可估算出其支出。1张门票至少数百元,1万张门票价值数百万元。尽管为别克品牌宣传的推广费相当不菲,但相对于效果,上海通用认为值得。