文/刘晓荻

    根据“全美顾客满意度指数”(ACSI)排名,2003年全球最大的网络零售商店亚马逊(Amazon.com)以88分(满分100)夺冠,不但称霸实体和虚拟零售商,也是ACSI历来在服务业的最高分数。虽然网络零售业在ACSI里的得分在2004年普遍下滑,但平均80分的水准(亚马逊得分84),还是比实体零售业的72.6分高出许多。

    数字说话。亚马逊向来自诩为世界上最“以顾客为中心”的公司,看来名不虚传。然而,一个凭借科技所打造的冰冷网络空间,靠什么获得如此热烈的顾客评价？

    以最低成本提供最佳体验

    10年前,亚马逊网络书店正式开张。创业之初,创办人贝佐斯就知道他所建立的网络书店,绝不只是简单地把实体书店搬到网络上而已,他必须让顾客在虚拟世界购物的每一个环节,都能像在传统书店一样真实。

    为打造一家全然不同的书店,亚马逊除了设法克服顾客在实体书店所遭遇的不愉快感觉(如缺货、舟车劳顿、价格偏高、等候店员服务等)之外,还要找出顾客最重视的事：选项多寡、价格、服务、信息丰富、网页设计友善等。结果,贝佐斯选定“顾客服务”作为亚马逊最具竞争力的差异化要素。理由是,在网络世界,无论好事、坏事都能瞬间扩及千里,只要惹毛一个顾客,马上就有5000人知道这件事,反之亦然。

    深谙口碑的力量,亚马逊所做的一切,都在致力于以最低成本、提供最佳体验给顾客,让每个曾经感受过美好购物体验的顾客,除了成为忠实顾客之外,还能成为替亚马逊传递福音的亲善大使。

    贝佐斯认为,实体零售业有三大要件,即地点、地点、地点,至于亚马逊,则是科技、科技、科技。他深知要在虚拟世界营造完美的顾客体验,便要通过先进科技,掌控交易流程的始末。正因为不吝于在科技上投资,亚马逊不但能精准掌握、预估、甚至创造顾客的需求,提供便利的搜寻功能和完整的产品信息,还将触角延伸至实体世界,建立精实、有效率的仓储、配销中心、存货管理和订单处理中心,让顾客从上网搜寻、选购商品、直到如期(甚至提早)收到货品,都能感受到亚马逊在每一个细节上的周到与贴心。

    顾客想要什么就提供什么

    贝佐斯认为,亚马逊不只是贩售商品的事业,同时也是协助顾客制定购物决策的事业。因此,亚马逊一方面创造条件吸引和留住顾客,另一方面也通过信息的供应和搜集,以满足顾客的需求,微调公司的库存与商品配置策略。

    搜寻：亚马逊网站的搜寻功能,是顾客体验的开端。过去,只要在搜寻框中键入关键词,就会列出相关产品。2003年底,亚马逊推出“全文检索”功能,同样也是输入关键词,顾客就能阅读包含该关键词的书籍内页,在虚拟世界中“模拟”仿如在实体书店浏览书籍的体验。如今,亚马逊又推出“A9搜寻引擎”,搜寻结果不但包括一般网页、图片连结、书籍内文检索结果,还可保留顾客的搜寻及浏览记录。

    选项：电子商务的运作逻辑,就是让顾客对于产品及价格,尽可能获得充足的信息。亚马逊初期虽然只卖书,但单就书籍这个产品类别,亚马逊便做到实体书店的书架空间所不及的“深度”,成为超大型的图书目录及信息中心。不但呈现书籍的基本信息,还提供专业编辑及读者的评论等,作为顾客选择时的参考。

    低价：贝佐斯曾表示,零售商经常会面临降价或提高售价这两个选择,亚马逊坚持的是降价求售的模式,力求规模经济,并通过有效率地管理订单、仓储与库存来削减成本,以贴补成本。毕竟,顾客之所以选择网络购物,无非就是想要省点钱。

    免运费：市场研究显示,电子商务的顾客憎恨运费,而运费上的折扣,比任何促销活动更能鼓励消费者在线购物。亚马逊曾在首季出现获利后即宣布：订购款项超过一定额度,运费全免。截至目前,亚马逊仍针对特定产品,提供免运费、3.99美元隔夜送货,以及全年79美元提供不限数量的运送服务。

    一点灵(1-Click)：调查数据显示,超过75%的网络消费者并不会完成网络交易程序。针对顾客因为不耐烦填写订单而放弃交易的心理,亚马逊开发出“一点灵”技术,顾客只要曾在网站进行交易,往后就可通过这项机制,轻点鼠标键,交易即告完成,无须屡次重复填写复杂的订单。贝佐斯表示,这套技术代表着轻松购物的新标准,只要一个按键,就能在家静候商品送达。

    让顾客找到产品

    让产品找到顾客

    贝佐斯认为,电子商务的成功,不在于让顾客买到你想卖的商品,而在于让顾客买到所需要的东西。不过,亚马逊在做到这点之外,还通过精密的技术,追踪顾客的消费习惯,发掘出甚至连顾客自身都还不知道的需求。套用贝佐斯的话说,亚马逊有时候并非“猜测”顾客需求,而是根本就“知道”顾客需要什么。

    以著名的“推荐”机制为例,亚马逊除了依据顾客实际购买的品类进行相关产品的推荐之外,还会通过“购买此书的顾客,也购买了……”的方式,营造出一种“电子同好”的气氛,甚至顾客只是曾经在网站上搜寻过某位作者的姓名,顾客很可能在下次进入亚马逊网站时,就发现网页上出现了该作者的著作。

    贝佐斯在接受《连线》杂志访问时,道出了亚马逊个人化推荐的精妙之处：当顾客找的是一本“禅学”的书时,推荐清单上却出现一本如何保持桌面整齐的书籍。这可不是人脑可以做出来的推荐,因为领域太不相关,但通过计算机的运算,对禅学有兴趣的读者,通常也会想拥有整齐桌面。通过这套机制,亚马逊不但帮读者找到书,也为书(通常是很难找到或销量欠佳的书)找到读者。

    不过,可别以为亚马逊诸多贴心的方式,目的都在鼓励顾客消费,如果碰到健忘、以致于重复购买产品的顾客,亚马逊也会根据以往交易记录,发出警示。

    人人都是VIP

    在实体世界,顾客若想得到店家提供的折扣或特殊待遇,通常必须拥有一张会员卡。但在亚马逊,无论是不是会员,永远都享有折扣。而且,每次造访亚马逊,网站都会自动辨识出访客身分,以“哈啰,XXX,我们有如下产品推荐给您”作为欢迎词。这种感觉就像走进一家餐厅,店员一看到我们就直呼自己的名字一样,让人有种宾至如归的亲切感。

    贝佐斯认为,“如果我们有450万个顾客,就该拥有450万家商店。”基于这个理念,亚马逊针对每位顾客打造了一间贵宾室,名为“XXX的商店”,店里所提供的推荐信息,包括新产品、将要上市的产品、特价品等。在专属商店里,顾客不但可以针对亚马逊所推荐的商品表达意见,还可以知道自己“为什么会被推荐这项产品”,非常有趣。

    互联网的出现,解构了消费者的购物流程,顾客并不会将网络商店视为与实体商店分离的通路,他们可能会先在网络搜寻信息,再上街购物,或者先到店里看到商品,再上网找寻最划算的选项。对顾客而言,上线或离线购物并不是互相排斥的选择,关键在于谁最能满足他们的需求。

    亚马逊网站,就像一家没有店员的实体商店,少了店员与顾客面对面的接触,一切要顾客自助,但是却能通过掌握顾客的消费习惯与模式,预知甚至创造顾客内心深处的渴望,从而让顾客的期待与产品能够完美结合在一起,打造以顾客为中心的体验。