关联活动化，营销阶段化，阶段主题化，全过程营销，长城润滑油通过这四点将自己从众多“神六”营销中凸显出来。

　　在汽车维修点工作的小陈近来感

　　 到有些奇怪。去年底以来，在轿车维修时，一些私家车主开始指明要用长城系列的高端润滑油，这在以前是不常见的。小陈在一家德系车维修点工作，从2002年至今，已经4年多了，维修点来往的不乏一些高级轿车，宝马、奔驰也都是常客。过去，私家车主换高端润滑油时，首选的都是国外的知名品牌。

　　去年年底，长城金吉星、威龙系列高端产品的销量同期增长近200%，创下了同期的历史新高，其中，北京、广州、武汉销量增长更为明显，达200%以上。而且一项关于长城润滑油品牌联想的调查显示，长城润滑油的品牌联想中“神六”占63％，“高科技”占56％，“创新”占46％。

　　两年前，长城润滑油在国内市场还远没有今天乐观。润滑油市场是我国惟一完全对外开放的石油、石化产品市场，因此也形成国际品牌盘踞高端，国内品牌后起直追的独特格局。长城润滑油在我国航天事业40多年的进程中，为“两弹一星”、长征系列运载火箭、“神五”、“神六”几乎所有国家重大航天工程提供了润滑油。然而，由于种种原因，长城润滑油并未有效运用这一资源，虽然在部分润滑油市场备受好评，但在高端市场上一直处于“酒香却怕巷子深”的尴尬处境。

　　将长城润滑油推向高端前台的正是“神六”飞天，这个让中国人深感自豪与骄傲的大事件。基于“神六”系列的营销不但让长城润滑油的知名度和美誉度大增，而且其高科技、高品质的形象也一并印在了消费者心中。

　　明确目标

　　中国润滑油市场的潜力十分巨大。中国润滑油信息网的统计数据显示，目前中国已超过俄罗斯成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国。未来10年，亚太地区润滑油需求总量将增长50％以上，达到1550万吨，中国将占该地区需求量的40％。受这几方面因素的影响，中国润滑油市场特别是利润丰厚的高端市场竞争十分激烈。

　　与许多其他品类相类似，盘踞润滑油高端市场的主要是国际品牌，这部分市场占据了整体市场利润的80%。因此加强扩张高端市场已经成为拥有高端市场11%市场份额的长城润滑油的首要任务。

　　此外，从长城润滑油的成长来看，从1998年到2004年4月，长城润滑油历时七年完成了品牌整合，建立了市场竞争力较强的单一品牌—长城润滑油。其间，在宣传推广上，长城润滑油力助中国南极科学考察船“雪龙号”勇闯南极、取得“北京2008年奥运会正式用油”权益等大手笔的事件运作，都是以高品质、高科技、国际化作为三大品牌支点。

　　面对“神六”飞天这种难得的时代机遇，长城润滑油认为借助中国航天这一代表中国尖端科技的第一品牌，则可为长城润滑油的品牌注入强大的科技内涵，成功塑造长城润滑油的高端形象，完美诠释其高品质、高科技、国际化的品牌内涵。

　　具体说来，归结为四点∶强化长城润滑油与中国航天事业，尤其是神六的紧密关联，塑造长城润滑油“高科技、高品质”的高端品牌形象；结合国家舆论导向，传播长城润滑油自主创新的成绩，体现长城润滑油强大的科研与技术实力，唤起消费者的民族自豪感；在神六发射与落地的时间节点，制造新闻亮点，获得极大的品牌影响力和社会关注度；通过传播工作，改变受众消费者和渠道对长城润滑油的认知，对销售工作产生直接的促进。

　　整体布局

　　要满足神六的使用要求，润滑油必须经受得住超高温、大温差和强氧化等恶劣环境的考验，同时质量要求，发生故障的概率不能超过百万分之一。航空专用润滑油苛刻的要求，使得目前世界上只有少数几个国家能够研制，而长城润滑油是国内惟一一家能够提供满足航天要求的润滑油产品。这同时也说明长城润滑油是具备真正实力的，而欠缺的就是如何将自身的品牌和形象传达出去。面对“神六”飞天的机遇，长城润滑油抓住机会，成为“神六”赞助商之一。

　　长城润滑油在“神六”营销中也有不利的因素。受“神五”营销的影响，参与到“神六”营销的企业数量大大增加。在　“神六”发射前，参与赞助“神六”的企业有13家，比赞助“神五”多出一倍，全国为“神六”的传播活动共动用了9亿元人民币的预算。除此以外，对长城润滑油来说，如何凸显长城润滑油与“神六”的强关联，准确判断大众和媒体的关注兴奋阶段，借助央视等重量级媒体实现企业传播的最大关注效应，也都是不得不面对的挑战。

　　“我们面临的主要问题就是如何使长城润滑油的“神六”营销从众多“神六”营销活动中凸现出来，最大限度的得到受众的关注以及建立消费者对长城润滑油的品牌认同”，中国石化润滑油公司“神六”项目负责人说。

　　面对这些潜在难题，长城润滑油选择了航天荣誉、技术能力、性能品质三方面作为品牌嫁接的切入点，推出了三个传播主题: 以“长城润滑油相伴航天四十年”主题，传递长城润滑油是中国航天专用润滑产品的惟一供应商，以及长城润滑油对中国航天事业所做的贡献和所获得的荣誉等方面的信息。以“先进科技，护航神六”为主题，宣传长城润滑油的自主创新能力和国际领先的企业形象。以“航天科技、品质保证”为主题，将航天飞行对润滑油苛刻的性能要求和100%合格率的质量要求，以及“神六”飞天是对长城润滑油品质的验证等信息有效传播给受众。

　　围绕主题，长城润滑油设计了阶段性话题和鲜活的媒介报道素材。前者以“亚太六号升空”、“心系神六”及“自主创新”与“举国欢庆”的舆论热点为划分，将此次公关传播规划为三个大的阶段，从前期预热到后期高潮，层层推进，使长城润滑油的航天品质得到强化和认同。后者则是以“航天授誉发布会”、“航天主题巡展”、“自主创新典型报道”等形式为载体，策划一系列环环相扣的公关活动，与社会热点及央视神六直播同步，为电视媒体等提供大量可供录播与采访的画面内容，抢占公关传播第一时间点。

　　在媒介计划上，长城润滑油在突出重点的同时进行全面的媒体覆盖，以央视等重量级媒体为核心，以北京、上海、重庆、凤凰电视台为补充，中央及区域平面媒体迅速跟进为媒体策略，注重核心信息的传播广度，重点信息的报道深度，及主要信息对媒体的渗透力。

　　决断执行

　　在长城润滑油的营销执行中，至为关键的是，长城润滑油非常注重事件营销的连贯性，将其贯穿始终，从2005年初开始策划营销，到“神六”回归后的及时跟进，在消费者心中长期占据焦点印象。

　　从过程层面讲，长城润滑油“神六”营销经历了预热、升温、沸腾三个时间段，与此同时，长城润滑油将事件营销的关联效应充分融合其中，达到了关联的强化、再强化、融合的效果。

　　媒体预热，强化关联。能否在媒体关注神六的发射时间及人选的确定、百姓的祝福与祈盼阶段，在大众、行业、终端三个受众层面都保持相当高的信息覆盖率，以便尽可能用情感诉求引起受众的共鸣，使受众充分了解长城润滑油与“神六”飞天的内在强关联，是预热阶段的关键。

　　2005年年初，长城润滑油策划实施新闻发布会，在中国航天基金会授予长城润滑油“中国航天事业合作伙伴”“中国航天事业专用产品”荣誉称号之机，正式对外宣布长城润滑油是中国航天事业唯一油品提供商，从而完成了长城润滑油从航天幕后到台前的角色转变，吹响了长城润滑油航天公关的号角。

　　当年9月10日，长城润滑油在北京奥体中心正式为“心系神六、祝福航天”全国巡展举行发车仪式，巡展途经北京、天津等地，内容包括“长城润滑油相伴航天四十年”主题巡展、征集公众签名、寄语航天英雄、向渠道终端发放航天知识小手册—《撼天记》等一系列活动，通过祝福“神六”，营造舆论氛围，表明长城润滑油与“神六”飞天事件有内在的强关联。

　　与央视“神六”直播同步，打造超级眼球效应。在神六发射和飞行过程中，如何在媒体资源非常稀缺条件下，利用重量级电视传媒进行集中报道，是企业宣传能否在有关神六的井喷式的报道中脱颖而出的前提。在 “神六”发射及飞行的五天中，长城润滑油在与央视等核心媒体深入沟通并达成一致的报道计划后，将传播诉求于国家十一五规划、自主创新等热点，并立足自身通过自主创新打破国外技术垄断，相伴中国航天四十年，以及神六流淌“中国血”的事实，挖掘媒体兴奋点。在背景资料的提供上，不仅提供了翔实的文字资料，还专门剪辑了丰富的影像素材。

　　同时，长城润滑油还启动了“庆祝长城润滑油成功护航神六媒体开放日活动”，邀请记者和消费者参加“长城润滑油相伴航天四十年荣誉展廊”揭幕仪式，并参观长城润滑油航天特种油基地。传递对长城润滑油成功护航“神六”的幸福感，集中渲染长城润滑油的“航天科技”、“航天品质”品牌底蕴。

　　一位消费者参观后说，“长城润滑油能够为神舟六号提供润滑保障，足以说明长城润滑油的科技实力和产品的良好性能。长城润滑油的品质让我觉得非常信赖。”

　　“神六”返航后集中发力，普天同庆。事实上，“神六”正式发射的同时，“长城润滑油成功护航神六”的消息随后就见诸各大媒体报端，形成了一个媒体集中关注长城润滑油的舆论氛围，迅速激起受众对长城润滑油的关注。而“神六”成功返航时候立即启动的各种活动的现场报道，与“神六”返航的消息通过央视第一时间向全国同步直播，也实现了同样的效果。

　　同时，渠道终端在“神六”发射和落地两个时间节点不到两小时的时间内，都将全国各地的近千个户外广告牌、各地经销店的海报、条幅等的内容与媒体报道进行了同步更新，也表明长城润滑油即能抓“眼球”，又摆脱了眼球经济的老套。

　　在“神六”这类大事件营销中，长城润滑油的几点做法颇有借鉴意义∶一、在市场调研的基础上， 准确定位“神六”营销目的；二、自身优势通过具体活动传达出来，将长城润滑油与“神六”事件的关联活动化，引发受众对自身品牌的联想；三、以“神六”发射和返航两大重要时间节点为分水岭，将项目分成了对应于三大主题的三个阶段，营销阶段化和阶段主题化为良好的执行效果奠定了基础；四、从“神六”发射前一直到返航，筹备策划极其扎实的“全过程营销”最大程度发挥了事件营销的效果。

(责任编辑：丁潇)