“微利”行业靠品牌增值

　　本报记者　王 俊

　　一张大号床单、四个枕套和一个被套，售价高达4375美元。这套床上用品已经入选美国福布斯网站十大最昂贵产品，卖出天价原因在于其制造商保有近100年的高超工艺，以及高档的埃及棉布用料。这些天价产品让我们领略到什么风景？

　　品牌高价的背后

　　“卖到这种价格并不奇怪，”艾诗曼床上用品（深圳）有限公司董事总经理王勇语速很快，“我们代理的意大利艾诗曼品牌在国外售价折合人民币也要30000－40000元。”看上去相差无几的两件产品，在行家眼里立刻就分出高低，“原产自意大利的艾诗曼产品用料非常讲究，面料的细密程度可以达到300针以上，有的甚至500针。”

　　除了用料“精贵”，意大利本土生产过程整个工艺都是手工完成，如同劳斯莱斯一般，且传承百年的手织工艺密不外传，人工成本极高。而现代规模化生产中采用机织工艺批量生产，人工成本大幅度下降。

　　两相比较，经久不衰的老牌子自然“物以稀为贵”。

　　无奈的低端路线

　　王勇在2002年引进艾诗曼品牌，当时双方的约定是，深圳公司有艾诗曼的品牌使用权，可以在意大利以外所有地区销售。王勇遇到艾诗曼也很偶然，“手里有家做床上用品的工厂，想做国际品牌的代理销售权，最终找到这家意大利皇室品牌。”

　　但代理之路并非坦途，3万元左右的价位在国际国内市场都少人问津，王勇说到杭州一家代理连卡福的商店，“法国牌子，1万多元一套，经常是三天不开单，一单吃三天。”

　　“多数消费者还是看重价格，”所以王勇在2002年拿到艾诗曼品牌后，也试着打开内销市场，但做内销不同于做外销，外销一笔单几百套一个单品，这对产品线要求不多，而内销订单考验的是企业自身的生产线，王勇厂里原有的产品线不够，生产能力跟不上。经过四年时间重新设计、调整产品，改良艾诗曼产品线，降低面料成本，最终王勇将内销价定在2000－3000元。

　　目前王勇公司的产品80%外销，客户遍及欧美东南亚等地，在国内已吸纳80多家代理商，网点遍布全国。即使如此也逃不脱一个问题的困扰：品牌是否要迎合大众市场的承受能力？

　　品牌建设迎难而上

　　“国内市场竞争太激烈，相互之间非常容易模仿。”王勇有些无奈。大小展会上为数不多不能拍照的地方，可能就是纺织品、鞋类和玩具展位，这些企业大多依赖样式取胜，而拍照又往往是新品曝光的第一步，而同款式同造型的“克隆”产品立刻就会充斥市面。

　　“微利行业谈何品牌，3年时间行业就改朝换代了，谈什么百年老店！”先做市场后做品牌，这是如今国内企业公认的价值观，所以模仿成风，所以不安正业。一位IT业内人士告诉记者，深圳一家生产MP3的企业，2年内倒闭13次，但仍在生产MP3，其心态就是赚一笔就走。有位官员曾痛心地说：“正是这种功利的价值观产生了一批不能长大的小企业。”无论在纺织业抑或电子业，卖掉东西变成钞票是企业家的首要目标，而不是经营百年老店、维系自身品牌。

　　上届中博会上也有企业反映：“做品牌，产品好了自然会得到消费者的认可，也能卖得上价格，而且对做外销也有帮助，因为现在一些外商直接到中国寻找厂家。如果在国内品牌很响，他们就会比较看好。”

　　再看福布斯网站余下的9款产品，从酒杯到浴缸，从壁纸到厨柜，哪一样不是我们眼中的微利产品而消费者眼中的奢侈品牌呢？

(责任编辑：胡立善)