这些”百亿美元”品牌如何能几十年一直保持自己的品牌力？

　　《商业周刊》日前公布了2006年全球品牌百强，可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值品牌，微软和IBM分别以569亿美元和562亿美元紧跟其后，通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳、梅塞德斯分别排在第四至十位。

　　可口可乐的品牌价值比去年下跌1%，但仍以670亿美元占据全球首位，微软的品牌价值下跌了5%，以569亿美元排在第二位。在这份排名单中，全部是全球知名的“传统名牌”，没有出现新军，更没有一个品牌属于中国本土企业。

　　价值数百亿的品牌是如何计算的？而这些公司又如何保持在品牌榜上的地位？

　　如何计算品牌价值？

　　在评选全球最佳品牌百强的过程中，Interbrand采用了自己独有的品牌价值评定方法。这个评估方法先计算该品牌的总收入，再根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告，预测该品牌五年的纯利润，再减去拥有有形资产的费用成本，包括运营成本、税收等。同时，通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括该品牌的市场领导力、品牌稳定性和全球普及率，从而推算出日后品牌利润。

　　为了突出品牌的全球化特点，评选规定上榜企业必须有三分之一的利润来自于国外市场，并对外公开营销和财务数据。这些评选标准使得一些著名品牌，如VISA，沃尔玛，MARS和CNN无缘参与评选。Interbrand也不排母公司的名列，这也是为什么宝洁公司没有入选的原因。还有，航空公司也不列入评选范围，因为很难将它们品牌对销售的影响和它们的航线航班区分开来。

　　2006年全球最佳品牌百强企业的品牌价值主要依据该品牌在2005年7月1日到2006年6月30日间的收益确定。可见，品牌榜的评定方法虽然不一定完全精确，但非常严谨，至少可以反映品牌的基本面貌。而且品牌对于消费者来说，本来就是主观的东西，很难说出这个品牌的价值是多少。

　　不衰的可口可乐

　　可口可乐已经连续六年蝉联品牌榜的第一名，作为一个消费品品牌，几十年都让消费者保持对它的新鲜感和忠诚度是不容易的事，但可口可乐做到了。它并不把自己看成是个老品牌，可口可乐持续的投入和创新，让它的品牌形象能够“与时俱进”。

　　可口可乐市场营销、战略及创新总裁玛丽·明尼克是可口可乐产品的创新。她的推动者认为，将来的赢家将是那些能够开发出突破性饮料产品的企业。可口可乐正在从以碳酸饮料产品为中心的企业向生产多元产品的企业转变。可口可乐在过去的12个月中，在全球推出了超过1000种的新饮料以及对旧饮料的改良，这使可口可乐品牌焕发出前所未有的新活力。

　　在中国，可口可乐从娱乐和体育出击，推出了以刘翔领衔，由S.H.E.、潘玮柏、余文乐共同拍摄的“可口可乐版眩目个性秀”广告系列集。可口可乐还与香港迪士尼公司联合进行促销活动；赞助中国的一级方程赛事F 1和赞助雪碧音乐排行榜；携手NBA把NBA嘉年华带到了广州、上海和北京。此外，可口可乐正在将iCoke网络平台打造成为一个年轻消费者的网络信息、沟通、休闲平台，由此强化品牌与年轻消费者的互动。在品牌定位上，可口可乐也是紧跟时代的脉搏，迎合中国年轻一代消费者的人生价值观和生活态度。可口可乐推出了“要爽由自己”、“真正的冰爽感觉”等来诠释它的品牌内涵。

(责任编辑：丁潇)