大家下午好，非常高兴各位能在百忙之中抽时间来参加我们的数据发布会，那在这里我也借此机会来和我们分享在2006年，青少年调查当中的一些发现。青少年我们关注这个群体呢，一方面是因为他是目前市场的一个推动力。另一方面，也是未来消费的一个主力，因为青少年成长起来之后，会发展成为今后的大学生，再接下来就是发展成为我们的一些商务人士等等，这些将来都是我们在社会中的一些主流的群体，所以对青少年的关注也是对我们明天的一个关注。

　　我先介绍一下这个调查的一个过程，我们在做2006年青少年的调查研究之前，我们做了很多的研究工作。包括在2005年，也就是前一年的时候，我们在北京、上海和广州分别做了13岁到18岁青少年的一个深度访谈，接下来还是这三个城市，我们分别做了青少年的座谈会。

　　然后在定性的基础上，我们开展了一个定量的调查当中，我们也很高兴能够找到了一个好的合作伙伴。那么这个合作伙伴就是中国青少年研究中心。中国青少年研究中心他是中国国家级的、专门从事青少年和其他相关领域研究与开发的信息服务机构。它是隶属于团中央系统的，是很丰富一个青少年信息数据库。因此在我们这个项目当中，青少年研究中心在项目的抽象，以及我们的项目执行等等各方面，都给我们提供了很多的支持。在此借这个机会给大家说明一下。

　　那么我们2006年的青少年调查，一共是涉及到了八个城市，包括北京、沈阳、西安、南京、成都、武汉、上海和广州。那么最后的调查结果可以涉及到13到18岁的青少年。那么我们在城市的选取上，也主要是从区域上去考虑。基本上中国的七大区域都有覆盖的。接下来就是我们和大家分享一下这次研究的一个结果情况。

　　首先一个主要的发现，就是“自主决策”的一代。

　　那么我们都知道，我们调查13岁到18岁的人群，他们都是出生在80年代末和90年代初的这一代青少年，他们无论在产品消费上，还是在媒体接触上，以及他们的一些日常生活当中，青少年的自主决策力都表现得相当突出。我们列举的例子是关于食品方面的。例如，在食品及饮料品牌的选择上，像巧克力、薯片、饼干、方便面等等，青少年都可以自主来决策，我去买什么样的品牌？我选什么样的品牌？我们的调查结果是超过70%的青少年消费者都完全由自己决定的；那么这个是在食品的消费上面。

　　那么从饮料的品牌上面也表现出同样的一个结果，在瓶装水、碳酸饮料、果汁饮料等等，在饮料的品牌选择上面，同样也是超过70%的青少年都是完全有自己决定的。除了像100%纯果汁决策的比例是74%，那么其他的产品有80%的青少年由自己选择品牌的。

　　刚才大家看到食品饮料，这些是青少年消费比较多的产品。其实在家庭的消费决策方面，我们也看到其实青少年也有很强的一个决策力。在我们的调查当中你可以看到，在家庭购买一些比较昂贵的电器等设备的消费中，也20%的青少年会参与到家庭消费决策当中；而不是我们想象这样的，并不是说比较贵的产品完全由父母决定的，其实青少年也参加到了决策的过程当中。我们也可以看出来，比如说像数码相机、像电脑、包括台式电脑、笔记本电脑等等方面，青少年参加的程度很强，那么这个是消费方面的。

　　那么接下来我们看媒体方面，举例就是在电视节目的选择权上，我们问你们家的电视是谁来决定选台的？有51%的青少年都可以自主选择看哪个电视节目；由父母单独决定的比例很小了，只占到8.3%，那么反映出青少年的决策能力是很强的。那么在他们的生活当中，我们也能看到像运动、交友、书籍、报刊等等这些方面，50%以上的青少年都是可以自由决定其选择。看到比较高的，就是像朋友，他们可以自己决定我们来交什么样的朋友？比如说体育活动，他们可以自己决定我可以做一些什么样的体育活动？并不是说父母要说你去学游泳，他就做一些游泳方面的活动。所以可以看出来，青少年他们的自主抉择能力是很强的。

　　为什么我们说青少年很多方面都是可以自己抉择的呢？一方面缘于青少年在金钱方面的掌控力和独立自主在不断增强。我们举一些例子，大家可以看到，比如说压岁钱，超过一半的金额都可以由自己自由支配；压岁钱是一笔很大的金额了，那么对于大金额金钱的时候，青少年也可以自己决定是怎么样去支配？那么还有数字里面也显示到，44%的青少年他们都有自己的银行帐户；还有41%的青少年，会自己攒钱买贵重的商品。所以我们看到就是青少年，我们对他的消费能力，你是不能低估的，他是有很强的这种自主消费能力的。

　　那么青少年他们对于金钱的掌控力使得他们的自主决策力提高，这是一个方面。那么另外一个方面，在这一代的青少年他们的视角的开阔及见识的增长，所以他们自主能力的提高，也造成了他们能够自主来决策一些事情。那么这一点我们会在下一个部分谈到。当然我们还有一个重要的原因，就是父母给了他们相当大的一个自由的空间。所以这一代的青少年，他们会谈到说，我没有偶像，我只相信自己，他们已经表现的特别的突出，我们在定性的研究当中，也发现到这样的一些例子，他们说我没有偶像，因为我觉得每个人和每个人都不一样，他说我崇拜自己就可以了。他们说我没有必要去崇拜别人喜欢的东西，没有这个必要，我做好自己就可以了。我相信自己，没有人比自己更强。

　　从这里面可以看到，青少年他们是比较强调自我的这样一个人群。那么父母给了他们一个很大的自由空间，超过80%的青少年他们都有自己独立的房间。那么父母跟他们之间的关系，我们也看到和以前相比，发生了一些变化。我这里面举一个例子，是上海一个学生这样来形容她和父母的关系：“我对父母没有一点意见，觉得他们很好。物质方面都可以满足我，精神方面很民主，不会出现代沟，是平等的，互相能够接受双方的意见和建议；相处和谐开心，没有僵局，比较谈得来，像朋友一样。那理想的父母亲就是自己的父母，他们在精神方面给我很多理解和鼓励，让我去敢于尝试，而不会要我去做这做那。”

　　所以我们说青少年他们自主决策能力的提高，是和父母教育观念的转变有很大关系的。这一代他们的父母不像以前那么采取强迫的教育方式，而是要和孩子之间形成平等和民主的一种关系。

　　但是并不是说在这样很大的自由空间下，青少年就觉得足够了。我们发现对于自由的这种渴望和追求，是青少年处在青春期不变的一个特点。这个和我们以往的一些研究结果基本上是一致的。就是青少年他们更多强调是渴望自由。我们在调查研究中发现，他们说幸福就是自由，不受限制。那么还有北京一个学生在谈到父母时说：“我妈不喜欢我出去，就想让我在家里呆着学习。她老说我，我就觉得特烦，觉得没必要老管着。我喜欢爸爸妈妈都不在，自己一个人呆着。春节他们可能要去海南，我就自由了。”

　　那么从这些言谈当中我们也看到，青少年他们还是非常的渴望自由的，能希望获得更大的一些自由和空间的。那么这里面是我们谈的第一个主要的观点。接下来要和大家分享的观点就是：视野广阔、富有进取心的一代。

　　这个刚才我在前面也谈到了，为什么说这一代青少年他们是视野广阔，富有进取心的呢？其实我们现在处的这样一个时代，我们说是一个新经济的时代，他的一个核心的特征就是科技信息不断的发展和快速的发展。现在我们身边媒介的形式是越来越多样化，那么青少年怎么看呢？可以说有丰富多样的媒介形式为人们获取信息、认识世界提供了前所未有的便利条件，而对新鲜事物的快速接受和掌握，使当代青少年走在了时代前沿，令他们成为见多识广、视野开阔的全新一代。与成年人相比，青少年对媒体的接触空间明显更为广阔。在13岁到18岁的人群当中，青少年对电视是94.2%，在报纸方面低一些，青少年是71：6%，成年人是89.4%。在互联网方面，青少年是60%，成年是38.0%。在杂志长青少年达到52.2%，而成年人是16.7%恩。所以从整体来讲，青少年对于媒体的认识是比较刚才的。尤其是互联网、杂志、广播在他们当中的周到达率都明显高于成年人，而漫画、书籍，以及电影院等等，这些对青少年的影响也是很大的。

　　另外可以看出青少年对于新兴媒体也是感兴趣的。60%的青少年对移动电视、都是非常感兴趣的。这就是说为什么我们说这一代青少年是视野广阔的？我们发现成年人有的时候跟不上青少年的学习的速度了，因为青少年他们对一些新鲜事物的掌握比成人更快的。所以我们说他们的是走在时代的前沿的。

　　另外比如说旅游，旅游使得青少年有了更多的机会来体会这个社会，那么在青少年的调查里面，最近一年，57%的青少年曾经外出旅游，那么这个旅游的比例在成年人当中只有24%。同时年龄越低，出游的比例越高，说明这是一种趋势，表明未来青少年会走出来去看这些。

　　我们还能看出这样一种趋势，比如说对于读报的青少年，他们对时政新闻的关注度是34.4%。虽然我们看到，青少年在媒介内容的趋向上还是比较偏重于影视娱乐、文学故事等等。但是对于时政新闻的关注，还是高于服装、时尚方面。所以这一代青少年不是我们想象的那样，完全以自我为中心的。他们对于社会当中一些事情也是非常在意的。特别是上海，从各个城市来看，上海青少年对于时政新闻的关注度是最高的。这个有点出乎大家的意料自外了，我们会以为是北京，其实是上海。这个可能也跟上海城市发展的变化有一定影响的。那么对于电视节目，结果基本上和报纸一致的，就是看电视的青少年里面，对于新闻节目的关注度是37.1%，上海是最高达到了41.7%。

　　另外一方面，我们还有一组数据，就是超过40%的青少年都有出国留学的计划，从这里面我们可以看到，可能有人会说，出国留学是因为他们现在年龄比较低，还是一种很理想化不够实际的一种想法。其实也反映出是他们的愿望，有这种想走出去的愿望。尤其是不同的年龄段来看，各个年龄层来看，年龄越低的，他们对出国留学的愿望也更强。

　　那么在青少年在未来职业趋向上也反映出这样的特点，将近40%的青少年，今后都是想做管理人员。37.5%的人选择了这样一个职业，在2004年的时候，日本博报堂生活研究所他们曾经在中国上海做过一个调查，当时是16——18岁的青少年，也反映出了青少年积极向上的进取心是很强烈的。并将结果与在日本大东京地区进行的调查进行对比，结果发现在职业选择倾向上，就是这一代青少年他们是非常富有进取心的。而且这一代青少年，他们是非常富有进取心的，而且他们是有很明确的目标的，同时他们也知道，我要实现自己的目标，并不完全是靠其他外在的因素，他们知道我要成功的话，那么要靠的是聪明才智和自己的目标和理想，要有坚定的信念。我们可以看到这一代青少年，通常我们想象当中的一些迷茫、叛逆，这些一些青春期的特性，在他们身上已经被这种这种进取心压在下面了，而他们并不是我们想象中的一样，完全是强调娱乐和关注自己生活这样一个群体，他们的视野是越来开阔，而且进取心也是越来越强，是积极向上的这样一个人群。

　　通过我们的定性研究，我们看到青少年对于成功的理解，青少年认为努力就是成功，永不放弃的人就是成功的，不管结果是怎样。我的偶像是李连杰，他特别努力去拼搏，因为他都40岁了，还在为祖国争光。青少年他们所说出来的话，我们看到就是成功对于青少年的意义，过程是比结果更重要的。所以我们说这种努力拼搏的精神，更能够塑造出青少年心目当中成功的形象。

　　第三个要和大家分享的观点，就是庞大的消费空间。

　　那么这一代的青少年都是独生子女，随着城市发展水平和居民生活质量的提高，中国青少年凭借他们作为独生子女的优越地位，创造出庞大的消费空间。这首先从他们的零用钱可以看出来，青少年每个月的零用钱超过了200块钱，比较高的是广州，达到了289元。

　　我不知道大家注意到没有？在2000年的时候有有其他的研究公司做过类似的调查，在2000年的结果表示，青少年的零用钱，每个月是多少钱？这个大家有没有知道？或者你们可以猜一下？觉得应该是多少？当时的调查结果是76.5元，现在是超过200元。我们可以看出来，青少年的消费速度是很强的。他们实际上已经形成一个很重要的消费主体了。我们如果从这个零用钱这一项来推算的话，他们实际每个人每年有2500元，仅仅是零用钱这一项。如果是推算到整个全部人群的话，每年他们的所掌握的零花钱的费用是接近56亿元的。所以这个也告诉我们，确实青少年市场已经是一个相当重要的市场了。

　　那么刚才说的是零用钱，还有一个很重要的经济来源就是压岁钱。那么过年的时候，青少年得到的压岁钱平均每年超过1400元，推算到总数将近是33亿元，这个也是相当庞大的一个数字了。所以青少年市场是我们未来发展一个相当重要的环节。那么从压岁钱这方面来看，他和城市的发展水平有相当大的关系，比如说像北京、上海和广州这三个城市青少年的压岁钱的数额是超过其他的城市的。

　　那么青少年的市场主要集中在哪些行业方面呢？我们也看到，比如说食品、饮料等等都是青少年传统的消费一些热点行业。比如说食品在青少年的消费当中，大多数食品的渗透率都超过80%。像巧克力、薯片等等这些一些食品。那么在饮料当中也是同样一个结果，那么各类饮料的渗透率也都大部分是超过80%的。

　　那么除了食品和饮料之外，还有哪些行业是一个热点呢？我们调动结果当中也发现，比如说像运动行业、运动产品。那么在过去一年里，青少年当中平均每个人购买2.6双运动鞋，接近3双。那么最贵的一双平均超过500元，在北京最贵是超过800元，接近900元。像北京这样一个市场，是青少年在高端一些运动鞋方面是非常重视的。

　　那么还有像网络游戏，也是一个很热点的行业，调查当中52%的青少年都会玩网络游戏，在这个52%的人去里面，他们每个月花掉网络游戏方面的钱达到82元。尤其是广州，也是明显高过其他城市的。

　　我们也可以看到和刚才的运动鞋相比，各个城市还是有一些差异的。另外一个热点是个人的数码产品，那么青少年在这些产品上，也显示出很强的消费潜力。比如说像MP3播放器、青少年的拥有率是达到55%。那么我们在这个图上你也可以看到，青少年在数码产品消费方面，比成人16岁到69岁的成人来说，是明显要超过了成人的超过率。

　　那么还有像旅游、像教育等等，这些都是青少年市场上的一些热点的行业。

　　那么第四个要和大家分享的观念，就是交际需求旺盛。

　　刚才我们提到这一代的青少年大多是独生子女，他们希望在感情上有一些寄托。这一点跟商务人士不一样，商务人士他们的交际往往带有工作和他们利益相关的一些特点的。而青少年在人际关系上更多是为了有一个感情的寄托。从他们对零花钱的用途我们可以发现，就是20%的左右的青少年，他们会把礼物作为自己零用钱的主要用途之一，他们买食品饮料、买文具、课外书等等这些方面。但是对于买礼物，交手机话费等等，这些已经是他们日常开支当中很重要的一个部分了，那么这就反映出了青少年在交际方面的一个需求。

　　另外就是他们做的活动里面，46%的青少年表示，参加朋友聚会是他们喜欢做的活动之一。我们的调查里面，在广州有一个很有意思的例子，就是我们发现像茶楼、KTV、快餐店、餐厅、公园、网等等，这些场所都是他们和同学、朋友聚会的一些主要场所。广州的一位高中女生就说：“和朋友聚会的话，就是选一些便宜又不会太脏的地方，然后东西又不会很难吃的，比较悠闲一点的店了，还有就是选取一些比较有情调的又不会很浪漫的那种，可以和朋友聊天的”。

　　所以这里面反映出，青少年在交际上已经很接近成人了。那么从上学这个角度来看，很多的孩子们都说到上学很好，因为可以结交到朋友。可以上学并不仅仅是他们作为学习知识的一个途径，而交朋友也是很重要的一个因素。

　　另外他们对于手机的消费上也可以看出这样一个特点，就是52%的青少年拥有手机。而且他们每个月的手机话费平均是超过70元，从对手机的消费来看，他们在通讯上面也有很高的一个消费需求。说明他们通过手机已经建立起了自己的一个社交圈子。

　　那么青少年在人际交往上面和成人一个很大的不一样，就是他们在网上交流，聊天软件在青少年中渗透率接近70%。大多数每天用，至少每周用一次。所以网络对于青少年一个重要性也体现在这个方面了。那么我们具体看青少年对于不同媒体的一个评价，他们对于互联网认同最高一个情况，就是为我和别人交际提供更高的帮助。所以青少年反映出网络能够最大程度满足他们的交际需求，网络给青少年提供娱乐和学习的平台，更关键的是为他们提供了一个能够交流的空间。所以朋友对于青少年来说，那么青少年心目当中，朋友的形象是这样一些人，是乐观的、幽默的、诚实可信的。那么这样的人就是青少年心目当中理想的朋友的形象。

　　那么第五个接下来要和大家分享的观念，就是个性与理性之间。

　　我们也知道青少年心理发展尚未完全成熟，在这样一个阶段里面，一方面，他们独立死扩的能力在不断增强；但另一方面，他们对社会的认识能力还不是很强。所以很多时候他们做决策的时候，更容易凭直观感受来下判断。这也是他们为什么会特别的喜欢一些新奇和有趣的事物？只有在表面上能吸引他们，他们就认为这是好的。这两个方面：一个是个性的、一个是理性的，青少年对一不同事物的态度上面，表现了这两种特点。首先我们看一下在广告方面，他们表示“我更愿意看明星做的广告”；对于这一块呢，21%的青少年是比较统一的。还有26%的人是比较统一。所以在广告这一块，他们还是很倾向于向自己喜欢的明星追逐的。他们也有理智的一面，他们认为只有好的产品才会做广告。大部分他们有自己的看法的，并不是都是这个意见。

　　那么对于品牌也表现出这个特点，他们认为品牌是身份的象征，认同第比利完全同意的是18%，还有35%的人是比较同意。那么品牌这种象征的价值，对于青少年来说是很关键的。我们也有一个例子，北京一位青少年说，“我穿国外的牌子比较多，阿迪的、耐克比较多，因为自己爱慕虚荣吧，其实也没觉得它好，但可以显示自己。”

　　从这里面我们可以看出来，青少年还是很强调品牌的身份感和地位感的，这是他们很个性化的一面。但是同时呢，他们也会说牌子不说明问题，最重要的是产品本身，在这方面他们又表现出了他们很理性的一面。

　　那么他们如何看待自己呢？有一个很鲜明的观点，就是我不喜欢和别人一样。他们那种特别强调自我，说不喜欢和别人一样。我们看到在这个句子上面认同的比例是相当高的，27%的人是完全的同意的。34%的人是比较同意。而且他们还会说，我经常会很冲动的做一些事情，强调自我，还有青春期的一些冲动等等，都是青少年现在有的特点。但是表现在金钱的态度上，他们又表现出了理性的一面。他们认为说，当人们手上有钱的时候，就会觉得成就感。他们并不赞同有钱就可以有前途，从这方面也反映出青少年在金钱的态度上，还是表现的比较理性的。

　　那么他们在品牌的决策上是怎样的呢？我们在宣传因素是营养的时候，最重要是看中口味，64%的人选择了这个因素，其次是营养成为占了32%。那么第三是品牌占到了26%，从这些方面看出青少年还是比较理性的，他们会考虑营养成份。但是结合我们定性研究的结果来看，其实我们发现个性化的偏好，起到的是更关键的作用。比如说青少年会说我一般不会考虑饮料对身体健康有什么好处？只要我喜欢就可以喝，我不会想对身体有没有什么害处？还有就是说我不看牌子，合口味的就喝，有的人说喜欢河可乐，因为它是黑色的，让人觉得酷。还有喜欢板式，板式是因为好看。我们可以看出来青少年在品牌选择的时候，会有一些理性的思考和判断，但是真正促使他们做这个决策的，还是一些个性化的偏好的因素在起着决定性的作用。

　　那么这种个性化的偏好，往往是受一些外在因素影响的。比如说一些品牌的外观，在我们的调查里面也看到，青少年他们说我穿阿迪就是标志好看，这些外在的因素特别能影响青少年，和形成他们的偏好。

　　那么最后一点要和大家分享的就是渴望关爱。

　　那么这一代青少年我们刚才谈到了很多，他们是独生的一代，虽然他们有很强的自主独立性。但是随着社会的快速发展和进步，他们的压力也是相当大的，这一点我想大家没有看到数据的时候，也有很多的认识了。那么这个压力不仅仅是来自于社会的压力，那么还有是父母，包括自己给自己的一些很高的期望所带来的压力。

　　那么从我们的数据里面，大家可以把这种认识更加的明确化。比如说青少年他们平时的训练时间是7.5小时，是不到8小时的。有56%的青少年他们认为自己的睡眠时间是不充足的。57%的青少年都参加课外班，对于青少年来说，他们确实是承受着比较大的压力。

　　特别是是像在北京、上海这些城市，他们参加课外班青少年的比例是更高的。还有像他们写作业，37%的青少年，他们每天写作业的时间是在两小时以上的。那么我们分不同年级来看的时候，你可以看到有面临升学考试压力的，初三年级、高三年级这样一些学生的群体，他们每天花在写作业上的时间是更多的。

　　而由此造成，我们看到青少年的视力普遍不好，这也是通过我们的调查可以拿到一个准确的数据，就是37%的青少年是良好的。那么其余63%的青少年是近视的问题，还有其他的一些问题，这是青少年很严重的一个健康的问题了。

　　那么孩子和父母的关系是怎么样的呢？刚才我们说了，父母虽然说给了孩子更多的自由的空间。但是从我们的调查里面，你进一步去发现的时候也可以看到，虽然说越来越多的父母跟孩子相处很融洽，让孩子们自由的做他们想做的事情，而且给了孩子的理解和鼓励。但是只有17.6%，18%的青少年父母，真正对孩子喜欢的事情是感兴趣的。所以我们从这里也看到青少年他们父母对自己的关心，关注的一些程度还是有限的，还是有很多需要提高的地方。

　　那么超过50%的青少年表示，父母是很少，或者从来不和他们一起玩的。那么这个和前面的数据结合起来我们也可以看到，父母会和孩子看电视，包括看孩子的功课，关注他们的学习，翻阅他们的报纸、杂志等等，但是和孩子一起玩的父母很少了。那么我们真正理解孩子？真正去关注孩子？可能还需要父母做得更多。

　　这里面有一位学生他也谈到说：“其实压力很多时候不完全是父母给他们的，其实有时候是自己给的，他觉得自己学习不好的时候，父母觉得难过，但是自己心里觉得更难过”。

　　为什么把这个观点放在最后一点来谈，也是希望大家能给青少年更多一些关注，他们代表我们国家的未来和明天，在这一代的青少年里面，他们反映出比以往更加要强调，渴望受到关怀和关爱，这是他们希望获得的最大的满足。

　　那么今天我主要谈的是六个方面：

　　一个是自主决策的一代。

　　另一个是视野广阔，富有进取心的一代。

　　那么第三个是庞大的消费空间。

　　第四个是交际需求旺盛。

　　第五个是个性与理性之间。

　　最后一个渴望关爱。

　　在我们的调查里面，涉及到的内容是非常广阔的，他们的日常习惯是怎样的？他们的生活形态和价值观是怎样的？内容是相当的丰富。因为时间的关系我就不能一一谈到了。比如说在生活习惯方面，比如他们喜欢什么样的休闲活动？有什么样的爱好？包括他们喜欢什么样的音乐和运动等等。那么在媒体方面，他们喜欢听一些什么样的音乐节目？他们喜欢玩一些网络游戏？他们看一些什么样的电视，读什么样报纸等等？

　　那么在产品方面，包括他们喜欢什么样的品牌？他们消费什么样的品牌？等等。

　　那么最后也是希望大家能够在对于青少年有更多的关注，对于青少年调查业给予更多的关注。谢谢。

(责任编辑：丁潇)