麦佳危途真相

　　●曾是郑州啤酒业界四强之一，麦佳的“黑马”形象仍然留给人们深刻的回忆。

　　●一系列决策的失误，麦佳管理、营销中潜伏的风险终于爆发。

　　●现金流猝然断裂，麦佳走上了苦寻合作伙伴的道路。

　　●欲重振雄风时，麦佳却又迷失在信用危机之中。

　　□经济视点报记者 李传金

　　麦佳啤酒实业有限公司（以下简称麦佳）再次以出乎意料的方式走进了人们的视野。

　　9月12日，一则《河南麦佳啤酒老总被拘》的消息，把麦佳法人代表宋超推到了舆论的前台。这次，被拘的原因是1000多万元公司欠债。

　　此前的4月6日，郑州中级人民法院曾以宋超欠款330万元不还而被拘留。

　　接连的遭遇，在当年风光的麦佳映衬下，更给人秋意萧瑟的感觉。

　　1997年创建的麦佳，在2001年前，一直作为郑州啤酒市场上的“黑马”出现，红火时，麦佳成就了河南四大啤酒生产商之一的大业，占据了郑州市场的半壁江山。

　　然而，无情的市场抛弃了麦佳，麦佳啤酒逐渐淡出了河南的主流市场，至今已沉寂有年了。

　　什么原因使麦佳遭此厄运?麦佳的沉浮，给人们哪些警示？

　　消失的“黑马”

　　9月12日下午5时，《经济视点报》记者赶到麦佳。荒草萋萋的公司大院内，空旷寂寥，秋色正浓。

　　“当年的麦佳是河南啤酒市场上的一匹黑马！”提及当年麦佳的风光，麦佳办公室主任王伟提高了嗓门，眼神里闪现出兴奋的光芒。斜阳映照下，又显见他一脸的沧桑。

　　2000年，王伟加入到麦佳的团队，那时是麦佳最红火的日子。他见证了麦佳的成长、辉煌、衰落与沉寂。

　　王伟说，在麦佳辉煌的时候，车子排成了长龙，等待几天说不定还拉不上啤酒呢。

　　这当然是麦佳营销战术的成功所致。

　　这一营销战术成功运作，来自于麦佳董事长宋超精明的营销策略。

　　作为河南啤酒界的“元老”，宋超曾是郑州一家啤酒厂的创始人，执掌经营数年后，又到海南创建新的啤酒厂，1995年杀回河南开始筹建麦佳，成为美国泛美啤酒公司（中国办事处）的代理生产商。

　　如何在河南啤酒业界竞争激烈的环境中生存，发展，谋取一席之地？麦佳意识到，作为啤酒新品，要想在市场中赢得口碑，只有走差异化的路子，才能在市场中立足。为此，从1997年生产出第一瓶啤酒，麦佳就从生产有别于大众口感的宾士、威纳、仙爱等啤酒打开市场，迅速占领了郑州夜场等消费市场。

　　但是，郑州市场的容量毕竟有限，要实现麦佳品牌的提升和超速发展，没有大众的认可是不可能实现的。走大众路线，是麦佳的必然选择。对啤酒业态来说，消费半径只有一百五十公里左右。麦佳则打破这一常规，建立了遍及河南18个地市的营销网络。

　　在地方品牌割据的啤酒市场里，怎样赢得市场的先机？麦佳选择了走低价营销的策略。

　　与此同时，麦佳在品牌营销上也下足了工夫。从1998年开始，连续三年以年80万元的投入协办“梨园春”栏目，随着梨园春走向大众百姓，麦佳也走进了百姓大众的餐桌。

　　这一策略，让麦佳迅速瓦解了各地啤酒的强势“封锁”，一举打进了各地市场，取得了较大的市场份额。曾一度占领了郑州啤酒市场近半的份额。业界惊呼，麦佳成为河南啤酒市场中最炙热的黑马。

　　王伟介绍，销售形势最好时，麦佳销售收入达1.2亿元，利税达1000多万元，成为郑州中原区响当当的明星民营企业。

　　没能跨过的“栏”

　　然而，麦佳经过5年的高速发展，到了2002年，危机就已显露。

　　王伟介绍，在2001年，宋超决定扩大生产规模，新上马两条2.8万吨的生产线，使麦佳的生产能力达到了15万吨，成为金星、奥克之后，河南第三大啤酒生产商。麦佳走这一步，目的是为了赶超金星与奥克，以规模化生产来降低成本，实现麦佳的快速扩张。

　　事实上，麦佳在销售形势最好时，年产啤酒也仅6万吨，并没有实现满负荷生产。

　　可这一决策的代价是，占用了大量的现金，麦佳的资金流开始捉襟见肘。

　　“（麦佳）步子迈得太大了。”王伟不无遗憾地说。

　　如果这一决策是麦佳走向衰落的原因之一，那么，在当时残酷而激烈竞争中，麦佳作为啤酒业中的新军，一系列决策失误，则导致了麦佳在高速成长中轰然倒下。

　　当低价策略为麦佳打开市场时，这一策略也让麦佳吃尽了苦头。

　　低价策略的实施，在麦佳打入新的市场后，导致了其他啤酒厂家的跟进。最为激烈时，河南31家啤酒生产商纷纷走低价线路，使河南整个啤酒行业走上了不正当竞争的搏杀格局。

　　麦佳是低价营销的胜利者，以最快的速度取得了市场份额，但也落得遍体鳞伤。虽然销售量上去了，可大量的利润却留给了中间商，这让作为啤酒新军的麦佳，成本被大大地增加了。

　　为制止低价倾销现象的再发生，2002年年初，河南二十多家啤酒生产企业的老总在金星、奥克等大厂的倡导下坐在一起，签订了河南啤酒业价格联盟决议，将啤酒出厂价固定在一个水平上，各家企业都不能低于这个价格出货。

　　可是，短短几十天的时间便有企业违反约定，河南啤酒价格联盟宣布破产。豫啤出厂价格跌破1.05元关口，个别企业出厂价仅为0.83元，远远低于啤酒的平均生产成本。

　　此役，麦佳元气大伤，精疲力竭。

　　河南酒业协会秘书长熊玉亮认为，麦佳作为啤酒行业中的新品，在低价营销中，可能会取得一时的成功，但是新品缺少品牌认知度，打价格战，最吃亏的还是新品，因为新品的附加值低，在同一价位上，新品要让位于知名度高的品牌。麦佳的结局，就是残酷的说明。

　　当然，这不足于让麦佳倒下。

　　但，麦佳在成长中的品牌与质量经营决策失误，则加速了麦佳倒下的步伐。

　　一个企业的成长，首先是企业品牌的创建。麦佳在高速发展过程中，作为啤酒业中的新品，虽然走文化联姻的方式，推介自己的品牌，但是忽略了消费者的品牌培养，导致麦佳的市场认知度并不高。

　　熊玉亮还认为，产品营销要建立在产品质量的基础之上，没有产品质量，营销能红火一时，但不会长久。产品质量才是企业品牌的生命线，麦佳却没有在产品质量上狠下工夫。在麦佳的发展中，遭遇到了不少消费者的投诉，这已成为麦佳质量管理中的硬伤。

　　资金流危机

　　麦佳停产，只是资金流猝然断裂的表征。事实上，麦佳从起步到做大，资金流缺失一直是其发展的软肋。

　　就在麦佳红火时，资金流依然制约着经营。这从9月12日的有关宋超被拘的消息中就能看出。

　　这一消息称，2001年以来，郑州市中原区法院受理了麦佳作为被执行人的案件达70余件，到目前，仍没有履行的判决达60余起，未执结标的达1160余万元。

　　2001年以前，正是麦佳经营最好的时段。在这一时间内，麦佳却大量地向社会借款。

　　中原区法院综合科一位法官告诉记者，这仅是中原区受理的案件，在郑州中院，麦佳也有数额不小的欠款案。

　　这从4月6日，来自郑州中级人民法院的一则消息，可以证实。消息称，对拒不还款的33名“老赖”进行15天的拘留，其中，宋超以330万元的欠款赫然在被拘者行列。

　　据知情人介绍，高达一两千万元的欠款，有些是个人的借款，有些是入股欠款，有些是原料款，有些是设备款，有些是经营户的货款，等等，可以说，欠款涉及了麦佳经营的各个环节。2001年，在新上马的两条生产线中，其中一条1000余万元的设备款，麦佳无力兑现，中原区不得已对其担保。

　　也就是在麦佳经营走上了下坡路时，其资金流真相逐渐显露出来。此时，麦佳求贷无门，无力自救。

　　宋超不得不走上寻求合作伙伴的道路。王伟介绍，宋超先后与国内知名的啤酒生产商青岛、燕京、香港华润以及国外的AB等厂商联系，希望走双赢发展之路，但是，这些厂商都要求兼并，生产他们品牌的啤酒，可宋超不甘心自己辛辛苦苦打下的品牌就此倒下。

　　合作一时无路可寻。

　　直到2004年12月，开封盐业公司与美国加州企业公司沈阳办事处决定投资2600万元，以股份的形式进入麦佳，使麦佳终于赢得起死回生的机会。

　　王伟表示，现在麦佳又开始生产了，今年销售形势还不错，达3万来吨。

　　然而，就在麦佳进入恢复期时，宋超再次因赖账被拘，这对麦佳来说，无疑又是一次重创。

　　河南营销协会会长范云峰认为，对企业来说，最好的营销策略就是信用。如果一个企业对客户、对消费者等没有信用意识，那么，企业就难以得到大的发展。

　　麦佳所暴露的问题，典型地存在着信用危机。他认为，缺失信用意识，对自己产品的质量难以严格管理，就不会尊重自己的消费者，不会尊重客户的消费习惯，也就难以培养忠实的消费群体。

　　有专家认为，在市场经济条件下，一个企业家个人信用的破产，企业发展所带赖以支撑的资金问题，就不会得到解决。这对麦佳来说，是最大的灾难。

(责任编辑：单秀巧)