我国互联网用户超过了1.2亿CFP图片

　　本报实习记者 周婷

　　日益普及的宽带网络和无线应用，使数字内容产业正在雨后春笋般快速成长。

　　在互联网的快速发展下，数字内容产业不再仅仅局限在原先的电影、电视、报业的界域之内，新型的数字多媒体软件等内容产业，已打破先前固有的边界，横跨通讯、网络、娱乐、媒体及传统文化艺术的各个行业，进行了融合重铸。这种融合也使得数字内容产业链的成长变得更为复杂，各方之间利益冲突日渐明显，竞争变得越发激烈。产业链条里错综复杂的种种矛盾关系，无不暗示着未来产业变局的前奏已经全面开始。

　　新力量强势切入

　　数字内容产业是指以互联网技术为核心，将图像、文字、声音、影像等内容运用数字化处理技术进行整合和运用的产品或服务，又称网络文化产业、文化创意产业等。目前数字内容产业已具备了相当大的市场规模。

　　根据一般理解，数字内容产业包括数字娱乐、数字出版和数字学习等项目，其中数字娱乐的发展速度最快。数据显示，全球数字娱乐产业以28%的幅度快速增长，成为全球经济一个新增长点。

　　如数字娱乐以数字化手段将音乐、图像、视频等多种要素整合，并通过移动伴随式终端随时随地填补人们空余的时间，短短几年内迅速席卷全球。

　　以数字音乐为例，从2005年开始，全球音乐产业止跌回升，增长了1%，贡献最大的网络音乐市场的复合增长率达到38.5%。中国音像学会预计2008年中国数字音乐产业规模将超过80亿元，这仅包括音乐内容的创作收入，不包括像电信运营商的彩铃等功能收入。2005年国内首次出现网络音视频节目，传统影音娱乐市场受到巨大冲击。在这之后，网络音像成为中国音像业的晴雨表，在线影视、影音下载、手机彩铃等各种新媒体业务快速增长，无线娱乐市场成井喷之势。

　　数字出版业也是如此。因为网络出现，人们的阅读习惯发生变化：纸质的出版物逐渐被显示屏上的电子书所代替；青年人花在网络媒体上的时间已经远远超过了电视、报纸和杂志；人们的口味更加挑剔，关注的内容愈加个性化。

　　国家新闻出版总署网络出版管理处处长宋建新指出，各种出版形式都可以与互联网联姻，互联网文学、期刊、图书和游戏动漫等的发展相当迅速。

　　中国传媒大学教授赵子忠说：“我们应该认识到现在的数字内容产业实际突破了很多领域的界限，融合了通讯、网络、娱乐、传媒以及文化艺术。在这个过程中，面对着数字内容产业巨大的增长潜力，很多运营商和企业都积极参与其中。”

　　体验式营销

　　新型的数字内容产业需要新型的营销模式。正是由于每个人都有自己的喜好，希望体现自我价值，就要改变原来以产品性价比为核心的营销策略，而改造成用户体验至上的营销理念。

　　以数字娱乐为例。和所有的web2.0形式一样，数字娱乐最大的特点在于“草根本色”——“取之于民用之于民”：每个人都有了发言的渠道，把自己在不经意之中记录或产生的宝贵感受传到网上，成为舞台中最受人关注的核心；每个人都可以自由地选择自己想要的内容，以及表现这些内容的方式；每个人都可以自由地与其他人交流，发表评论、跟帖，无限度的制造和传播信息。

　　专家认为，在这样的背景下，人们阅读不仅是为了获得一种知识或信息，更多的是希望获得一种享受。所以综合运用所有媒体手段、极尽华美之能事做出来的电子杂志，更多的是呈现一种形式而不是内容。

　　中国移动通信集团公司数据库副总经理马力认为，这种营销模式是内容、渠道、媒体的全面整合，需要传统的音乐公司、游戏公司、软件开发商以及电信运营商与新兴的数字娱乐公司一起合作，共同拓宽内容和服务。

　　比如，将来中国移动在全国各地的服务厅里，除了卖传统的语音服务和SIM卡，还可以卖唱片，卖网游，同时可以卖唱片的数字版权，包括手机铃音、振铃，甚至MP3整首歌的下载。这就是将所有的服务融为一体，给客户提供的是最能满足需求的体验式服务。

　　产业链尚未完全成熟

　　但是，除了营销模式之外，数字内容产业的其他方面的发展也面临诸多瓶颈。

　　中国互联网协会常务副理事长高新民认为数字内容产业发展的时间太短，缺乏数字内容产业的基础环境，产业链还没有完全形成，是目前制约的最大瓶颈。“只有在网络普及，宽带普及，多媒体技术发展，多种创意和技术的融合，以及良好的政策环境形成这种条件下，才会有真正的数字内容产业。”他建议政府除了要提出鼓励政策之外，更重要的是营造一个公平交易、和谐共赢的市场环境。

　　北京数字娱乐产业示范基地主任郝勇也认为，由于没有一个综合的产业生态链，产业发展受到了影响，今后发展数字娱乐产业的一个重要方向，要以品牌和综合的产业生态链来带动整个产业的发展。“在这条价值链上，第一环节是娱乐文化的创意和制作，第二环节是内容的运营，第三环节是消费体验。只有把这三个环节连在一起，才能构成一个完整的数字内容的产业链。”

　　文化部市场司副司长庹祖海则指出，目前的政策环境是有利于数字内容产业发展的，但也凸现出产业发展不够成熟的问题：如技术手段丰富与高品质文化内涵缺乏之间的反差；消费能力日渐强大与原创生产能力薄弱之间的反差；产业发展迅速与市场秩序混乱同在。

　　“要解决这些问题，一个非常重要的手段是形成以资本为纽带，技术为支撑，内容为核心的一体化、多元化的数字产业集群。”庹祖海认为，中国文化市场空间是巨大的，但是我们现有企业的实力还非常弱。急需要战略性的投资，我们鼓励数字和网络技术以及硬件企业来投资、兼并、收购文化内容的经营企业。”

　　庹祖海表示，以互联网为载体的数字内容产业发展潜力巨大，国内民营资本要抓住这个难得的机遇。他说：“按照国家有关的政策法规和WTO的协议，中国的网络文化经营不对外资开放，但是对国内资本，包括民营资本没有限制，这是国内投资者一个极好的发展和投资机会。”