顾客主导着企业品牌的建设。为了摆脱日益严重的同质化经营引发的竞争漩涡,企业应该从顾客视角出发,找到品牌在顾客眼里独特的价值点,通过内化管理和外部传播,依靠有竞争力的产品和服务为顾客提供差异化的价值。

    通览今年参选的案例,我们看到,关注品牌建设的不仅包括传统老字号的制造型企业,也包括以无形异质为特征的服务型企业；既包括追名逐利的营利性组织,也包括以服务

    民众为主导的非营利性组织。这些品牌案例基本反映了当前中国企业品牌建设的特征,即：越来越关注顾客需求、重视核心技术开发、采用整合营销手段传递品牌形象等。

    顾客视角要求企业将目光锁定赢利性顾客,在此基础上重新界定市场细分格局,为特定群体传递特殊价值,进而实现品牌赢利。

    当我们以顾客视角识别了细分市场,明确了品牌定位后,如何提高产品质量、服务水平,为顾客创造更多价值就成了品牌建设的重要任务。开发新产品的努力在案例中比较多见,企业往往通过新产品的开发或者原有产品的深度挖掘,以创新的姿态赢得目标顾客的青睐。如脉动的“功能性饮料”、金龙鱼的“健康油”理念挖掘、TOM的Skype即时通讯工具开发等,都为产品赋予了品牌价值的核心——功能价值。如家类似“Formula1”的价值创新战略,不仅提高了服务水平,让顾客感到物超所值,更为顾客传递了一种温馨、舒适的情感价值,实现了品牌价值的提升。

    但是我们也发现,虽然许多企业已经认识到顾客视角和价值创新的重要性,但仍然无法取得品牌化的预期效果。这是因为这些企业将更多的精力和资金投入到了品牌的外在表现上,往往认为投入了重金进行标志再设计、广告宣传、品牌代言人行动以及事件营销等手段就能塑造品牌,但却恰恰忽略了品牌建设的一个重要原则——以内带外,内化先导。

    我们承认品牌传播对品牌塑造和提升品牌价值有重要作用,但品牌外部形象的塑造必须是以企业的内部运营为基础的,不可能脱离企业内部运营而存在。内部运营状况与企业的各类资源有着紧密的联系,人力资本、硬件设施、软性环境都从一定程度上影响着企业内部的品牌形象。这种内部的品牌形象感染着每一名员工,也通过员工与顾客乃至社会的交流直接或间接地传播出去。内部形象和外部形象共同组成了顾客对整体品牌形象的认知,如果发生偏差将使品牌失信于顾客。以内带外就是以品牌定位为核心,通过对内规范决策制定、完善组织结构、理清管理流程、加强员工培训等内部管理手段,塑造品牌内部形象,支撑品牌外部形象,实现品牌内外一致,使顾客形成统一、鲜明的品牌认知。品牌的内化管理是基于品牌价值的,对企业内部各项管理职能的有机整合。只有兼具内、外部视野,才能塑造出健全的品牌。这一点尤其在服务业中有着明确的体现。

    最终入围的30个品牌中,服务企业和其他服务形态的品牌占据了1/3,基本反映了服务业在当今中国的发展状况。

    服务产品由于是顾客和员工共同创造的,也就不可避免地受到具体环境、具体人的影响。灵活性强,同时风险较高,无法在设计精良的生产线上批量产出。因此,顾客对服务品牌的感知更多地来自于企业的服务界面以及每一个品牌接触点的表现。内化管理在品牌塑造中的作用也就显得十分关键。企业可以通过优化组织结构节约服务成本、提高服务效率,通过设计服务流程更加方便顾客、提供人性化服务,通过员工培训、考核、激励等手段塑造高素质的员工为顾客提供更加优质的服务。我们期待着中国的成功品牌早日将内化管理思想与顾客视角紧密结合,通过内部和外部的和谐联动,提升品牌的综合竞争实力。

    品牌建设是一项长期的系统工程。顾客视角是品牌赢利之本,以内带外、内化先导是品牌赢利之源,提供差异化的价值是品牌赢利之基。追本、溯源、固基,品牌化成功可待！

    (作者系南开大学商学院教授、博导,中央电视台广告策略顾问)