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楼市销售又有新招 包销异军突起楼市频增变数
时间:2006年10月08日05:26 我来说两句  

 
财经博客 张军“国有制”的喜宴 艾葳2007年中国股市是属于散户的年代
来源:新京报

  业界称10万平米项目最适合包销,如操盘成功,代理费能从销售额2%涨至4%-5%

  新政之下,任何一点市场变化都常被业界放大数倍。

  日前传出消息,在大兴,绿野经纪以包销的方式拿下龙熙顺景一期部分产品,一时间在业界名声大振。
而在亚奥板块,开盘不久的主场也被传有包销的影子。当前,无论是代理商还是开发商,其生存、发展的压力都骤然增大,其关系呈现出诸多新动向。

  “无论是包销还是其他各种更紧密的合作,开发商与代理商的利益分享、责任共担必定会降低项目的开发风险,有利于开发出更优质的产品。从消费者的层面而言,他们应该乐见更多销售模式的出现,但绝不希望房价因此而大幅度上涨。”一位资深从业者这样表示。

  现象 两个包销楼盘引发关注

  绿野经纪8月正式包销龙熙顺景一期,主场也有包销概念

  绿野经纪在龙熙顺景的项目负责人唐玉军日前透露,绿野经纪已于8月份正式介入龙熙顺景一期,包销的产品包括独栋别墅、联排别墅以及公寓等,基本上都是现房,总体量达数万平米。“简单讲,就是我们根据双方约定的价格买断开发商手中的部分产品。不论销售的实际状况是什么样子,我们都需要依据协议按期向开发商回款。”唐玉军这样介绍其包销的运作流程。

  而在此前,亚奥板块的主场也被传带有包销的影子。该项目代理商成业行房地产投资顾问有限公司总经理邵念强9月29日接受记者采访时承认,主场项目在营销的某些环节的确有包销的概念,“虽然不是完全意义上的包销,但开发商推出了一些激励措施,当房价达到某个区间时,我们可以获得更多回报。”“虽然并不占主流,但此前正在通过包销运作的项目总量却不少。”邵念强说,成业行此前就曾代理过一些包销项目,“比如安贞桥附近的城市出品就是由我们包销的,做得很成功,目前刚刚收尾停盘;两年前我们还在清河区域接手一包销项目,一年后即宣布售完停盘。不过这些项目规模都不大。”除了成业行,华美地产投资集团也是包销的个中高手。

  而绿野经纪正是华美地产的下属企业之一。记者在华美地产官方网站上看到,其业务横跨房地产开发和代理等多个方面,足迹遍布北京济南青岛南京等,在京运作过北京五月、阳光好东东、东方雅苑等十几个楼盘,不少就是采用包销模式。在济南和青岛,华美地产也多次通过买断、包销进行项目运营。唐玉军对此坦言:“华美地产正是此前从山东发展壮大起来的,当时许多项目都是通过包销进行运作。”

  争论 代理商利润高,风险更大

  而对开发商而言,通过转嫁风险,减轻压力

  事实上,包销并非新生事物,但如今异军突起,备受关注,主要原因是新政及其他因素带来了市场的不确定性,不少楼盘深受融资压力的煎熬,也期望通过包销转移压力,同时,一些代理商迫于生计、为招揽客户也愿意承担更多压力。

  “代理商之所以这么做是为了追求更大利润。这实际上是代理商在抢开发商的饭碗,跟抢钱差不多。”南城一位从业者认为,要是各方面运作状况非常良好,开发商也不至于打包销售、让出其中的部分利润,“很显然,包销之后代理商的话语权将大增,开发商虽然承担的风险小了,但获得的利润可能降低。”但也有不少开发商并不认可上述看法。同样在南城运作项目的一位开发商认为,事情并非想象的这么简单,“有的开发商从其他行业转入房地产,对北京市场并不熟悉,通过包销不但可有效降低风险,而且可获取稳定利润,这个利润可能比自己操刀更高。”“应该说,包销之中有个风险转嫁的过程。通过转嫁风险,开发商的压力减轻,同时让出部分可能的利润;而通过承担风险,代理商也可获得更高利润。但前提取决于项目的实际销售状况,如果销售不理想,代理商就有可能收不回已交给开发商的风险保证金。包销的一个侧面其实就是投资,投资当然得承担风险。”关于包销风险和利润的关系,中原地产华北区总经理李文杰如是说。

  案例 包销后代理费翻倍

  一旦项目操盘失败则可能血本无归

  对此,邵念强表示,通过包销,代理商获得的代理费确实在成倍增加。他以成业行曾包销的一项目为例分析说,当初开发商定的底价是7400元/平方米,成业行包销后对户型、景观等进行了大规模调整,有效地提升了产品品质,“房价也在底价的基础上上浮20%左右,扣掉宣传广告费用等各种成本,最终的代理费达到销售额的4%-5%.而一般的代理模式,代理费用占销售额的比例可能只有2%.”邵念强还介绍,从其他多个项目的包销经验来看,与普通代理模式相比,包销的代理费一般要高出1-2倍。

  不过,他同时强调,“与获得利润成正比的是,代理商的付出和承担的风险也是成倍增加。比如,包销时公司一般要向开发商交纳500万― 1000万元不等的风险保证金,一旦项目操盘失败就有可能血本无归。所以,一旦包销后,代理商都要求在产品运作中拥有更大的决策权,否则开发商的决策失误也得代理商背黑锅。”记者在采访中确实发现,包销后代理商的话语权确实在提高。龙熙顺景一部门经理就向记者直言,以后关于营销情况采访应直接联系代理公司,“但我们还是有审查权的,可以对代理商的提议进行审查。”唐玉军也认可邵念强的看法。他还表示,包销模式如果运作得好,对于包销双方来说都是双赢。这就需要代理商本身具有较强的资金实力作为后盾,同时经过详尽考察,发现项目本身确为优质资源,通过有效运营确实有利可图。

  在选择包销项目这一问题上,邵念强表示,一般情况下,包销项目建筑体量都不会超过10万平米,“开发商通常都希望项目销售走‘短平快’的路线,以快速、稳定地收回款项;而代理商也不希望项目规模太大导致风险和投入成本持续增加。从这一点来看,10万平米以下体量的项目进行包销再合适不过。”

  ■市场影响

  部分包销楼盘售价大涨

  从业者称原因是代理商把风险转嫁至购房者

  一项目单价从六千元卖至近万元

  一位资深从业者坦言,对于消费者而言,他们最关心的无疑还是房价,“但实际上包销之后,房价往往都有一定程度的上涨。这就像任何一种商品的代理,比如笔记本电脑,代理商从中间扒层皮,价格当然就上去了。而对于包销,由于代理商承担的风险越大,房价上涨的幅度可能就越大,这个风险最终还是要转嫁到消费者身上。”由于种种原因,目前京城正在包销的几个项目价格走势还不明朗,但此前曾包销过的一些项目价格确实有比较大的提升。成业行负责媒体宣传的程捷告诉记者,成业行负责包销的城市出品最近刚刚收尾停盘,“这是一个高端项目,但当初开发商对市场的把握不太有信心,当初只想卖6000元-7000元/平方米。成业行接手包销后,至尾盘时,实际售价达到了10000元/平方米左右。”

  涨价实质:或改造或提升项目原有水准

  邵念强强调说:“房价上涨的同时,大家应该认识到,通过代理商包销,项目的产品品质也有了很大提高。”据他介绍,两年前成业行曾包销过一个项目,在成业行介入前,开发商以项目周边同类产品为参照,将产品底价定为7400元/平方米,“这个项目主打客群是中青年人,而开发商原先将户型设计为以大户型为主。好在项目是塔楼,便于户型调整。所以我们介入后就将不少大户型改成了中小户型,并突出了户型设计的生动活泼,以吸引中青年客群需要。比如,我们做了部分80平米的复式两居,并在部分户型增加了入户花园,此外,还在项目景观等许多方面也做了不少改进,使产品品质实现大幅度跨越。”“从实际销售情况看,经过调整后的该项目虽然价格比开发商底价上涨较多,但最终仍受到客户追捧。仅仅一年多的时间便销售一空。”邵念强表示,“代理商虽然面临各方面压力,但包销后也绝不能胡乱调价,毕竟市场是检验产品的标准。

  价格提得太高超过了产品品质所能承受的范围,肯定不会得到客户的认可。“

  个别从业者不太看好包销模式

  清城时代广场销售总监孟庆福认可邵念强的上述说法。他还表示,代理商包销项目后,迫于各种压力会上调售价,同时受市场约束又不能乱涨价,在夹缝中觅得商机也确实不易,“从这个角度看,我不太看好包销的发展空间。包销带来的房价变化也可能出现不同版本,‘因人而异’,具体还得看营销情况以及市场的认可度。”万年地产副总经理黄玺庆则认为,销售模式日渐多元化的发展趋势已很明朗,“这种模式多出现于开发商资金紧张,无法估计利润的情况下。今后开发商获得项目越来越难,对利润的取得更为看重,因此,一般不会委托代理商包销。另外,如果包销不成功,代理商被迫降低房价的可能性也有。”

  ■记者观察

  营销模式“百花齐放”

  许多代理商都认为,新政之后,代理商的发展压力更大。为了生计,不少代理商都在苦思出路。包括包销在内,如今市场上的营销代理模式已呈现“百花齐放”的景象,大家各走各路,彼此影响又各有所长。同时,代理商与开发商之间的缝隙也在缩小,有的开发商入行后,开发完一个项目,由于后续产品没有跟上,可能一转身就入了代理行。

  百川经纪总经理李亚明则提出了“开发代理”的代理模式和“个性地产、细节营销”的运营思路,从前期跑手续、项目定位、产品设计、市场推广乃至后期的物业管理都尽量全程参与。“而且为了体现公司的诚意,我们还会拿出一定资金入股自己代理的项目。比如,在南北栋的开发中我们就入股500万元。”他表示。

  随着市场竞争加剧,越来越多的代理行业尝试“走出去”。百川经纪最近就在河北秦皇岛张家口以及河南拿到三个代理项目。北京亚豪房地产经纪有限公司总经理王佩民此前在一次论坛上表示,国六条对于行业整体发展影响确实很大,今后代理商要发展,一是在细分市场上做强;二是做量,代理费收得不高,但是销售很快,要以量取胜;另外,还需要尽快走出去,如果外地市场成熟了,京城代理商的核心优势就不会显现出来了。

  本版采写/本报记者许子凌

(责任编辑:马明超)


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