【来源：《成功营销》】

　　——访内资直销成长企业和中国直销业课题研究学者秦永楠

　　文/陈亮

　　直销公司是特殊的公众性公司

　　陈亮：中国直销业研究课题通过对直销公司专题研究的阶段性成果，提出了直销公司是一种特殊的公众性公司。你在谈论直销新生代企业时也用了“公众性公司”这一概念。请问该如何理解公众性这个词？直销公司为什么是公众性公司？为什么说它是一种特殊的公众性公司？

　　秦永楠：在对直销公司实证研究的基础上提出的“公众性公司”这一概念。根据上市公司和直销公司比较，公司的公众性可以理解为，有众多的具有共同属性的权益主体与公司的资产负债即资本状态直接关联。直销商对于直销公司来说属于小额投资者，他们是具有共同属性的权益主体，而且数量众多，这些具有共同属性的权益主体与他们所服务的公司的资产负债即资本状态直接关联，因此直销企业同上市公司一样具有公众性，也是一种公众性公司，只是在稳定性、信息透明、接受社会监督和政府监管、自我监管等方面的要求更加公开和严格；另外直销商能增加社会的总财富，能参与直销公司的主要经营和管理，较为特殊。目前我国直销行业中还存在的所谓的“灰色状态”的直销公司，由于没有合法的地位而处于灰色状态。这对公众性公司来说伤害最大。

　　中小“直销”企业须进行机制转换

　　陈亮：现在很多企业都纷纷开盘、转型以导入直销，这些想成为“公众性公司”的企业在发展上遇到了什么问题？中小直销企业接下来面临的最大的问题是什么？

　　秦永楠：直销带来了广告成本的降低，同时直销模式让企业节省了庞大的营销队伍费用，降低了人力成本。这两项重要成本的降低，给企业很大的诱惑，使有的企业认为与其在已经白热化的传统市场上嘶杀，不如跳出来进入现代营销的直销领域，进行渠道的整合，所以近来又有直销开盘的消息。

　　中小型直销企业同样是公众性公司，现在中小直销企业面临最大的问题是生存问题。只有先解决生存问题，才能进一步谈发展。中国直销的高门槛对于大部分的内资企业尤其是中小直销企业来说，是难以达到的。所以，如何顺应政策法规，合法生存下来，就成了现在他们面临的最大问题。但是现在是历史性的转折时期，选择正确与否将直接影响到企业的生存大计。进不进入直销、如何进入如何生存等问题在这个时期就变得尤为重要。

　　陈亮：中小直销企业如果要转型，既适应中国直销法律又合乎直销规律，请问它们的途径有哪几种？它们如何进行机制转换？

　　秦永楠：它们可以按照国家政策法规的“规定动作”转型，积累条件积极申报从业资质；也可以通过资本重组进行企业联合，共同达到申报条件；还可以效仿当年的天狮将市场转移到国外。这几种途径中，整合之路应该是最有利于中小型直销企业发展的，但在整合过程中会碰到资本重组的问题、文化冲突的问题和各自为政的惯性，以及核心组织结构的建立等问题，成为“公众性公司”就必须处理好这些问题。

　　机制转换实际上也是直销企业二次转型中最困难的问题，企业机制转换实际上是微观经济体制改革和自主创新的核心问题。两个直销法规出台之后，企业内老的机制没有转换或者说没有很好地转换，建设一个有中国特色的直销体系也就失去了微观基础。

　　一大部分内资企业以及其他中小企业面临的是或许整合、或许兼并、或许投靠大企业的选择，但不管怎样，若要在直销市场中合法运作，就必须祛除经营机制中的传销成分，进行机制转换，机制的外化即体现在直销企业的制度上，因此也可以称之为改制。改革旧的机制，调整制度才是惟一办法。同时保持创新的势头，把不符合国内政策法规及其机制的部分转换为合法、合理的机制，同时保留其合法、合理、合情的部分。可以肯定的是拿牌了的直销企业的改革和创新是不会停止的。一是企业的基础管理和创新提升不可能停，细节决定成败；二是经销商及其系统也不能停，任何一个公司进入直销就离不开经销商及其系统。

　　可以说，《直销管理条例》只是解决了企业在什么条件下经营，而且是按照公众性公司来做的，但它给企业留下的有限的运作空间，是不能超越《禁止传销条例》所规定的内容的。若企业转入地下，没有了透明度，将无法得到政府、社会的监督，无法诚信于直销商，就很容易出问题，对行业、社会、国家、民族都不利。

　　行业发展趋势是走“复合型营销”之路

　　陈亮：营销、产品、制度都会在市场竞争中逐步趋向同质化，反而是当前直销E化即网络化和多元化营销通路建设趋势明显，我也注意到一些新的企业是通过电子商务切入直销领域的。请问你是如何看待当前国内的直销业的发展的？直销未来的趋势你持乐观态度吗？

　　秦永楠：解决当前直销业诸多问题，在机制上难度很大，因此我对发展的前景不容乐观。

　　最近直销业界出现了一些新生力量，包括在其他行业取得过很好的营销业绩、资金雄厚的企业进入到直销业来，这是一个好现象，因为直销是需要实力支撑的，它们的进入增加了直销企业的力量。也只有当它们真正进入后，才能深刻了解直销并非如它们想象的“试一把”那么简单。如果变革动力不足，内部管理效能不高，没有长远的战略眼光是做不长的。但是与网络结合走电子商务的道路，却是又一种创新，也是未来的一种发展趋势。

　　面对现阶段的营销大系统，我认为多元化营销实际上是一种复合型营销。复合型营销首先要有一条复合型营销通路，即原来企业有一个直销的营销通路，后来它根据需要又搭建了一个通路，或者是采取传统店铺，或者是采用电子商务，但无论是哪一种通路，这些复合的通路都有利于企业的转型。就好比给人体做心脏手术时，必须先额外搭建一个血液通路，保证他（她）不死，然后再来治疗。企业营销也是一样的道理，一个公司可以搭建两个或两个以上的营销通路，再来整合一些资源形成复合型营销，这一点，无论对于外资还是内资，无论是大企业还是中小型企业均一样。

　　更为重要的是，在当今竞争日益激烈和同质化的今天，谁能利用现有渠道更快、更有力地占领市场，谁就是市场上的胜者。而各种渠道尽量建设和占有，是许多企业所考虑和选择的。这不仅仅是适应国家出台的《直销管理条例》而为之的行为，更是企业在全球竞争中总结出来的经验和启迪。

(责任编辑：魏喆)