举世瞩目的2008年北京奥运会日益临近，奥运经济所蕴含的巨大商机成为众所关注的焦点。2006年10月31日下午13时在北京召开“北京奥运经济研究会专家委员会成立新闻发布会”，并隆重举办“2008奥运经济与奥运商机高峰论坛”。以下是搜狐财经的现场报道：

　　谢谢黄为先生，下一位演讲者是，中国商务广告协会品牌战略研究所副秘书长刘国基先生！他演讲的主题是奥运品牌的整合营传播要素。

　　刘国基（中国大学广告系教授、硕士生导师）：

    大家午安！我们怎么样用好、用透、用佳的理念来讲我们的传播理念，其实没有国际化的传播，就不会出去国际化的品牌，哪怕是以奥运会做传播品牌，投入一两个亿还是没有用。只要你的产品不能在通路上到达地球上每一个角落，就不可能成为一个品牌。如果你的企业没有全球化的营销网络、没有全球化的传播网络，这个平台对你来讲，太奢侈太不现实。如果你是一个国内的品牌，用这个平台的确是快速提升。等一下我们用韩国、三星的案例来讲。从OEM加工生产，到ODM原创设计，到今天他的原创品牌走进世界五大州，结合奥运光环，突破全球对亚洲的品牌的鄙视的眼光来加分，这是一个很好的案例。我们一般把奥运的资源投入之后，配套的有关我们的营销策略，我们的传播策略，我们的一些更低端的现象，各种活动的配合，整合起来这样的东西，我们称之为一个活化赞助策略。你不能抱着一个金饭豌要饭，你成为奥运的赞助商，投资一两个亿人民币，接下来在你公司零件上加一个2008奥运会的LOGO这简直是浪费钱。你花了钱买玩具了，也一定要买电池，如果你赞助奥运，就等于你买了玩具，但是你没有其它的配套的，跟营销的传播的方案，就等于把玩具买回家摆着，不会变成让小孩子娱乐的东西。这里面有一个“1+1>1”，或者2的公式。

    我们一般赞助活动，就是希望获得媒体报道，获得消费者的关注，搞传播的人讲一句话，就是没有被报道的事情就是没有发生过的事情，更重要你要让媒体报道，让大家谈论变成人家的话题。所以说，一般的赞助活动，你赞助是一，那么传播的就是一到两倍，两者加起来一到三，这是一般小打小闹。不管是文化、体育，环保、慈善公益各种活动，如果你玩奥运这么大的项目，你赔的钱就不是两倍，可能要放大三、五倍甚至到十倍，这是可口可乐亚特兰大赞助权Eric Schultz讲的一句话，在获取赞助权时每花一美元，你应该再花8到10美元用于其它的推广方式，以巩固和加强体育赞助的效果。如果你没有投入的效果，那这个投入效果就会大打折扣，那么奥运品牌活化赞助策略我们来看，包括电视、广告的曝光，特殊事件营销、地点活动、网络营销等等，那么把赞助活动视为企业成功营销的催化剂。

　　可口可乐他们全面的定销思维是把奥运当成可口可乐的一个项目在玩的，我们现在好像变成奥运的项目。可口可乐就是把奥运看作一个项目在玩。这里面就包括一个完整的整合的配套方案，包括按照各个阶段做什么事情，说什么话，都有剧本的。那么从消费者与企业品牌两者考虑因素来看，构思我们的内容，以实现我们策略内容，我们以创造消费者心目的品牌价值，所以你不用奥运这个品牌就算了。像我们亚洲的品牌要打造世界一流的品牌不用进，你不是赞助一次奥运就变成世界级的品牌，但是你全球的的资产评估会注意到你，你开始增值。像三星有很好的美誉度和知名度，但是花了三十年，所以我们企业要切记。

    因为2008年因为赞助就是国际品牌，你必须连续赞助几年。我们看这是一个数据，就是说可口可乐在赞助94到96年的时候，赞助策略花了2500万，可口可乐是最懂得这个价值，所以他配套的价值是最高的，BMW宝马花了1000万经费赞助，Master Card，就是世界杯足球赛。三星98年亚运会，配套活设备3000万，大概可以看得出来，这些大品牌基本上花三到五以上这个比例，这可能还是就某一个时段截至的统计数字。

　　如果说像可口可乐80年来，他们把奥运的赞助已经变成企业思维一部分，细胞一部分，他们经常引入到提到的这些全球费用可能没有算在这里面，所以赞助只是他们企业一个文化。赞助预算比例分配，推广纪律5%到15%，还有包括律师事物的费用等等，我们具体看一下三星的案例，为什么我们要取中国的案例，我统一联想我非常钦佩他，他在国际德尚的学习，在国际上令人尊敬，三星已经中众所公认的，而且在国际上津津乐道的。我们看一下他们的成功案例，三星认为体育赞助活动将更好的塑造自身的工艺形象，尽管赞助费越来越贵，但是三星一定让品牌成为世界品牌，他们在觉悟上是有很高的觉悟。因为他们要把三星的优质尖端，时尚品牌更高、更远的品牌价值更紧密结合起来，那么在80年代，三星通过赞助成为世界级品牌，98年他们就赞助日本的冬奥运，2000年斥资5000万美元成为奥运会赞助商。

　　03年流行数字先锋的形象在消费者进一步巩固，那么品牌价值从01年63.71翻一番，连续两年成为品牌最快的公司。04年，三星与雅典奥组委达成协议，参与奥运圣火跨越五大州的传递活动。三星为了这个计划，向世界展示他们最拿手的体育营销的火炬，与当地奥委会到达出发仪式，这个有利于巩固三星本土的市场。三星还在所选的城市举办，任何人都可以参加的长跑节，超过1万的火炬传递者参加。在2000年奥运，Casey Friedman作为2004雅典奥运第一接力手，他把品牌传递到奥运每一个角落。就是要全方位、多层次、都渠道的介入到奥运相关的活动里面。

　　04年三星是奥运会11个TOP赞助商之一，光手机就送了2.2万套。这个成功案例，在泰国曼谷奥林匹克运动会时，日本采取到所有参与曼谷的人给他们精致的皮包，这些记者一回去就免费领取东西，所以可以有突击的。当然你要做世界级的，作为TOP赞助商，你不行，可以拦截利用在奥运在重要的机会，搞突击游击战，这个在伦理上说不过去。但是站在中国角度来说，可以打到七折、八折的效果。98年冬奥会三星成为无线电装置，2008北京奥运，三星都是无线电信装置的赞助商。作为品牌战略顾问，奥林匹克三星吸引了很多的消费者。柯达照相机已经成为相片类别的全球赞助商，所以三星不能在这个领域跟他竞争。

    可是三星那么好的照相效果，不能打印太可惜了，所以他们跟柯达谈判，允许柯达相机，但是必须打我三星的广告，三星跟柯达合作可以让消费者受益。跟跨国品牌合作有时候不是你死我活的斗争，可以双赢的互相提升的这是很好的方法。像台湾的阿迪达斯设计了很漂亮的服装，印的阿森那样的标志。我们这种多媒体、跨平台的，线上、线下互动的手段很多。网上有这种材料，包括你看联想的网站，里面有很多东西可以学习。在三星奥运营销在中国，在中国申奥成功大背景下，三星喊出去的口号，那么三星已经正式签约做2008北京奥运会的赞助商，在全中国已经展开他自己奥林匹克的宣传跟推广活动。

　　这里面有一系列的活动，我这边还没有列举完毕，我们讲比如说，他还捐赠了1000多万，给青少年基金会。北京2008优秀摄影展等等，还有很多活动我们看三星的中国赞助策略，就是体育+文化+娱乐就等于市场的概念。我们看三星花那么多银子得到什么概念？电信产品销量增加44%，2001年三星品牌价值达63.7亿美元，全球排名第42位。02年盐湖城冬奥会后三星的品牌好感度从悉尼奥运后的52.6%上升到72%，三星品牌全球排名从第42提升到34位，品牌52.6%上升到72%，品牌价值增长到83.1亿美元。

    2003年全球排名25位，品牌价值达1.85亿美元，04年达到125.5亿美元，所以我们国内企业家看这个企业这样搞法可以这样学习，所谓奥运的赞助，不是一个向上的，要把奥林匹克的精神跟你企业品牌的核心价值要对接、要链接，让消费者可以感受到企业的品牌含有奥运的灵魂在里面，我们看一下，一个是更高。03年三星闪存全球第一，彩电、DVD全球第一，背投电视美国地势，过去四年平均手机销售年平均增长率24%，三星在02年到03年被评价为全球增长最快的企业，在商业周刊IT企业100强三星名列全球第三，在财富杂志最受欢迎企业三星是名列第四。以上就是我的报道，各位有兴趣可以到网上搜寻我们的材料，谢谢你们！

(责任编辑：丁潇)