编者按：开放式基金在中国走过了六年风雨路,到现在已初具规模。投资者教育成了基金业持续、快速增长的关键所在,许许多多基金营销人士都在为这一事业努力着,他们像传教士讲解经文那样,将基金知识传播、灌输给普通百姓。

虽然肖雯谦虚地坚持认为自己不够格被称为是布道者,但每一个投身于基金知识传播的人,其实都在布道。而且,正是这些基金布道者的辛勤耕耘,使基金走进千家万户不再是梦想。

    做有技术含量的营销

    肖雯的营销理念是要做有技术含量的基金营销。

    多年从事营销工作的肖雯表示：“千万别把基金营销看成万金油、看成一件只与吃饭、喝酒相关联的事,我酒精过敏,不会喝酒,请客吃饭也不擅长。但我相信营销是一套科学体系。”

    肖雯认为,营销需要一个公司战略与战术体系的配合,需要对投资人真实需求的的透彻理解,需要基金公司对自身产品及客户细分的清晰定位,需要一套工具、流程和执行体系。“我的想法是专业的人以专业的方式去做专业的事。我们给予员工严格的培训,达到专业的标准,虽然个体的情况会有差别,但总体的水准必须要保持,因此我们人不多但个个都是一把好手,也非常敬业。再比如,我们把公司的培训课程、公司的宣传物料、PPT都看成是核心产品,进行统一制作,就是要保证一个专业水准。”

    在肖雯看来,客户服务看起来好像很简单,但其实并不容易。如何在以客户为中心的市场原则和逻辑下形成与客户之间有效良性的互动,同时还要能控制运营成本和提高效率。如何能够深入浅出地将专业的投资解读成大众理解力水平上的理财工具,是每一个基金营销人员面对的挑战,将复杂的东西讲得简单比将简单的东西讲得复杂更需要专业能力。

    “2004年8月,一位境外知名的基金专家来广发基金讲课,我向他请教有关基金销售方面的问题,他说了一句非常简明扼要的话：基金销售就是布道,这让我非常震撼。”肖雯深有感触地说。

    当时,刚刚结束发行广发稳健增长基金的肖雯面对着痛苦的现实———不但老百姓对基金非常陌生,银行的客户经理对基金也知之甚少。“布道一词,仿佛一道强光,让我从多日的苦思冥想中醒悟过来。我开始明白,基金营销的过程就是长期持续的投资人教育的过程。” 肖雯很感谢那位专家,让她悟到了基金营销的真谛。

    布道,成为肖雯营销思想走向成熟的起点。就在这时,广发基金营销开始全面转型,从以产品为中心向以客户为中心转变。

    从猎人到农夫

    世上的事,大多都是知易行难。从营销思想的转变到落实为行动,到最后有所成效,广发基金经历了差不多两年半的时间。

    一开始,这种转变是在理念上,肖雯作了一个形象的比喻———从猎人向农夫转变,猎人只关心用适当的武器与适当的诱饵来获得猎物,而农夫更清楚耕耘和收成的逻辑关系,更注重长期的回报。要先播下种子、浇水施肥、除去杂草、到最后收割,中间任何一个环节都不能出问题。“长期投入,精耕细作是广发基金2004年下半年开始确立的关于渠道的战略思想,我们工作的重点也开始从结果向过程转变,从更关心规模向更关心营销的过程转变,我们意识到：规模只是结果而不是目标。”

    观念有了,接下来是操作层面的问题,首先,如何跟投资者进行更有效的沟通？如何找到最有效的投资人教育的办法？”在珠海国投与广发证券管理经纪业务多年的肖雯,对客户的重要性有着深刻的认识。肖雯与她的团队终于找到了这个问题的关键所在———银行销售体系中的客户经理,在一个低迷并陌生的市场中,对客户影响最大也最直接的是银行的客户经理,客户经理是从事投资人教育、并实现基金销售最好的杠杆。而当时银行的客户经理大部分对基金还很陌生,基金的营销技能也很欠缺。

    于是,我们开始着手从卖产品向卖解决方案转变,我们送到客户经理手里的不是一只简单的产品介绍,而是一套的基金营销解决方案。”

    广发基金由此开始踏上漫长的投资者教育之路。第一批接受广发基金培训的最特殊的客户就是银行的客户经理,“我们讲的不是广发的产品、广发的业绩,而是讲如何认识基金、如何选择基金公司、如何卖不同类型的基金产品、如何卖基金定投等等,培养客户经理的基金理财观念及基金销售技能。”

    也就是从2004年下半年开始,广发基金开始在银行系统举办各种形式的讲座、培训,“既走出去又请进来,两年下来,我们几乎跑遍、也培训了工行所有的一级分行和重点地区的绝大部分二级分行,同时也邀请了十几家分行的客户经理走进广发基金公司。”长期的投入、持续的努力终于在广发策略优选的发行中获得了丰厚的回报。在184亿的广发策略优选规模中,工行卖了130亿。

    在长期与客户及销售人员的一线沟通中,在对客户进一步的了解后,广发基金的“布道”有了新的内涵,开始了从追求“业绩”到追求“业绩+服务”的转变。“基金公司自己对排名很感兴趣,但对于普通老百姓而言,小数点二位数之后的差异并没有任何实际的意义,他们在看重基金业绩的同时,也很看重与基金公司间的畅顺的联系,他们在将自己几万、几十万的资产托付给了基金公司后要能睡得着觉。意识到这一点,我们比任何时候都更加重视对客户的服务,除了加速完善自己的客服系统外,广发基金还通过网站、信函等方式跟投资人及时沟通,尤其是在市场发生变动的时候。我们的网站上逐步形成了基金业内人气最旺的论坛,网站成了投资者教育和服务的最佳阵地。”

    肖雯欣慰的说,“在184亿的广发策略优选基金发行后,持有人对这么大规模的基金有些担心,我们及时给投资人写了两封信沟通,打消了他们的疑虑,得到了他们的认同。”良好的业绩和优质的服务成为广发基金快速发展的两个引擎。

    在肖雯看来,广发基金的营销能够有一定的成绩,最根本的原因还在于公司整体平台的支持。“2004年底,公司总裁林传辉就对我说,广发基金的营销不是市场部的营销,而是全公司的营销。”公司把2005年定为“营销年”,从那时开始,以客户为中心的观念通过公司的组织体系开始在全公司员工中渗透,除了市场部同事在渠道对客户经理的培训,广发基金的投研团队也开始行动,他们在媒体开设专栏,讲述基金投资的理念、方法,每周给广发自己的《基金周刊》写基金经理手记,坦言基金投资的经验、教训和感悟,他们在论坛上回答客户的提问、解答投资人的关注、询问和疑虑等等。这些既是跟客户进行沟通的有效工具,也是投资人教育的持续过程。

    这种坚持在今年牛市到来时终于见到了成效,广发基金在5月份股市的黄金季节发出了一只184亿元的大基金。“除了我们的努力,也有运气的成份,因为当时股市确实很牛。”肖雯谦虚地说,“我们觉得这184亿其实仅仅是一个开始,中国有这么庞大的市场,未来的发展一定会超出现在的想象。管理百亿规模基金是对我们的挑战,也是历史的责任。”

    让基金投资成为一种生活方式

    广发基金追求的理想是,把基金投资变成老百姓的一种生活方式。“中国人喜欢追求时尚———买房、买车、买奢侈品、出国旅游,其实基金投资也应该成为一种生活方式。”

    这并非奢求。1980年,美国每十六个家庭中有一户买基金,到2000年是每三个家庭就有一户买基金,而中国是全球财富增长最快的地方,基金业的发展空间巨大。记得去年超女最热闹的时候,许多基金业内人士都感叹,什么时候基金也能像超女一样家喻户晓就好了。

    问题是,怎样才能找到更有效的方式向更多投资者解读基金作为大众投资工具的魅力,让投资者了解长期投资基金对抵御通货膨胀、改善个人财务状况的作用。怎样才能解开与更多老百姓沟通的密码？

    肖雯认为,了解和信任是基金成为大众投资工具所面临的挑战。金融产品销售的特点是需要客户对其有深刻的理解和充分的信任,不像大众消费品,花点钱打打广告能够解决的,“也就是在这个意义上,基金业的布道和诚信才尤其重要。”

    肖雯表示,广发基金的营销正在酝酿一次新的转型,将在投资者教育方面作一些新的探索。

    中国有约15万亿的居民存款,而现有证券投资基金的规模只有6000多亿,如果有一天,大部分老百姓都能认识基金了解基金信任基金,基金业爆炸性增长的机会就到了。“现在应该说正是在爆发性增长的前夜,天时地利都有了,就是需要人和,需要我们整个行业的共同努力。”肖雯对未来充满信心。

    在路上

    在台湾地区,基金营销叫行销,顾名思议,就是要“行”,就是要不停地走来走去。有业内人士曾自嘲：“不在银行就在去银行的路上”。

    虽然很苦很累,肖雯却执着地热爱着她的事业,她希望能帮助所有渴望财富增值的老百姓。她甚至养成了一种习惯,一有机会她就忍不住要给人讲基金。

    在2006年公司被评为业界的“金牛基金公司”后,肖雯对着几位到公司采访的记者,情不自禁讲起了基金定投。记者们都笑了：肖总给我们也进行了一场投资者教育。肖雯解释说,主要是这已成了一种职业习惯。

    当我问起是什么动力能让她长期保持这么一种热情的工作状态时,肖雯说：“是感恩的心情。公司董事长马博士在公司提倡感恩文化,我觉得受益匪浅。”在这么多年的人生经验里,肖雯最大的感慨是,要有一颗感恩的心。广发基金公司要感恩,因为碰上了基金业大发展的时代、遇上了证券市场由良好的政策环境带来的历史性机遇,感恩投资者对公司的信任和支持,我个人则要感恩公司给我的平台和机会,感谢所有同事对我工作的支持。

    对于一年有一半时间在路上的肖雯来说,最大的放松就是周末回家跟已经上高中住校的孩子一起吃顿晚饭,有时候这也成了一种奢望,因为很多的投资者教育活动都在周末举办。

    听着肖雯渐渐变得沉静的讲述,我突然想,布道其实包含着坚持与忍耐,还有一种润物细无声的精神。在肖雯以及许多具有布道精神的基金业界人士努力下,基金业走进千家万户将不是梦。

    焦点话题

    记者：目前,中国基金业总体上仍处于短期业绩排名推动销售的阶段,产生这种现象的原因是什么?

    肖雯： 一方面由于基金业的历史还太短,老百姓的基金投资理念还不成熟,他们喜欢用炒股票的思维来投资基金,追逐短期业绩； 另一方面,是由于部分销售人员对客户的误导,对大多数不懂投资的客户而言,客户经理有很大的影响力。作为购买决策主要影响者的客户经理可以很方便就知道业绩和排名,他们认为排名是比较基金最实在最简单的依据,再加上代销机构的业务收入主要来自认购和申购费,两方面因素叠加起来,就是让基金经理为之寝食难安的排名机制的原理。

    事实上很多基金的增长率可能只相差零点几个百分点,对客户几乎没有实际意义,但却因为排名的差别而遭受不同的待遇。

    记者：渠道瓶颈一直困扰着基金业,比如,令许多公司头痛的档期问题,你怎么看？

    肖雯：基金公司目前对渠道的争夺,事实上竞争的是银行的支付手段和银行客户经理手中的客户资源,是银行的销售体系。档期是什么？就是支付手段加销售体系的销售能力。有的银行推出了基金超市,所有基金都可以上柜,银行只当成一个支付通道,但没有销售体系的销售能力去支撑,照样卖不好。而银行在代销自己托管的基金时,因为动用了销售体系的资源、团队和客户,基金才可能短期内有规模地销出去。

    在短期不能增加有效渠道供给的情况下,另一条可能的出路是基金公司通过其他方式———渠道和资源进行投资者教育,树立基金公司品牌,获得潜在客户认同,客户主动去银行买基金,银行只是解决支付手段。但这种模式下必须将销售费用和支付费用分开,让真正的销售者获得销售收入。

    记者：备受基金业期待的专业基金销售公司为什么发展不起来？

    肖雯：专业基金销售公司发展缓慢,有两个方面的原因：没有解决支付手段,专业销售机构没有支付工具,又不能开独立银行账户；而更深层的原因是没有客户资源。一个新的销售公司,如果原来没有较为充分的客户基础,又没有较强的整合别人客户资源的能力,要想在短时间内形成强大的销售能力是很困难的。我过去在证券公司做经纪业务,就深有感触,一个营业部从拿到执照开张到自负盈亏是一个很艰苦的过程,就是因为发展客户很困难。所以我不认为专业销售公司一成立就能立刻解决基金业的渠道瓶颈。

    记者：有没有解决方法？

    肖雯：可以从两个方面来考虑,一是给予专业销售公司支付手段,允许他们在银行开设独立销售账户,二是寻找具有一定客户资源、代销能力的机构如保险公司、门户网站兼营基金代销。

    记者：基金公司品牌的建设也是一个漫长的过程,需要从公司理念到细节的不断完善,就像万科,营销其实是在打一场全方位的战役。你怎么看基金公司的品牌建设？

    肖雯：我对品牌的理解是：一是品牌是对价值的承诺,通过公司的营运体系来确保给投资者提供稳定的价值,对开放式基金而言,业绩和规模都是波动的,而品牌和客户却能提供相对稳定的经营资源；二是品牌不是自己宣传的口号,而是公司在客户心目中的差异化定位,比如万科就代表着一种生活方式,宣传什么并不重要,客户关心的是你能给他什么,品牌是你在客户心目中的定位。

    从这种意义上来说,品牌建设不仅仅是做两个硬广告竖两个牌子,而是把你的价值主张植入到客户脑海中的过程,需要公司长期战略的支持。而任何一个公司的持续发展,考验的都是在现有盈利模式下的战略选择和与之相配的内在支撑力,需要观念、组织、企业文化、流程一整套体系的配合,基金公司的稳健、持续发展过程就是品牌建设的艰苦过程。

    记者：现在,基金公司对网上交易都非常重视,纷纷在各自的网站建设方面加大投入,您认为,基金网上交易的瓶颈是什么？

    肖雯：网上交易的最大瓶颈,是支付手段太少的问题。要解决这一问题,让更多的人参与这项业务的推广,一定要有相关政策界定清楚,银行收多少结算费,销售公司收多少销售费,比如门户网站要申请代销基金,销售费与结算费就一定要分开,就像一个家庭的水电煤气由银行来支付,银行只收结算费,销售费用由代销机构收。

    基金业的电子商务如果能够较好地解决支付手段问题,基金公司就有机会整合利用互联网庞大客户资源和客户群进行基金营销,尤其是随着互联网的普及以及中国中产阶级日益形成,基金电子商务发展空间越来越广泛,无边界的互联网为没有物理网点和支撑销售体系的基金公司提供了全新的营销思路和发展空间,如果能做到一定的规模,也将在某种程度上缓解基金公司的渠道压力。