从“致富100”到“摩根基金大学”,上投摩根的投资者教育之路越走越宽,越走越好。作为一家2004年成立的合资基金管理公司,短短两年时间,上投摩根举办的与投资者面对面的理财讲座已经将近300场。

与此同时,公司的资产管理规模也迅速壮大,是国内管理规模最大的10家基金公司之一。

    “投资者教育与品牌建设其实是同步的。作为新兴市场的参与者,基金行业应当通过投资者教育活动提高投资者的理财意识和能力,共同做大整个基金市场的规模,而不是仅仅局限于眼前利益。”上投摩根总经理王鸿嫔对记者说。

    下决心把根留住

    “对于一家刚刚成立的基金管理公司,我们当时在想,按照一年发两只基金,每只基金花1个月的进度,其他10个月我们的市场工作重点在哪里？讨论结果就是给投资者办讲座,而且要做就做透,最后决定先做100场。”王鸿嫔笑着说。

    事实上,当时不少基金管理公司的营销重点还是倾向于机构,而凭借多年海内外的行销经验以及对市场大势的准确判断,王鸿嫔认为这样的基金市场结构一定会发生变化,基金销售仅仅抱着机构这棵“大树”是不够的,一定要把“根”扎深,基金公司的根就在广大客户和代销渠道经理那里。

    做投资者教育,最大的困难和阻力在哪里？王鸿嫔认为,最初的困难实际来自于员工思想的不统一。在当时看来,做投资者教育活动首先需要花费一定的成本,而且这种营销活动的效果短期很难衡量,对于一家新成立的公司来说,这样的花费是否值得？其次,市场销售人员平时工作十分繁忙,周六周日经常加班,做活动会不会影响原有工作？最后落实到具体细节上,找场地、找听众、找选题、找素材都是问题。

    虽然万事开头难,但王鸿嫔依然下决心要将投资者教育进行到底。在一次内部讨论当中,她对同事们说：“现在股市低迷,投资者对基金认知度低,不可能会有客户跑上门来让你营销,只有我们自己主动走出去,深入到投资者和渠道当中,建立起自身的品牌和影响力。而且这种做法在全球各个市场都被证明是行之有效的,为什么在大陆试都没试过就被认为是不可行的？我们至少应该下决心试一试。”

    对于所要花费的成本,王鸿嫔心里也有自己的一本帐：地方干净就好,不需豪华；奖品实用就好,不需昂贵；但给投资者的讲座材料一定要印刷精美,内容丰富,因为这里包含着投资者最需要的东西。

    立足长远知难而进

    在整个团队思想统一的前提下,上投摩根以“致富100”为主题的投资者教育活动如火如荼地开展起来。公司员工们开始硬着头皮找代销渠道领导推销自己的理念,寻求代销渠道对投资者教育活动的支持；每天抽时间以同事为营销对象训练自己的口才；找来各种资料和素材,大家一起想主意,出点子,找讲座的主题；客服人员拿着客户名单一个个打电话,邀请甚至请求投资者出席理财讲座。

    在这个过程当中,作为总经理的王鸿嫔几乎每周都要检查员工们的工作进度。“你这周一共办了几场？”“你的讲座材料做好了吗,普通投资者能看懂吗？”“为什么别人能做那么多场,你才做了1场？”类似这样的问话在将近半年时间里时常在市场、销售、客服等部门员工耳边回响。可以说不少员工最初是被王鸿嫔逼着上了“致富100”的讲坛。

    这条路是艰辛的。理财讲座刚刚开始那几期,一方面当时市场低迷,投资者不太关心基金,另一方面公司当时在市场的影响力较小,辛辛苦苦办的讲座,结果听众往往只有三个五个。不过上投摩根的营销人员们并没有因此灰心,他们利用各种资源,寻求渠道、媒体等各方面的合作,努力寻找对理财知识感兴趣的听众,并根据听众的层次由浅入深,编排不同的主题和课程,“致富100”在潜移默化当中影响着越来越多的渠道和投资者。

    经过大约半年时间,当“致富100”讲座已经做了40多场,一天,市场部员工接到了一位投资者的电话：“请问你们下一次理财讲座是什么时候？”这位员工激动的几乎哭了出来,这还是第一次有投资者主动询问和关心公司的理财活动,长期艰辛的工作终于看到了一丝回报。

    随着影响力的扩大以及基金市场的转暖,越来越多的投资者加入了理财教育的课堂。继2005年“致富100”理财讲座活动之后,上投摩根又于今年推出了另一系列大型基金理财知识普及活动———“摩根基金大学”。 截至2006年10月,“摩根基金大学”在全国范围内,已经举办了136场讲座,现场参加人数超过2万人,平均每场近200人。此时的上投摩根员工们对于举办投资者教育活动早已举重若轻,讲座内容丰富多彩,从基金产品的基本概念到基金投资策略,从子女教育到个人养老,以及总结基金投资误区等,几乎涵盖了投资者所关注的所有领域。同时,讲座风格非常轻松活泼,往往通过日常生活案例来引入基金投资概念,容易引起在座投资人的关注和共鸣,在参与者中有着非常高的认同度。

    投资者教育带来多重效益

    投资者教育为上投摩根带来了什么？这个问题看起来很容易回答：规模。上投摩根截止目前管理规模已经突破了200亿,被喻为当下基金业内风头最劲的基金公司,人们认为,投资者教育带来的品牌效应给上投摩根的扩张打下了基础。但是在这个市场上,不靠营销靠业绩取胜的基金公司同样存在,而且上投摩根的崛起也不是单靠营销,名列前茅的基金净值似乎更能吸引投资者。那么,类似上投摩根这样的投资者教育对于基金行业有没有普遍意义？

    王鸿嫔认为,投资者教育不仅有利于打造公司品牌,在一定条件下助推资产管理规模的增长,更重要的是让基金公司变被动为主动,真正深入到投资者和代销渠道中间,了解他们的需求,把握好市场脉动。而基金公司在这个过程中也建立起了有效的沟通渠道,潜移默化地影响着投资者,在丰富人们理财知识的同时,使投资者对于自身的品牌忠诚度大大提高。

    在去年发行阿尔法基金时,主代销行第一次在同一销售档期代销3只基金,而且给上投摩根的时间只有两星期。卖还是不卖？此时上投摩根的理财活动已经积累了不少听众,在代销渠道基层也建立起了比较好的人脉关系,从他们那里得到的信息坚定了公司的信心,最后决定实行两周的“闪电发行”,这在当时惨淡的基金发行市场上可算特立独行。同样,在今年发行双息平衡基金前,虽然个别公司发行情况比较好,但仍然有不少业绩不错的基金公司发行规模不尽人意,但是上投摩根却在摩根基金大学的课堂上感受到了投资者高涨的热情,在不断增长的听课人数当中看到了巨大的市场潜力,结果双息平衡基金在短短10天时间首发规模突破了60亿元。

    除此以外,上投摩根总经理王鸿嫔在决定开展投资者教育之初也有自己的“小九九”：“当时基金公司刚刚成立,员工们来自于各行各业,正需要高强度的实战经历来提高自身的基金营销能力,这也是我当时下决心做投资者教育活动的一个重要原因,这是我的一个‘阳谋’。”

    两年多来,上投摩根营销队伍提升迅速,从最初需要管理层亲自督导培训进程,到如今营销创意无限、素材的提炼、制定和调整培训目标计划、实行区域差异化策略,都无须管理层经常过问,王鸿嫔笑言：“现在搞这些活动基本上是他们使唤我了。”

    开展投资者教育两年多以来,上投摩根员工牺牲了大量的业余时间,分赴各地举办讲座,掀开了一场数万人参加的全民理财活动。从渠道到终端客户,不少人已成为上投摩根的“铁杆粉丝”。上投摩根的品牌以润物细无声的渗透方式日渐深入人心,而投资者对于基金的关注度和理解度也在提高。“"投资者教育的道路还是很漫长的”,王鸿嫔最后表示,“投资者教育之路的艰难不仅在于长期的坚持和努力,还来自于未来的挑战。只有不断思考,不断创新,才能够最终获得市场的认同。”