国酒洋酒营销力拼“个性化”

　　元旦至春节，是酒的销售旺季。值此黄金时期，《国际金融报·酒周刊》对各大酒企过去一年的营销进行总结，对其今后的营销计划梳理个头绪，特邀知名营销专家雷永军先生作出分析和点评，以图促进中国酒市场的健康发展。

　　五粮液牵手孔子“复古”

　　2006年中国白酒行业内最出名的营销事件，恐怕要数五粮液大打“孔子牌”复古风了。

　　去年6月28日，五粮液集团提出“复兴中国白酒文化”的命题。

　　8月18日，五粮液在人民大会堂隆重举行新闻发布会，高调“牵手孔子”，冠名23届国际孔子文化节，并成为祭孔大典惟一祭祀酒。

　　五粮液集团的高调举动引起了业内外人士的强烈关注和议论，同时五粮液品牌也成为舆论的焦点。

　　不过虽然五粮液营销吸引了众多眼球的注意，其市场拓展情况却并不如预想的那么好。五粮液（000858）第三季度报告显示，公司前三季度共实现主营收入59.55亿元，利润总额15.5亿元，净利润10.2亿元，分别同比增长19.87%，33.88%和32.55%。EPS为0.376元。高价位酒的收入同比增长了26.7%，而毛利率也达到了71.5%，相比去年的62.8%有9%的提升。

　　但该公司仅销售五粮液系列酒9.46万吨，同比减少高达6.61%的幅度。

　　雷永军（北京盛华永道品牌营销机构总经理）：

　　总体上来说，五粮液这几年在电视广告等方面的品牌宣传力度较大，其宣传的创新也较为到位，使品牌知名度有了较大的提升，这从每年不断增长的销售数量就可以看出来，它仍是中国的白酒老大。不过，最大的问题是近年做的品牌太多，每个品牌都打“五粮液”的牌子，这对其地位有所损害。五粮液的这种做法，就好比尊贵的皇宫里出了个太监，破坏了血统高贵的宫庭文化，显得不伦不类。所以今后要解决好主品牌与辅品牌及相互之间的运作良好而又不相互损害的问题。

　　茅台“高价”炒作健康概念

　　贵州茅台在经历1998年的销售危机之后，逐渐转变观念，从以往“皇帝的女儿不愁嫁”转变为国酒也要做市场，酒好也要勤吆喝。可以说，营销观念的转变，为贵州茅台带来了新发展时机，它也重新展现出新的生机。1月15日，贵州茅台的股价突破百元，最高升至102元成为中国股市的第三只过百元的高价股。贵州茅台(600519.SH)去年第三季度报表显示，虽然其主营收入才32亿元多，但其前9个月净利润同比增长35.5%，高达到9.5亿元。和主营收入差不多60亿元的五粮液竟然不相上下。茅台在去年年初主品牌高端产品提价15%后，产品仍供不应求，其赢利大幅度上升，在尝到甜头之后，2007年元旦，茅台又宣布提高酒价。

　　虽然贵州茅台市场业绩相当不错，不过其“平民”、“健康”的营销路线却受到较多的争议。例如，其最近一则电视广告：画面非常温馨，说的是健康的酒――茅台酒！这令很多业内人士迷惑不解――“皇家茅台酒”何时摇身一变，成了“健康酒”？

　　雷永军：

　　虽然茅台酒被尊为中国的国酒，但其一直没找到自己的感觉，没找准自己的定位。它的广告、包装、颜色及营销手段等等许多方面都不如五粮液那么清晰。其实我是赞同茅台的提价策略的，因为它能提升茅台的品格，提升它的身份和地位，而且这也不会减少它的市场，它有自己独特消费人群。茅台虽然号称国酒，但其文化背景很笼统，概念也很模糊，人们对其了解的能够说出的故事其实并不多，所以，茅台酒的一大关键是把其背后的文化蕴含挖掘出来，让消费者领悟到其产品内蕴含的文化内涵。

　　洋河酒刮蓝色风暴

　　当电视剧《亮剑》中的主角李云龙要求丁伟替他擦皮鞋时，丁伟开的代价是用洋河大曲来换。可见，洋河大曲在几十年前便名声在外。

　　白酒市场近两年刮起的“蓝色风暴”，洋河蓝色经典产品以年增长300％以上的速度膨胀，目前，已完成两个亿的销售额，提前107天完成销售任务，创造了中国白酒单个品牌销售的奇迹。

　　洋河蓝色经典改变了中国白酒以香分型的传统，创立了以口感为主的绵柔型白酒风格，打破了白酒包装惯用的红与黄传统套路，大胆创新，一改以往白酒产品包装的古板沉重，开创了时尚经典的风格，创造了中国白酒包装的一次革命。

　　2004年5月2日，国家主席胡锦涛来宿迁视察指导时，给予洋河蓝色经典“酒很好！”的称赞。2005年4月至5月，江苏省委领导宴请原中国国民党主席连战和亲民党主席宋楚瑜率领的大陆参访团，也用洋河蓝色经典。一时间，洋河蓝色经典声名直上。

　　雷永军：

　　在白酒竞争日益激烈的中国酒市场，洋河等区域性品牌，只有和茅台、五粮液那些全国性品牌形成差异化，才有生存发展的机会。这两年，洋河一方面与时俱进地进行营销机制、营销方式、营销策略的改革和创新，实现了从传统销售向现代营销的成功转型；另一方面，通过打造“绵柔”的品质和独具特色的蓝色文化，从而以变应变，以变求生存、求发展，最终实现企业的再次强盛。“蓝色就是洋河，而洋河就是蓝色”。

　　塑造出洋河酒自己独特的品牌个性，可以说，中国白酒市场现在最重要的不是用资本去扩建工厂，而是如何塑造好自己的品牌。

　　帝亚吉欧倡“理性饮酒”

　　2006年，世界烈酒老大在中国举行了一系列的提倡“理性饮酒”的活动。2006年5月17日，在“酒与社会”论坛上，Diageo亚洲及大中华区的企业对外关系总监RichardBurn表示，Diageo在“理性饮酒”领域将于中国政府开展更多、更深入的合作。

　　精心谋划之后，帝亚吉欧采用了“背道而驰”的营销策略。赛车运动本该是拒绝酒精的，但其品牌JohnnieWalker却高调赞助赛车运动。JohnnieWalker认为，F1带来的是一种速度和力量的象征，其背后真正的内涵却是在比赛中的自我表现和自我控制的相互协调。

　　“事实上，理性饮酒是帝亚吉欧长期倡导的理念。”帝亚吉欧大中国区公关总监陆海清表示，“我们赞助F1，正是为了更好传播帝亚吉欧‘理性饮酒’的理念。比如，F1赛车时，选手会面临很多弯道，每一个弯道，都考验着选手的控制能力，因此‘控制’‘理性’正好是我们想传播给消费者的一种感觉，我们希望藉此向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。”

　　雷永军：

　　帝亚吉欧在每个产品的广告中都打出“欢乐无限，饮酒有度”的提示语，这使得其与众不同，得到了许多消费者的心理赞同。这为其赢得了认同优势。但其实是和芝华士的做法有异曲同工之妙。芝华士在中国投入了极大的精力来做电视广告，宣扬一种休闲高雅的生活情调，生活方式，其实这是在宣传一种文化。帝亚吉欧赞助F1，赞助高尔夫也是这样。

　　由此可以看出，国外洋酒品牌，正是看准了中国现在忽视，但以前却一直高度重视的酒文化。他们结合中国的特点，长期在做中国人能接受的文化塑造工作。也许这5年内它们会因此付出巨大，但它们很有可能像可口可乐当初进入中国时的情况一样，最后占有了中国市场的绝大份额。10年或者更长时间，这些外资品牌很有可能会占有中国高端白酒市场的绝大份额。

　　《国际金融报》 (2007-01-18 第05版)

(责任编辑：王燕)