每个基金公司几乎都存在这样一群人,他们不属于投资与销售这两个基金公司传统上的最核心部门,并不直接为投资者或基金公司创造价值,但他们却是投资业绩转化为基金公司经营业绩必不可少的催化剂,这群人在基金公司存在的意义在于将资源整合成品牌,并让其爆发出最大的力量。

    在上投摩根基金公司,这群人组成的团队学名被称为"市场部",俗称"中央厨房",自誉为"一帮抓狂的厨子"。

    上投摩根基金公司自成立以来,旗下基金业绩优秀,短短两年时间成长迅速。自2004年6月开业以来,已发行了4只产品,同期成立的基金管理公司平均旗下基金数量只有2.25只。

    与之对应的是,这家公司的风格也颇有自己的特色,比如在去年基金销售低迷且普遍延期销售时,推出的新基金两周内募集7个多亿股票基金；在货币基金剩余期限普遍在180天以内时,将新发的货币基金剩余期限定在90天以内；在大家都在拼首发时,却转过头去在一年内搞了100场理财培训,说是要"练兵"。而在刚刚过去的一周,这家公司发行的一只基金产品业绩也较好,两天内销售超过8个亿。

    在这过程当中,上投摩根的"中央厨房"总是处于超负荷运行状态,他们的任务是不断整合资源形成品牌力量,并以此作为公司快速出击所必须的能量。

    品牌形象 重在象征

    走进上投摩根基金公司,印制精美的产品说明书就映入眼帘。其中,金灿灿的金竹形象更加引人瞩目,这是2004年9月份上投摩根首发中国优势基金时,公司所采用的主要视觉形象。

    "从此,上投摩根一直沿用‘金竹’来诠释旗下各只产品。"一贯低调的"中央厨房厨师长"在旁解释说,他表示,从一开始公司就想寻找一个能够诠释企业个性的统一品牌形象,所以在产品准备过程中就有意识地进行了筛选,最终选择了金竹。

    "厨师长"认为,每个基金公司都有其自身的经营理念,这往往是精神层面的东西,需要通过视觉形象作为载体呈现给包括投资者、公司员工在内的所有人,因此不宜过于具体,简单、深刻而有象征意义就行。他表示,他们打造的产品系列形象不仅让投资者印象深刻,而且在JP摩根内部也引起反响。

    持续营销 重在理财培训

    走进上投摩根开放式办公空间,有个角落显得分外拥挤,这里就是"中央厨房"。一位新来的"厨子"问"厨师长":我们部门有没有假期啊?"厨师长"颔首微笑:"我也想知道。"

    在上投摩根,从基金产品论证、开发、信息披露、媒体推广、投资者沟通、印刷设计、物料准备、活动执行、客户服务、品牌持续营销等基本都在市场部完成,而市场部从事这些工作的只有5个人。"我觉得我们所做的工作与其他基金公司同行都差不多,但是相同的工作我们力求拓展、细化然后坚持下来,所以,工作量就相应增加了。""厨师长"说,"很多事情,特别是持续营销,一次两次不会见效,贵在坚持。"

    有这样一组数据可以描述他们在持续营销营销方面的努力:一年间,公司以"致富100"理财活动的品牌走遍全国,足迹遍布上海、北京、天津、广东、福建、浙江、江苏、山东、河北、陕西、四川、辽宁等地,共有近万名大众投资者现场参加讲座。上投摩根还通过公司网站举办了18场网上理财讲座,共五万余名投资者在线收看讲座。

    "对公众进行理财培训是我们一项日常工作,也是持续营销的重要途径,在目前无法依靠渠道的情况下,只有靠自身的资源开展持续营销,在我们看来,持续营销在任何时候都是工作的重点,这也是市场部总是忙忙碌碌的原因所在。"

    厨师长坦言,刚刚做"致富100"活动时,大家心里确实都没底,觉得这样做需要大量人力物力,关键是短期内很难有效果,不过既然决定要做,那也只有赶鸭子上架。市场部每天上午开半小时会,每人每天轮流上台讲课,先做自我培训。在正式开展活动时,主要先依靠中方股东联系一些厂矿企业以及旗下的控股公司,这被戏称为"私募",占总场次的30%多。随后经过了20场左右的培训,"致富100"逐渐有些品牌,有了些经验,就希望发展"公募"———利用自身力量寻找一些社会公众客户,主要是通过与各地媒体合作,登载相关培训信息,社会公众场次最终占了50%多,还培养出一些上投摩根的"粉丝",当地的每期活动都会来参加。还有将近10%的场次是在最后阶段,当时活动已经在社会上引起一定反响,一些慕名而来的机构在召开相关推介会和培训时,会邀请公司前去讲课,比如一些房地产商召开的房产推介会等等。

    "由于理财活动大都是在周末举办,将近一年时间里,负责主办活动的市场部同事几乎放弃了所有的周末。"他对记者说。据介绍,"致富100"刚刚结束,从2006年开始,公司又推出"摩根基金大学"理财培训活动。上投摩根总经理王鸿嫔告诉记者:"这是我的阳谋,也是为了练兵需要,只有养兵千日,才能用兵一时。"她认为,公司通过开展大规模理财活动,使基金理财深入寻常百姓家,让普通投资者潜移默化感受并认可公司品牌。同时,公司在渠道竞争中,也渐渐有更多的话语权。

    客户服务 两层含义

    据市场部人士介绍,关于客户服务,在上投摩根有两层含义,一是对现有客户的售后服务,常规的如对帐单的寄送,此外每个月还要向每位客户寄送公司制作的《理财每月谈》小开本杂志。二是对潜在客户的服务,特别是对参加过理财培训的投资者要保持长期的跟踪,通过电话、电邮等方式加强平时沟通与交流,把基金发行的预热工作做在前头。

    与此同时,上投摩根的中央厨房有着十分严格的量化考核办法,比如在活动开展方面,考核每周的活动次数、每次的客户数量以及累计增加的客户数量；在媒体宣传方面,要考核每周文章的见报率、文章字数篇幅版面；在客户服务方面,对与客户沟通的次数、效果以及为客户制作的理财刊物质量、寄送是否到位等都需要考核。

    此外,上投摩根市场部负责人还表示,对于市场部这个"中央厨房"来说,要烧出好"菜"关键要有好"料",这就需要包括投资部等各部门在内的鼎力支持。在上投摩根,投资、市场、销售在业务方面条线分割十分清晰,但在品牌建设方面,任何部门的资源都是开放的,只要在不违背法律法规和公司规章的前提下,公司部门之间的协作十分融洽。

    "总而言之,公司的品牌建设是一个系统工程,无法一触而蹴,必须长期坚持,同时,公司的品牌基础还是业绩与服务,没有稳健的业绩和优质的服务,也就缺乏了营销的基础,所以不能为做品牌而做品牌,这样只会本末倒置,得不偿失。"市场部负责人如是说。(金 石)