何海明:08年奥运会是中国金融品牌发展重要机遇

　　中国金融网和搜狐财经、CCTV广告部联合主办的 “2007中国金融形势分析、预测与展望专家年会暨第三届中国金融专家年会”于2007年3月31日在北京隆重举行，这是一年一度中国金融界的大型盛会。年会将从中国金融开放、货币政策走向、银行业改革、保险业走向、证券业走向、城市商业银行走向、农村合作金融发展走向和外资金融进入等方面进行形势预测、分析与展望。 以下是中央电视台广告部副主任何海明副主任作主题发言。

中央电视台广告部副主任 何海明

　　何海明：各位领导、各位嘉宾，我借金融界的盛会介绍一下奥运背景下的金融品牌发展及这些品牌与金融品牌的影响力。

　　今天是3月31日，2007年的。距2008年奥运会开幕还有496天，大家知道，在3月27号，北京奥组委发布了向玉的奖牌仪式引起举世关注，2008年的北京奥运会是中国最好的发展机遇，是中国向全世界展性经济实力和魅力文化的机会，北京奥运会也是中国企业的机会，是中国品牌走向国际的最佳发展机遇。

　　我们说中国金融业进入了品牌竞争的时代。2006年的3月5日，温总理在政府报告中提出明确提出了建设创新性国家的新目标，并提出实施品牌战略，鼓励具有自主知识产权的品牌。今年的1月19-20日，全国的金融工作会议在北京举行，温总理出席会议并作重要的讲话。其中特别提出了“金融业要打造各具特色的服务品牌，增强国际竞争力”。中国的金融业进入了品牌竞争的时代。05、06年是中国金融业的上市年，交行、建行、工商、招行纷纷上市，中国农业银行改制方案和德通过，2006年的12月11日，金融业全面开放，2007年3月，四家外资银行在中国设立法人银行，4月2日即将开业。面临外资银行的进入以及本土银行的竞争，各大银行均进行了创新和改革，加大了品牌推广的力度。现代金融业做不做品牌也不是有什么争议的，大家都有共识，就是如何做，在哪里做的问题。

　　我们通过CTI的市场监测，我们发现2006年金融行业的广告增幅比上年增长了33%，是增幅最快的行业。我们通过全国广告行业分析，仅次于饮料行业，在各大行业中排列第二。金融企业2006年中央电视台广告投放的前10大行业，我们通过CTI的监测发现，2006年的金融行业的电视广告费用31.9%投放在中央电视台，投放的频道从全国来分是这样的，前五名分别是CCTV1、香港翡翠、CCTV2、广东有线、凤凰卫视和凤凰中文。在2006年、2007年的中央电视台黄金段位的招标中，各大金融机构纷纷出击，我们看到这些品牌，说明中国金融业的市场意识已经非常的强烈了，而且进入市场的机会也非常强。2006年和2007年在CCTV的行业招标中，金融行业从原来传统的中国人寿和招商银行扩大到四大国有银行和三大保险公司，2007年有11家银行和客户、保险公司报名，其中中标的有9家。金融行业的中标突破5个亿，占所有行业中标总额的8%，2007年比2006年增长了20%。

　　CCTV在奥运的背景下加大了自己品牌的力度，与金融品牌联动，我们知道金融品牌的核心内涵、信任度和美誉度，支撑媒介的选择对金融行业尤为重要，与强势媒体联手，打造金融品牌的高信誉度、美誉度是广大金融银行和保险公司的共识。CCT招标段不仅具有中央电视台全国覆盖率高、权威性高、可信度高的特性，还属于稀缺资源。银行企业占有这样的资源，对竞争对手起来了很重要的作用。我们看到2002年中国人寿在全国大力推行他们的销售，为了解决信任度问题，他们在新闻联播设了一个片子《中国人寿保险公司》，当年的1-8月，他们的保费增加188%，中国人寿连续五年一直持续在这块作品牌，他们的品牌的根基非常的牢固。

　　2005-2006年，交通银行、建设银行、中国银行、工商银行、招商银行、中国银行、平安保险等金融企业先后在香港和内地上市，他们这些企业上市的最重要的动作就是抓住《新闻联播》前后进行广告的投放，凸显上市的重要的社会和经济意义。金融品牌的传播，必须争第一。对于领先品牌如此，对这些行业取得消费者的第一的共识尤为重要。金融企业是抓住了重大事件，重要活动和重要媒体，招商银行这几年精心策划媒体策略，连续几年抢占央视的黄金资源，一直居于银行业广告投放的第一阵营。大家知道07年的4月8号招商银行成立20周年，它是签约华腾，在焦点访谈后招商银行投入广告。3月27号推出VISA招行卡，赞助北京奥运倒计时500天的特别节目，利用4月8号这一事件，大家会看到中央电视台各个频道招行引商的大幅广告宣传。中信银行去年赞助中央电视台的转播，2006年的世界杯赛事直播，推广信用卡，提升品牌的地位。2006年12月11日，太平人寿独家冠中国加入世贸组织5周年，这是中央二套直播的活动，通过这个标榜向全国观众告知太平人寿5周年的事件，企业品牌得到了很好的提升。

　　我们知道，不但是国有银行，全国性的保险公司，现在的区域银行，也是借助这样的全国媒体来实现区域突破。2006年底，徽商银行，它是区域银行，投放新闻联播间，投入《贞观长河》82集的电视剧，在全国范围内传播一周年的重要事件。2007年也是金融品牌的加速年，品牌奥运、2007年全面打响，2007年是奥运筹备全面展开的关键一年，这一年饲料的奥运场馆要全部建立，在北京要举行系列的奥运测试赛。中央电视台样多频道全景式的展现2008年北京奥运会，到现在为止有43家企业成为不同等级的奥运会的赞助商，很多的企业还抓住奥运的机遇进行营销。

　　中央电视台在奥运前期分别将推出和即将推出我的奥林匹克、北京2008“同一世界、同一梦想”、《奥运来了》等一系列的节目。作为奥运会的合作伙伴，金融企业加速了品牌建设，中国银行2007年全面冠名CCTV《我的奥林匹克》，《谁将主持奥运》。就是我们奥运的主持人，很多通过中国银行的冠名活动选拔产生。中国人保财险独家冠名奥运舵手选拔，两家奥运赞助商基本传播品牌理念，将赞助商的权益落地，他们提出在中国银行的卡和服务的单字写上“我的奥林匹克”的播出时间，这是很好的媒体、企业产品和促销行动结合在一起。2007年1月3号，兴业银行投放《天气预报》的时段广告，2月5号上市当天推出了“庆祝兴业银行A股上市的标语”，这给广大的消费者一个强烈的型号。今年特别值得注意的是渤海银行，在春节晚会强烈出击，成立不到一年的渤海银行的品牌在全国范围内获得极高的知名度。

　　2007年中央电视台将继续深化品牌改革，我们倡导绿色收视率和绿色收入，提高收视率收视份额的前提是坚守品位，限制节目的高品质，实现收视率收视份额的健康、协调、持续增长。绿色收入，就是依托节目品牌和媒体品牌，通过提高媒体广告服务的品质，促进各个品牌与媒体品牌相得益彰，实现广大的创作、建行可持续增长。

　　2007年CCTV将追究更高的收视率，更强的责任感，更大的影响力和更好的认可度。2007年党的十七大要召开，香港回归10周年，中国人民解放军建军80周年，北京奥运会倒计时一周年，内蒙古自治区成立60周年，第六届亚洲冬季运动员在中国召开。所有的国有大事都要通过央视来进行转播，中央电视台将继续强化CCTV1的旗舰地位，着力打造黄金断尾，19-20点的，这一段的收视率收拾第一的省级卫视的20倍。2006年中央电视台要打造第一套黄金剧场，2006年在全国收视率排名的电视剧中，前100名80部来自于CCTV，50部来自于CCTV1，其中的黄金剧场，2006年平均收视率是5%，是省级卫视所有电视剧平均收视率最高的2.5%。刚刚播的《贞观长河》上部收视率平均在6%以上，马上要播下一部。CCTV的专业频道将更具特色，成长更加的迅速，比如3套、2套，将会推出系列的重要的活动。比如说小品大赛、电视节目主持人大赛、创新胜者、感动中国、年度经济人物等等。

　　2007年奥运的气氛将更加的浓郁，中央电视台拥有国际奥委会授予的2008年北京奥运中国大陆地区独家电视转播机构的权利，是唯一可以现场直播奥运赛场的电视台，推出了系列的奥运节目。这些节目和中央电视台的各个频道将为广大的金融企业搭建良好的传播品牌，中央电视台愿意与金融企业携手同盟。

　　谢谢大家！