一汽大众销售公司总经理苏伟铭： 维持市场份额是南北大众客观定位

    □本报记者 吴琼

    上海国际汽车展上,最豪华的跨国兵团阵容非大众汽车莫属。在6272平方米的展台上,一汽大众带来了旗下的所有主力车型；在台下,大众汽车则以更惊人的速度应对市场的竞争,如率先降价、南北大众改差异化竞争为部分产品重合竞争。

    大众汽车中国近年来的杰作之一,则是一汽大众。在大众汽车集团中国公司执行副总裁、一汽大众销售公司总经理苏伟铭痛下营销改革的杀手后,一汽大众走出了昔日的颓势。2007年一季度,一汽大众销量达到9.66万辆；在2007年3月份,一汽大众率先降价,其后销量同比增长35%。为此在上海车展期间,上海证券报专访了苏伟铭。

    上海证券报：今年3月份,一汽大众和上海大众相继降价,有人认为这是在大众中国策划下的连环行动。这场降价是否会引发一轮降价潮？

    苏伟铭：我不认为大众汽车影响并导致了价格战。我认为调整价格是非常正常的,我也很满意我们采取的降价行动。因为：第一,从对手的应对措施和市场反应看,他们达不到预期的效果。像一些企业跟着我们调了,但市场反应不大,可以说调了也没有用；或者另一些企业则调不到我们这个幅度。第二,降价后,我们的价格指数非常稳定。销量增长势头很好。

    上海证券报：在大家的

    印象中,德国大众比较崇尚技术,对市场反应并不敏感。但现在一汽大众也好,上海大众也好,开始率先降价,似乎由“技术领先者”转向“市场反应领先者”。令市场有些措手不及。为什么定下这样的降价幅度？

    苏伟铭：降价其实是对大众旗下产品竞争力重新定位。如果仔细看,你会发现我们降价里有很多文章。大众汽车应该是市场的领袖,不会在降价上成为跟风者,所以综合很多因素,我们采取了一步到位的策略,让对手很难跟进,或者跟进后也没有很大效果。

    如果你了解去年底的价格,你就很清楚去年中国汽车降幅是多少,约对不是所说的4%。每一家厂家推销A级车时,给予的促销优惠4%至5%,这是隐性的降价；显性的价格下调幅度是4%。二者加总,2006年中国A级车降幅接近10%。

    按照这一规律,2007年中国A级车价格也应该降。我们预计2007年全市场降幅在5%,市场优惠幅度在1.4%至1.5%。但2007年1月、2月市场价格都没有太大变化,所以一汽大众就率先降价4%。3月15 日,上海大众也开始调低部分产品的售价。

    上海证券报：近几年来,大众汽车在中国的市场占有率不断下滑。大众汽车的中国策略是以扩大市场占有率为主,还是维持市场份额？

    苏伟铭：2年前,我们对自己的定位就是“维持市场份额”。随着市场的不断扩大,大众汽车50%、60%的市场占有率不可能重现,毕竟那是一个特殊时期。因为当时很多厂家都没有到中国,现在该进来的都进来了。我们现在的销量和市场份额完全对应。

    2004年,大众汽车中国销量是49万辆,2005年是57万辆,2006年是71万辆,预计今年销量会更好。今年一季度就已经超过20万辆了。我认为,维持市场份额,是基于中国现状和南北大众情况做出的客观定位。

    首先,从汽车集团看,大众汽车集团在中国占有率是第一名,为17％；销量超过20万,同比增加23％；在主要市场中,我们的市场份额是24％。排名第二的是通用汽车集团,市场占有率在11%左右。

    从各大品牌在中国市场的占有率看,大众品牌仍是第一名,约为15％。

    从中国市场容量看,我们预计今年市场增长18％到20％,即490万辆至500万辆。在这样一个不断增长的市场上,如果能保持市场份额,也就意味每年保持20%左右的增长。