英菲尼迪:彼得迪克森重新定义豪华车的购买体验

　　□记者 谢鹏

　　什么是现代的豪华理念

　　对于曾为宝马、戴姆勒-克莱斯勒、微软和花旗银行等做过店面设计的彼得·迪克森（Peter Dixon）来说，担任日产旗下豪华车品牌Infiniti（英菲尼迪）的经销店设计师，是对自己创意设计能力的一次全新挑战。

　　7月27日，记者在英菲尼迪首家北京经销店，也是中国第三家4S店开业仪式上见到了彼得·迪克森创建的“Infiniti 英菲尼迪零售环境设计标准”（IREDI），这一建店理念正成为英菲尼迪全球所有4S店的新店建设和旧店改造标准。本次开业的北京运通店建筑面积达到8000平方米，同样依照IREDI标准建造。

　　IREDI酝酿并成形于2005年的美国市场，于2005年7月在韩国英菲尼迪经销店首先实施，并于2006年1月荣获由美国ST公司旗下杂志《商品陈列与商店设计》举办的“2005年最具创意外观奖”。

　　迈进位于北京亦庄的这家4S店，第一感觉是走入了一家跨国公司的中国代表处。迪克森解释说，按照IREDI标准建立的4S店，要求外部造型动感十足，给人以蓄势待发的体味，同时又不能让人产生距离感。店铺一律采用拔地而起的玻璃幕墙为主体，以便让Infiniti英菲尼迪标识在夜间也能有强烈的视觉冲击。

　　同时，4S店的内部装饰要求门厅宽敞而不失现代，休息区温暖而又相对独立，展示区的布置则要“将车主的整个购车过程升华为一场艺术之旅”。

　　“IREDI标准的核心价值在于促成销售能力和利润空间的持续增长、客户关怀理念的升华和Infiniti顾客忠诚度的不断巩固。”迪克森对《商务周刊》说。

　　在英菲尼迪新的设计标准出来以后，全球数百家英菲尼迪经销店都开始重新装修。预计到2007年底，18%的美国英菲尼迪经销店将会完成IREDI标准建设，而到2010年，这一数据将达到60%。

　　与传统豪华经销店追求占地规模不同，按照新标准建造的英菲尼迪4S店强调适度规模，着重对空间进行合理的划分，让每个空间做到功用最大化。

　　“我们的目标客户和传统豪华车消费群的取向和理念不太一样。他们不会被传统的比如彰显身份和地位的要求所束缚，而是对汽车设计和艺术生活越来越有激情。”迪克森介绍说，传统的豪华理念注重选择昂贵的材质，而英菲尼迪青睐石头和实木等自然材质；从细节来讲，传统内饰的颜色在视觉上非常厚重，造型比较保守，英菲尼迪经销店外形则被设计成弧形玻璃幕墙，倾向于追求现代感。

　　这样的理念不仅停留在装修风格上。“选车、购车、服务”体验，很大程度上要靠经销店员工去完成。传统的豪华服务理念中客户和服务人员的关系更像是主仆关系，但是对于英菲尼迪现代豪华理念来讲，客户和咨询人员之间是一种平等的服务和被服务的关系。

　　“我们从不把自己叫做销售人员，而是叫销售顾问。是在为顾客设计购车方案，了解顾客需求后给客户推荐车，不是把车硬塞给顾客。”日产(中国)投资有限公司董事总经理萱岛幸久对《商务周刊》说。

　　尽管新建的经销店强调标准化，但出于尊重不同市场和不同国家客户的不同需求和审美观，英菲尼迪会尽可能考虑各地客户的一些个性化需求。以4S店入口处的材料选择为例，有的国家选择采取石头，而有的国家则采用实木。

　　　从车型中来，到车型中去

　　英菲尼迪经销店的设计理念主要来自英菲尼迪车型本身。“夜晚柔和的车内灯光，加上弧线的整体外形设计，英菲尼迪就像一头蓄势待发的动物，马上要跑起来。”迪克森向记者描述的英菲尼迪车型这一“艳”色，给他提供了很多设计灵感。

　　英菲尼迪的品牌理念是一个金字塔结构、从下往上层层递进，最基本的是功能性和服务，往上是“充满希望的未来，绝不妥协的积极参与”理念，最顶端则是品牌的个性——优雅的力量。

　　“英菲尼迪的品牌设计理念可以精炼为‘势’、‘响’、‘精’、‘艳’、‘凛’。这几个字是日语的文字，但是其中文的意思也非常完美地体现了英菲尼迪产品设计和经销店设计的五个基本元素。”迪克森对《商务周刊》介绍说。

　　就“势”而言，英菲尼迪汽车都是利用不同的弧线来体现车体的力量感，而经销店的外形也是一条不规则弧线，就像海洋波浪的形状，虽然线条柔和，但蕴含力量。

　　各种不同的材料混合在一起，例如石头跟木制、皮制或者布制的混合，在配搭中互相衬托出魅力。这正是“响”的体现。

　　英菲尼迪的设计还有别于其他日本车型的精工细作，它的“精”更多追求人性化的设计。而车上仪表盘的冷光灯设计，则将魅惑感十足的“艳”很好的体现出来。

　　而很少被中国人使用的“凛”字，则表述的是英菲尼迪现代豪华理念中所强调的客户和咨询人员之间平等服务和被服务的关系。

　　除了从产品汲取灵感，彼得·迪克森还从高档时装、家居设计、新潮电子产品和首饰设计中借鉴灵感。英菲尼迪经销店里的很多细节，包括建筑用料和设施的摆放，椅子、桌子、咖啡杯的选择，都很有创意。这让经销店看起来更像是一间艺术博物馆。

　　“俘获”中国的高端客户

　　Infiniti（英菲尼迪）1985年创立于美国，由于秉承了日系高档车高性价比的特点，已逐渐在美国站稳了脚跟。2006年，英菲尼迪在美国销量超过12万辆。

　　2005年4月，日产公司CEO卡洛斯·戈恩宣布开始实施为期三年的“日产增值计划”，并对日产赢利、增长和投资回报等方面做出具体承诺。计划的一个重要突破点，正是要在全球范围内推广英菲尼迪品牌。

　　当时该品牌仅在北美、中国台湾和中东地区销售，新计划开始后，英菲尼迪在2005年进入了韩国，并于今年早些时候进入俄罗斯，明年则将转战欧洲。2005年底，日产专门成立了英菲尼迪进入中国的项目组，开始统筹英菲尼迪在中国的上市准备工作。

　　不过，与英菲尼迪一样诞生于美国、发家于美国的“日籍美裔”高档品牌，比如雷克萨斯和讴歌都已经进入中国。

　　“我也听到过我们的品牌来中国比较晚的说法，但是我们是积累了一段时间后再来的。我们要在中国市场厚积薄发。”萱岛幸久对《商务周刊》表示，他确信英菲尼迪可以在中国取得成功。在北京的经销店还没有正式开业之前，通过40天时间预售，英菲尼迪已经在中国拿到了80台车的预定订单。

　　IREDI也开始随着英菲尼迪在中国的布局，进入到英菲尼迪的中国4S店铺。目前英菲尼迪在上海、深圳和北京拥有三家4S店，并计划今年年内将店铺规模扩大到10—11家。按照萱岛幸久的说法，到2008年底，英菲尼迪5款车型将全部进入中国。日产希望在中国各个主要城市都拥有英菲尼迪的销售店。

　　刚刚落成的北京运通Infiniti英菲尼迪特许经销店，整个外形构造由通透的钢化玻璃一气呵成，顶部不规则的弧线圆润饱满，玻璃墙上的Infiniti英菲尼迪标识十分醒目。

　　不要小看这些玻璃。这些带有条纹的双层中空玻璃，是一种低热玻璃。条纹阻挡了太阳光的直接射入，玻璃墙的保温和节能效果就像砖墙一样。

　　入口处是用石头和实木组成的八字形大门，自然的石头和实木材料给人以亲切的感觉，八字形的造型酷似“welcome”的细语，一种吸引你进入的魅惑洋溢出来。

　　为了避免让顾客感觉经销店优雅有余而力量不足，彼得·迪克森通过对用料的材质选择来体现力量。经销店的石头和地板都是采自自然的真材实料。厅内展示着英菲尼迪G35运动型豪华轿车和FX豪华SUV，每辆车之间都用铁艺幔帘隔开。

　　前台旁边是一个小厅，在这客户可以看到展厅，却无法将展厅一览无余，不会让满眼的车把客户的眼睛一下给“俘虏”了，而是让客户一点点去发掘。通过灯光特意打亮的服务区域，能够让客户在独立的VIP休息区将爱车的维修和护理过程一览无余。

　　为了最大限度地保护客户的信息，独立的客户洽谈室皆设置了落地玻璃。这种落地玻璃在维修区的车主休息室也有。车主可以通过玻璃看到维修进程的每一道工序。交车领域则是由单独的玻璃小房间组成，爱车就跟一件艺术品一样陈列其中。

　　考虑到商务顾客的特殊需求，在洽谈和休息区域旁边，英菲尼迪特意设置了独立的吸烟区和上网区域，以及兼具吸烟和上网功能的专门区域。

　　在建立新的英菲尼迪经销店之前，日产对于全球英菲尼迪目标客户群进行了广泛的市场调查，了解他们对于豪华奢侈品的消费理念、习惯和取向。但迪克森特对《商务周刊》表示，尽管英菲尼迪品牌刚进入中国，但中国的高端客户群与英菲尼迪的全球目标客户在兴趣、爱好和品味上相差不大。在前期，英菲尼迪的经销店将首先体现品牌的一致性，然后才着眼于个性化。