制造商欲甩开经销商单干 向品牌运营商升级

　　　商报记者 任思强/文 王晓莹/图

　　当全世界的目光注视在本周召开的第102届广交会上时，人们却发现越来越多的制造商已经可以独当一面。

　　为了提升自身的品牌形象，进一步获得更高的利润，制造商开始脱离原本由经销商所垄断的渠道，开始独立营销。

　　展销会主角悄然改变

　　昨天，广交会新闻发言人、外贸中心副主任徐兵透露，按企业类型统计，此次参加广交会的制造商达到7959家，占所有参展企业的54.61%，而昔日各类展销会上的主角——外贸企业则只占全部企业的3成。

　　事实上，制造商与经销商参展比例的悄然变化不仅发生在广交会上。

　　在本月举行的第四届中国国际鞋业博览会上，广东东莞辰泓鞋业有限公司的一位工作人员正急着在一块不到5平方米的展台前陈列新款的童鞋。与过去不同的是，往年类似博览会上的主角还是来自各地的鞋业经销商，但今天，与辰泓鞋业相临的几个展台，几乎全被来自各地的制造商占领，而展销会原有的主角——经销商却寥寥无几。记者在日前走访中了解到，服装、玩具、汽车和机械制造等展览会的主要参展商展台大多被制造商垄断，而昔日风光无限的国内经销商却开始面临被替代的窘境。

　　在中国国际鞋业博览会上的参展商名录中，记者发现只有德国嘉宝的代理商北京宝华裕隆贸易有限公司和山东泽盛经贸有限公司两家鞋业经销商参加博览会，剩余的则全部是制造商。

　　“现在展览会的主力已经发生了改变，多是由制造商自己出来销售产品、接订单，谁都愿意降低制造成本嘛。”广东东莞辰泓鞋业有限公司的有关人士告诉记者，依照传统模式，经销商在展览会接到订单后，会将订单转交给制造商，制造商完工后转交给经销商，再卖给客户，这套销售流程比较复杂，且产品销售价格由于要分摊到经销商手里一部分，所以销售成本显然较高。

　　她为记者算了一笔账：如果制造商自己在展览会搭建平台，则可以直接将产品卖给终端客户。两种模式的区别在于，以前是制造商以5元售价卖给经销商，经销商再以5.5元或更高的价格卖给消费者，现在是制造商直接以5.5元或更高的价格卖给消费者，制造商至少多赚0.5元。而据展览会上另一位厂家代表透露，目前大多制造商开始进行渠道下沉，并在各地设置办事机构，可以绕过经销商渠道，直接参与到市场经营之中。

　　实际上，广东东莞辰泓鞋业有限公司的经销模式转变只是各类商品展销会的一个缩影。据北京商业企业协会副秘书长高以道介绍，随着国内制造商逐渐呈现集团化、国际化、规模化的特点，通过经销商参加展览的形式正逐步被取代。

　　制造商与经销商很难一刀两断

　　虽然出现了脱离经销商的趋势，但是制造商很难与经销商彻底说再见。

　　日前，在国贸举办的2007中国（北京）高尔夫球用品交易会上，各类高尔夫球用品被摆放在展台各处。记者在与现场工作人员攀谈时了解到，目前在这种交易会上出席的多数还是国内经销商或者产品代理商。

　　对此，交易会上的太阳春天体育用品公司销售总监李先生告诉记者，虽然在一些行业出现制造商替代经销商的局面，但在个别行业的展销会，经销商仍然是主角。李先生举例，目前，国内销售的高尔夫球用品大多产自欧美、日韩，当地公司不可能在国内设立大量的经销点。同时，国内的高尔夫球用品生产公司由于工艺落后，也不具备自行设立展台推广产品的规模。“如果一家制造商准备自己单干，那所有经销商都不会提供销售渠道给它，这对于制造商来说成本太高了。”李先生表示。

　　据高以道解释，制造商之所以愿意花钱与经销商进行合作，主要原因是经销商为制造商提供了产品流通过程中的增值服务。这种增值来源于两个方面：交易成本的降低和企业或者产品价值的放大。交易成本的下降主要体现在财务成本、时间成本、沟通成本等的结余，而增值服务则主要体现在经销商在提供产品流通功能的同时，能够创造性地做一些助销的工作，比如陈列生动化、宣传资料的张贴和维护、销售指导以及经常性提示等等，让制造商的产品时刻以最优秀的形象出现在分销、零售和消费者面前。

　　广东东莞辰泓鞋业有限公司的一位工作人员也告诉记者，当公司的产品由经销商进行销售时，公司只需要在生产地等着接产品订单就可以，这样一来可以节省掉不少制造、管理费用。但由公司自行负责销售时，各类费用就必须由公司支付。据悉，关于鞋类的展览会每年在国内大约有十几场之多，如果制造商每个展览会都需要参加，且必须自己规划宣传角度，确实精力不及。

　　同时，记者了解到，占据市场优势继续存活的经销商，并不止在高尔夫球用品行业。记者从日前在北京举办的第五届中国国际茶叶博览会上看到，近60家参展商名录中，专业茶叶商人几乎占到90%以上，但茶叶种植商却寥寥无几。

　　制造商向品牌运营商升级

　　既然如此，为何还有诸多制造商宁愿放弃经销商，转由自行参加各类展会呢？

　　在中国国际鞋业博览会上，一位不愿透露姓名的制造商代表如此评价曾经的经销商合作伙伴，“由于制造商和经销商方面的合作关系时间长，一些老资历的经销商往往以掌握着重要市场区域为筹码，经常向制造商索要更高的进货条件，甚至出现过拖压账款的情况；而公司新签约的经销商由于资质尚浅，没有能力把货铺向整个市场，这也耽误了制造商的销售业绩”。

　　同时，在日前举办的2007中国（北京）高尔夫球用品交易会上，北京市格范服装服饰有限公司市场部专员也告诉记者，其公司已经脱离经销商渠道，并自行在北京市设立了多处独立的商品展销台。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳透露，2000年后，市场环境发生了很大的变化，越来越多的制造商开始进行产业链条的整合升级。制造商选择整合的目的，一方面是可以扩大制造企业的赢利空间，而另一方面也是受到经销商同行之间的竞争影响。

　　然而更主要的是，随着市场参与者的增多，制造商已经开始从单纯的销售产品模式转变到关注企业品牌的塑造上来，但由于经销商资质的参差不齐，且往往同时经销多种品牌，难以把制造商完整的品牌形象展示出来，也难以为终端客户提供满意的服务。

　　对此，赖阳解释，在商品流通过程中，制造商向品牌制造商过渡，再升级到品牌运营商是成熟的市场变化。“在国际市场中，品牌商存在于两种模式，一是只有设计不涉及生产，二是只控制品牌营销。”由于目前国内制造商大多数仍处于向品牌制造商的转型过程中，所以控制商品品牌营销正成为制造商的首选。

　　经销商向一体化经营转型

　　在去年年底，汽车行业也发生因为厂商品牌受到负面影响、导致经销商“反水”事件。

　　国内汽车经销商新宝鼎对外宣布终止与长安福特的合作，并指责长安福特管理混乱、人才流失、价格无序、产品质量投诉多等。仅仅几天后，对方回应称新宝鼎没有达到长安福特规定的服务标准，所有业绩在全国经销商中都表现最差。一位国内汽车行业专家也曾告诉记者，由于目前市场上部分汽车品牌厂家根本不承认二级代理商，并且在进一步严格控制一级代理商的基础上，使得众多汽车经销商的饭碗越来越难保。

　　“经销商逐渐被制造商代替，这反映出一个重要的趋势。”对此赖阳表示，以往一个产业发展中，制造商没有能力做自己的商品品牌，所以只能委托经销商协助，销售环节的利润也被经销商赚走了。但是随着制造商向品牌制造商转型，商人正在尝试将其转变为自己的利润。“这说明，现在的制造商已经开始向商品品牌商转型，在产品的销售渠道中进行商品定位、价格策划等方面的控制，而众多的展销会则是实现这一点的平台。”

　　而对于正处于生存边缘的经销商的命运，赖阳告诉记者，目前一部分经销商已经开始实现两头延伸。其方式主要为，经销商主动在市场中建立终端店面，并向一些正处于初级阶段的制造商进行投资、联营，并从其他的独立授权创造一些新的品牌进行销售。“这一特点已经在时尚行业出现先例，很多新品牌不断入市正是经销商借助对品牌运营能力的经验建立的。”

　　同时，高以道认为，一些专业经销总代理由于转型困难，为了避免被制造商“甩掉”的风险，可以直接参与到制造商的资本运作，形成一体化经营。