央视广告招标现奥运效应

　　央视2008年黄金资源广告招标昨天在京举行。此次招标总额达到80.2861亿元，同比增长18%左右。不过,央视广告招标总额上升更多依赖于奥运题材广告的拉动，但央视广告部相关人士纷纷避谈“奥运效应”，央视相关负责人甚至要求记者对此“最好不要写”。

一位不愿具名的传媒业内人士表示，造成央视对奥运题材广告过分敏感的原因，除了这类广告的价格大幅上涨之外，也来自于其对2009年广告招标可能遇冷的担忧。央视昨天未公布“标王”名单。

　　■招标之亮点

　　部分时段金融广告

　　投放暴增618%

　　根据央视公布的数据，2008年央视广告招标的一个重要亮点是金融广告的大幅增长。在《天气预报》和《焦点访谈》之间的A特段广告竞标中，金融业的招标额比去年大幅增长了618.64%，而中国人寿甚至与过去连续3年的“标王”宝洁一起在A特段竞标中激烈“PK”。中国人民大学商学院教授刘凤军认为，造成金融行业广告投放大幅增长的原因在于国内金融企业竞争的日趋激烈，同时，上市银行数量的增加也提高了金融行业的整体实力。

　　互联网企业

　　首次参与竞标

　　昨天，搜狐网公开宣布搜狐正式参与了央视2008年广告招标。据悉，这也是首家参与央视广告招标的互联网企业。

　　搜狐公布的信息显示，搜狐此次的招标目标是央视《新闻联播》和《天气预报》之间的广告标段，目前搜狐已经成功获得其中一个标段。尽管搜狐不愿透露其中标的具体金额，但记者从搜狐内部人士处获悉，搜狐中标的金额为数千万元人民币。除投放广告之外，搜狐还将与央视展开全方位合作。

　　■招标之热点

　　红牛1.589亿拿下“第一标”

　　由于央视广告招标的“第一标”往往处于黄金时段，所以历年的“第一标”都是引人关注的热点，加上2008年的“第一标”为奥运期间主打冠军选手专题的《今日之星》，关注度不言而喻，因此更成为企业争夺的热点。

　　相比往年，央视在此次广告招标中增加了企业填写价格的“暗标”竞投方式，而竞争最为激烈的现场举牌竞价即“明标”竞投方式有所减少。昨天上午9点，底价为1.06亿元人民币的“第一标”以暗标方式出炉：红牛维他命饮料有限公司以1.589亿元人民币拍中“第一标”《今日之星》的独家冠名权。这意味着，在明年8月9日到23日北京奥运会期间，连续15天每晚10点30分播出的这档奥运冠军选手专题节目，将由红牛冠名。

　　红牛维他命饮料公司总经理王睿透露，以1.589亿元拿下“第一标”，实际上是在红牛预先估计的范畴之内。“我们事前做了大量的案头工作，还请了咨询公司，并建立了专门的招标团队。”王睿称，红牛在半个月前便已确定了其最终的竞标价格，而随着红牛在中国市场上利润的不断增长，红牛还将逐年增加在中国市场的营销投入。“2008年是奥运年，红牛的营销费用将在去年的基础上至少增加三成。”王睿称。

　　中国人民大学商学院教授刘凤军认为，红牛拿下“第一标”所花费的代价相对来说是较为合理的。实际上，红牛的中标价格比去年以1.62亿元拿下2007年“第一标”的联想还低。

　　■招标之卖点

　　奥运项目上演“吸金大法”

　　尽管此前已经进行了数轮单独针对奥运的广告招投标，但昨天央视仅剩的5个奥运广告项目仍然成为令人瞠目的“印钞机”。

　　根据央视公布的相关信息，昨天招标中涉及的奥运广告项目除了“第一标”《今日之星》以外，还包括《我的奥林匹克》独家特约、2008年奥运会赛事直播中插套装广告、《赛场速递》独家冠名和2008年奥运会决赛直播贴片套装广告4项。

　　最终，上述5个奥运广告项目总计拍出了8.257亿元的高价。除了《今日之星》冠名卖出1.589亿元之外，《赛场速递》独家冠名卖出4600万元；《我的奥林匹克》独家特约卖出8688万元；2008年奥运会赛事直播中插套装广告、2008年奥运会决赛直播贴片套装广告则分别卖给了3家和4家企业，最高的出价达到9009万元，平均每家企业的中标价也在7600万元以上。

　　而就在去年11月18日，央视2007年广告招标中的4个奥运项目就曾卖出过3.7亿元，当时，这一价格被媒体称为“天价”。而此次招标的5个奥运广告项目的价格又较上次增长了123%。一位不愿透露姓名的业内人士更表示，实际上，央视从奥运中获得的广告收益远远不止上述数字。该人士透露，根据广告业内的统计，央视在今年此前的数轮奥运招标中，曾先期推出了十几个奥运项目，预计获取的广告收益在10亿-12亿元人民币左右。由此推算，仅仅从涉及奥运的栏目中，央视获得的广告收益就有望达到20亿元人民币。

　　另一位不愿具名的专家则表示，刨除涉及奥运的广告项目，今年央视的广告价格比去年平均上升幅度约达11%，和GDP增速持平，但如果加上奥运广告项目，其广告价格增幅则有望达到15%-20%。“由于没有以往的经验，奥运广告项目不具备可比价格，稀缺性导致其价格较高。”

　　■花絮

　　董卿口误“送刘翔球衣”

　　为了回报拿下“第一标”的企业，央视特意准备了世界冠军刘翔的比赛服和运动鞋作为激励企业竞拍的奖品。当宣布这一信息时，主持人董卿的一则口误令充满紧张气氛的招标大厅多了一丝轻松。

　　“中央电视台将向您赠送刘翔的球衣……”昨天上午，当“第一标”的获得者———红牛维他命饮料公司总经理王睿登台时，董卿的话语引发了台下一阵善意的笑声，而站在她旁边的体育频道主持人张斌连忙打圆场：“比赛服、比赛服。由于董卿长期在文艺频道工作，（口误）可以理解。”

　　此后，两位主持人赵赫和王晓骞或许觉得现场气氛过于沉闷，也在之后的几次现场采访中“将错就错”，笑称奖品为“刘翔的球衣、球鞋”，王睿也开玩笑称“要把刘翔的球衣拿回公司挂起来”。

　　■现场特写

　　蒙牛纳爱斯

　　再度狭路相逢

　　继去年纳爱斯和蒙牛轮番举牌竞价，对央视电视剧特约剧场进行激烈角逐后，此次，两家企业再度狭路相逢，争夺2008年央视上半年电视剧特约剧场的广告标段。

　　2008年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18亿”、“1.25亿”等层层加码的新价格。价格的飙升令现场气氛越来越热烈，纳爱斯和蒙牛举牌的速度也越来越快，似乎双方都无需考虑广告价格是否会超出预算。当纳爱斯报出1.38亿元的高价时，蒙牛似乎有所犹豫。拍卖师锤音刚落，心有不甘的蒙牛便再次举出更高的价格，可惜为时已晚。最终，纳爱斯以1.38亿元中标，蒙牛无奈败兴而归。

　　对于这一结果，蒙牛相关人士笑称：“恭喜纳爱斯复仇了。”而中国人民大学商学院的刘凤军教授则表示，这绝不是两家企业之间的恩怨争斗，而是双方的理性选择。刘凤军称，相比于其他行业来说，快速消费品更加依赖广告等市场营销手段，由于央视相关广告资源是独一无二的，所以也就导致了快速消费品行业在进行竞标时“非此即彼”的现象。

　　除了中标2008年央视上半年电视剧特约剧场的广告标段外，纳爱斯还以9100万元的价格摘取了2008年央视下半年电视剧特约剧场广告标段，总计付出2.29亿元。纳爱斯集团董事、市场发展部总监董丽瑛透露，由于纳爱斯计划于2008年进行IPO，因此需要推出更多的广告营销举措。“虽然我们（纳爱斯）每天需支付给央视67万余元的现金，但仍然非常值。”董丽瑛笑称。

　　■链接

　　历届央视广告“标王”

　　年份 企业名标 中标金额（亿元）

　　2007 宝洁 4.2

　　2006 宝洁 3.94

　　2005 宝洁 3.8

　　2004 蒙牛 3.1

　　2003 熊猫手机 1.0889

　　2002 娃哈哈 0.2015

　　2001 娃哈哈 0.2211

　　2000 步步高 1.26

　　1999 步步高 1.59

　　1998 爱多VCD 2.1

　　1997 秦池酒 3.2

　　1996 秦池酒 0.67

　　1995 孔府宴酒 0.31