2007企业国际/全球营销学术研讨会在京召开

　　2007年12月1日，由对外经济贸易大学国际商学院全球营销研究中心主办的“2007企业国际/全球营销学术研讨会”在京召开。来自全国各地高校和科研单位的国际/全球营销学者参加了会议。

　　对外经济贸易大学副校长徐子健、北京大学光华管理学院教授符国群，加拿大约克大学商学院国际商务及市场营销学教授潘意刚、中央财经大学商学院教授孙国辉、南开大学商学院教授吴小云，以及外经贸大教授傅慧芬在研讨会上发表了重要演讲。

　　潘意刚教授发表了以“在华跨国公司的市场进入战略”为题的演讲。他的演讲回顾了近十年来他所进行的与企业国际化相关研究的成果，包括：“外国公司在海外市场上的合作策略研究”、“跨国公司如何选择进入中国市场的策略及如何形成联盟”、“进入市场的顺序和方式对赢利能力和市场份额的影响”“巨型跨国公司合资方式策略研究”、“市场进入模式的分层模型”及“世界500强企业进入中国市场实际的实证研究”等。在这些论述中，潘教授从各个层面分析了跨国公司进入海外市场的过程中一些重要因素的影响及策略选择。在“母公司所在国因素对跨国公司合资子公司资产所有权的影响”一文中，他指出，如果母公司所在国具有货币坚挺、出口能力较强等特点，其在跨国公司里的资产所有权比例更高。

　　孙国辉教授的“跨国公司的战略营销及控制”研究在进行了理论的梳理及案例的分析之后认为，已有的营销理论是基于单体企业的研究，多是市场分析与营销决策，涉及集团公司的管理模式以及集权与分权的比较多，然而面对多层次的营销主体，营销决策需要分解，且基于提高营销绩效有效组织和控制营销活动研究的较少，专门研究营销管理模型及集权与分权的也很少。据此，孙国辉教授认为，中国企业走出去，发展自己的跨国公司。必须完善公司的组织机构，以及解决再此基础上的决策的集权与分权问题，其中包括市场决策和营销决策的集权与分权。关于集团公司的战略营销决策与控制问题，实践已远远走在了研究的前面。

　　吴晓云教授领衔进行的“全球服务营销理论演变轨迹、代表性观点及理论精华”的研究，对1980-2006年全球服务营销研究领域的重要学术文献的观点进行梳理、凝练和评价；按照时间顺序对全球服务营销理论研究的代表性学者、学术观点及其研究贡献进行阐述；并且对目前全球服务营销领域研究现状的基本结论和未来研究进行展望。

　　傅慧芬教授主持的“中国企业国际营销现状研究”课题，对国内开展国际营销的众多企业进行了实地调研，取得了第一手资料，在此基础上，总结了目前中国企业进行国际营销的一些主要特征，包括：制造业产品出口主要靠贴牌生产，服务业承接中低档业务，价格优势来自劳动力性价比。虽然各行业有自己的特性，但我国企业的共性是缺乏核心能力，因此建立世界名牌的基础仍然比较薄弱。但是15年来，我国一些先进企业积极尝试了从出口到合资、独资、收购，又到全球市场渗透和资源整合等国际市场进入和跨国经营方式，取得丰富的市场经验和教训，步步为营，获得长足的进步，有的市场份额甚至达到行业之首。我国先进的企业在国际市场取胜的主要原因是（1）能准确预测产业发展趋势；（2）能抓住产品贸易周期带来的历史机遇；（3）把握好全球资源配置与市场进入方式的关系；（4）在二次开发中培育了一定的创新能力。目前，许多企业都在努力培育创新能力，而人才短缺显然是当前妨碍企业全球营销的瓶颈，企业有待开展内部营销以吸引和留住本国和外国当地的人才。

　　在下午的分组讨论中，与会代表基于各自准备的论文进行了激烈的讨论，涉及到消费者行为跨国比较、全球品牌战略、中国企业国际/全球营销管理、国际运营创新、跨国公司人力资源管理等专题。在总结会上，外经贸大学国际商学院院长张新民再次强调强化企业国际营销和全球营销研究的重要性，并表示了该学院对学术研究的重视和支持。本次研讨会聚集了我国企业国际和全球营销研究领域的学术力量，通过与会代表的切磋与交流，实现促进和提高。

　　附：本次学术研讨会主办单位简介及会议背景

　　对外经济贸易大学国际商学院刚刚庆祝了自己的25年华诞。成立25年以来，商学院一直贯彻国际化办学原则，在学科建设、课程设置方面突出鲜明的国际化特色。近些年来，学院高度重视相关领域的科研工作，已经取得了令人瞩目的成就。

　　20世纪90年代以来，我国企业在加大出口贸易的同时，纷纷到海外直接设点设厂。特别是自1999年政府提出“走出去”战略以来，各行各业都有一些企业逐步加大国际营销的力度。但企业海外经营困难重重，企业对有关知识、技能的需求愈益旺盛，同时也出现很多值得研究的跨国经营课题。为迎接挑战，对外经济贸易大学国际商学院营销学系傅慧芬等教师承担了有关中国企业国际营销的教育部十五科研课题。2003年9月，为进一步推进国际和全球营销课题的研究，对外经济贸易大学国际商学院营销学系组织本校、本院，以及中国石油大学、首都经济贸易大学等院校这一专题的研究人员，成立了全球营销研究中心。

　　2007年，在国际营销和国际商务研究领域卓有成就的美国密苏里大学邹绍明教授被聘为全球营销研究中心的顾问，对外经济贸易大学国际商学院客座教授。邹教授的主要研究领域为国际营销战略、出口贸易、国际市场进入模式等，在《国际商务研究学报》、《营销科学学报》、《国际营销学报》、《国际营销管理学报》、《跨国商务评论》等期刊担任编委。邹教授的加入对推动中心的学术研究实现国际接轨起到了重要的作用。

　　近年来，全球营销研究中心的成员积极开展国际营销和全球营销理论、消费者行为国际比较和企业国际营销实践的研究，承担上述部级项目的教师实地调研了全国各地40多家开展国际营销的企业，在国内外学术刊物上发表了数篇论文。2006年，中心成员参加商务部《2006年中国品牌发展报告》课题组，并主持和完成了 “主要国家（地区）品牌政策措施与跨国公司品牌案例” 子课题。2007年秋季，全球营销研究中心发起和组稿的“国际营销和全球营销特刊”作为美国的英文学术期刊《国际管理评论》（International Management Review, IMR）2007年第3期成功出版。该特刊的论文符合国际学术规范，其质量获得该刊编辑委员会的称赞。在特刊的10篇论文中，不仅有中心成员领衔和合作的4篇论文，还有来自德国明斯特大学著名教授Backhaus及合作者、美国杜克大学、法国南锡第二大学、香港中文大学、北京大学、首都经贸大学等各校学者们贡献的论文。

　　作为全球营销研究中心主力的对外经济贸易大学国际商学院营销学系，建系以来努力实现教学和科研的国际接轨，坚持推进专业课的全英文课本与全英语教学、 国际通行的案例研讨和模型模拟教学法，取得了显著的成绩。经过如此训练的国际商学院本科生曾获得国际企业管理挑战赛两次世界冠军，4次全国冠军、欧莱雅全球在线商业策略竞赛的全球冠军和亚军（e’Strat 5和 e’Strat 4）、欧莱雅校园市场策划大赛的全国冠军和亚洲第二名。在迄今7届的本科营销专业毕业生中有33.2%进入跨国公司等外企；9%到海外升学攻读研究生；19. 6%被国内知名企业录用，这些企业多数开展跨国经营。