PPG衬衫：又一个直销神话

　　

　　ＰPG衬衫，一个“没有工厂，不设店铺”的服装直销企业，过去一年里，以迅雷不及掩耳之势，撬动了服装这个古老行业的千年传统。

　　新企业创立伊始，难免经历一段亏损。然而，PPG试运营之后，却创造了几乎每个月保持赢利的“神话”。

随后两年的发展过程中，仅凭呼叫中心和互联网，在没有一家实体店的情况下，PPG已经跃居全国衬衫销售量的前三位，每天出货1万件以上??仅次于销售门店达2000多家的龙头大哥雅戈尔。

　　据PPG介绍，今年上半年该公司的销量比去年同期增长了50倍，预计2007年销售额可达到10亿?15亿元。如果这一数字能够如期实现，它将接近雅戈尔2006年衬衫及西服的销售收入总和??17.35亿元。不要忘记，雅戈尔成长了14年， 而PPG的崛起仅用了两年时间。

　　PPG为何能在如此短的时间缔造“神话”？业内人士分析，秘密之一在于其对戴尔直销模式的复制。戴尔的理念是按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，因此它与其说是一家PC制造商，不如说是一个PC组装商。同样，PPG的商业模式就是将PPG品牌衬衫交给合作企业贴牌生产，自己负责产品质量管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里，从而最直接地降低成本，减小库存压力，加快资金周转速度，减少应收账款。

　　营销的创新带来了利润的极大释放。在服装行业传统的营销模式下，大量的价值被沉积在渠道环节，而企业既使注重发掘消费者的需求，也难以实现与消费者的有效沟通，顾客的消费得不到刺激，需求便无法释放。而随着国内网络环境、支付体系和物流体系的完善，PPG的直销模式用最贴近消费者的方式去进行，自然获得顾客需求的大量释放，从而带来企业的现金流和利润的叠加。PPG的成功秘诀还在于“标准化”。PPG将产品定位于设计上相对简单、容易标准化的男性服装，而不是千变万化、多姿多彩的女装。而在男装中，PPG也没有选择价格高、消费者购买频率较低的西装，而选择了相对较易标准化的衬衫，后者对尺寸的要求没有西装苛刻。

　　而PPG所处的市场也是一个缺乏领导力品牌的环境，市场占有率分散。国内男装衬衫的第一品牌雅戈尔2006年也仅获得了12.32%的市场占有率，前5位品牌的市场占有率叠加不到50%。这无疑给PPG的高速发展提供了土壤和市场机会。

　　当然，PPG这辆高速列车也存在诸多隐忧。首先就是来自同业对于PPG模式的大量复制，从而带来激烈的同质化竞争。一些二三线服装品牌公司已经挥鞭上路，加入到这一片看似蓝海的领域，其中包括VANCL、BONO（宝鸟）、Beyond Tailors、凯黎世（carris）、色谱堂、shirtonline等。这些后来者在复制PPG模式的基础上，都不同程度上做了进一步改进和完善。

　　作为一家“没有工厂，不设店铺”的网络直销企业，PPG将生产和物流两个关键环节外包出去，自然就面临着如何加强质量和流程的后台监控问题。目前，网上关于PPG衬衫的尺寸问题和快递问题抱怨声不绝于耳，这直接暴露出PPG在生产和物流两大环节依然缺乏监控能力。广告明星吴彦祖再替PPG衬衣卖力“吆喝”，这些细节的处理不当最终也会让产品遭到消费者的“抛弃”。

　　作为一个仅仅具有两年历史的新品牌，如何获得消费者的品牌忠诚度更是PPG衬衫未来生存的“终极挑战”??毕竟，男士在选择服装时对产品的质量和品牌比价格更为敏感。让消费者建立起对其品牌的持续信任度而不是做一锤子买卖，是PPG避免“神话”破灭的最大挑战。(记者/袁瑛)