男式衬衫品牌借直销火拼市场

　　“YES！PPG”这句广告语正在悄然潜入我们的生活，而一个衬衫销售的神话已经随之崛起。依靠以直销为主轴的独特营销模式，PPG衬衫在一年内实现了销售增长50倍的壮举。“PPG营销模式”借此在风险投资者、衬衫业界和电子商务界投下重磅炸弹。

现在，“ PPG营销模式”正在被快速复制并发扬光大，“BONO”、“ BBS”、“ 51衬衫”、当当网等竞争者快速跟进，越来越多的企业纷纷加入这场男装直销的战斗。

　　直销模式之喜

　　PPG创造衬衫销售神话

　　2005年10月批批吉服饰（上海）有限公司（以下简称“PPG”）成立， PPG没有任何形式的实体店、厂房和流水线，员工总数不到500人，其中还包括200多席呼叫中心的工作人员。只有3个用来存贮成品的仓库。PPG用铺天盖地的广告来介绍产品和推广产品，并通过电话、网络订购作为主要销售方式。这样的流程取消了批发到零售的传统营销渠道，同样节省了建立、培养以及维护渠道等一系列的高额营销成本。

　　不爱逛街的男士，总为不得不去商场购买衣物而逛街发愁。而PPG的营销模式能把款式、颜色、面料都合适的衬衫直接送到购买者手中，得到男士们的拥护。并且，省去了代理商和销售商等“中间环节”，直销产品的价格也随之走低。

　　直销模式的关键是品牌形象。为了得到越来越多的消费者认可，PPG展开了一场品牌工程。说起PPG的品牌打造，重中之重就是主流媒体广告。有消息说，“PPG的广告费支出高达4亿元”。在过去的一年里，PPG在国内多家主流报刊媒体黄金版面动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……数据显示，今年6月以来，PPG每月广告投放额都逾千万元。

　　这样，只要打个电话，男人们再也不用迷失在纷繁的商场中，就可“衣来伸手”，何乐而不为呢。其支持率可以用数据显示来证明，PPG 40%的订单来自回头客。在目前的PPG销售收入中，目录销售占到了总收入的70%。其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50%。

　　业内人士认为，PPG的优势在于模式创新，还称其为衬衫行业的“戴尔”，是一种真正意义的“轻公司” ，即没有营销实体店的渠道。数据显示，PPG在2007年销售增长是2006年的50倍。凭借良好的市场表现，PPG为自己吸引到了第二轮的投资，更得到了美国KPCB风险投资公司的兴趣。

　　直销模式之争

　　衬衫品牌展开直销大战

　　PPG的营销神话引起了包括衬衫业界、营销业界、电子商务业界以及所有相关行业的关注。

　　作为衬衫行业排名老大和老四的雅戈尔和报喜鸟也对网络直销虎视眈眈，并积极试水。网络直销行业内人士透露，雅戈尔目前已经在上海组建好网络直销团队，新网站正密切筹备中，最快本月底下月初即可上线。投资资金来自前段募集资金的余额。

　　而近日，一个名为BONO的男装直销广告已经开始大规模投放，而BONO的广告与PPG衬衫的广告更是在各大媒体的相邻版面上直接交锋。

　　记者发现，BONO不但有平面广告推销，同时在其网站上同样进行试推直销。777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包、169元的衬衫和109元的T恤都在网上直销，交易可在网上完成。虽然产品线不够丰富，但从其定价区间看，显然处于PPG衬衫99元到229元左右的价格区间内。

　　据了解，由宝鸟纺织科技有限公司运作的男装直销品牌BONO成立于今年7月，投资方是报喜鸟集团和宝鸟服饰公司，报喜鸟持有宝鸟服饰公司20%股份。

　　同时，当当网、VANCL还有一大批新成立的网上衬衫销售公司如“BBS”、“51衬衫”等也纷纷效仿PPG的这一模式，以最快速度杀入这个新兴的市场，而“轻公司”PPG忽然发现，没有门槛让后来竞争者做起生意来丝毫不比自己逊色。

　　直销模式之忧

　　缺乏核心竞争力

　　数据显示， PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。可是这样的数字并不能说明PPG具有了和雅戈尔抗衡的实力。

　　两家公司的优势存在本质的不同，对于雅戈尔其基础深厚的生产、面料生产基地、设计团队和现实店铺来说，网络直销是又一渠道的开创。目前雅戈尔拥有2000多家店铺和一群牢固的品牌认可者与购买者。PPG虽然号称不必花费店铺等传统成本，而目前的营销费用大概约占50%的成本，直销是PPG赖以生存的生命线。而最近出现的一大批网上男装销售公司如“BBS”、“51衬衫”、当当网等企业也都在复制着这一生存模式。

　　当PPG提出的“无风险购物、没有中间商、全棉面料品质做工与众不同、个性化定制”都不再成为其所特有的长处时，如何在混战的局面中立足，将是各个加入到这场男装直销战中的商家们需要考虑的下一步发展课题。