华泰证券：山西汾酒 多管齐下调整销售策略

　　华泰证券

　　1、调整之年

　　汾酒从1998年“朔州毒酒”事件的阴影中走出后，经历了2002-2006年的较快增长，其中2004年公司产品销售已超过历史最好水平。但进入2007年下半年来,发展中的问题逐渐显现,主要表现在产品价格倒挂和窜货现象严重等，主要原因是公司对市场的管理粗放且执行力不够。

　　整真正拉开了序幕。公司对销售的调整采取多管齐下:

　　?提价以稳定产品价格体系。公司首先提高了“工商联发”产品的出厂价，从成本上控制经销商，同时公布了市场终端的指导价，零售价格不能低于市场指导价，公司与一批商、二批商之间签订三方协议，共同稳定市场价格。公司还在8个城市建立了中心库，产品先进入中心库，然后再由中心库打码，进入市场，从而在一定程度上实现了对产品来源的可追溯。目前,90%以上的产品价格已经能够实现顺价销售。

　　?调整产品结构。公司对现有品牌进行了清理，已将品牌从200 多个调整到90 多个品牌。对于工商联合开发的品牌公司还将继续清理，未来保持在50 个左右。这样将有助于帮助消费者对公司产品形成更为清晰的认识。公司曾在2007 年停止了一段时间玻璃瓶汾酒的销售，打算用“酒如泉”进行替代，目前来看由于玻瓶汾酒省内市场基础十分深厚，因而仍将生产部分玻瓶汾酒，出厂价在28 元左右。老白汾仍是公司的主力产品，出厂价在70 多元。青花瓷汾酒小瓶的出厂价在220-230 元左右，国藏汾酒根据包装的不同出厂价在800-1100元左右。

　　?调整经销商。公司着手对销量过小或者是严重违反与公司约定的经销商进行调整，并且在管理上更为严格，从3 月份开始强调先款后货，逐步清理赊销。经销商在进货前先打款，然后企业为其进行包装，在约定日期15 天后仍然不提货的，要收取一定的滞纳金。同时，2008 年也是董事会换届的一年，由于公司是省属企业，班子调整需要上报国资委，目前该工作尚未完成，预计管理层将维持基本稳定。

　　2、“清香型白酒论坛”传递该品类积极信息

　　6 月19 日、20 日在公司举行了清香型白酒论坛，北京二锅头、河南宝丰、衡水老白干以及湖北黄鹤楼20 多家清香型白酒企业汇聚一堂，研讨清香型白酒企业的发展。清香型白酒的优势在于其香型最接近国际香型，而且淡雅的口感与当前白酒消费的趋势相一致，具有更为广泛的消费者接受基础。目前，白酒市场中浓香型白酒约占70%左右的市场份额，酱香型白酒约占10%，清香型白酒约占20%，清香型白酒消费正在逐步回暖。会上还成立了“全国清香型白酒合作组织”，约定每年召开一次年会，共同推进清香型白酒的发展。作为一个品类，清香型白酒之间的研讨以及促进，将有助于消费者对整个品类的认同。

　　3、汾酒的优势及其转化

　　在调研中，公司提到自身优势主要体现在以下三个方面：一是已经走出1998 的阴影，公司产品品质获得了市场的认同；二是汾酒具有品牌优势，文化内涵深厚，公司是老四大名酒之一，历史悠久，可以追溯到1500 年前的南北朝时期，当时汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史；三是汾酒的香型是最接近国际香型的，且公司具有生产技术和白酒工艺研发方面的优势。

　　公司的优势是显而易见的，但白酒是一个竞争十分激烈的行业，近些年地方二线白酒的复苏和兴起都说明了学习能力和执行能力在白酒竞争中的重要地位，因而公司仍然需要在如何将优势转化为现实市场竞争力、以及贴近消费者的方面进行更细致的考量。

　　2008 年国资委对公司继续保持着较高增长的考核目标，分解到股份公司大约是22 亿元的销售收入，就我们而言，调整首先是要实现调整的预期目的，在此基础上实现增长是下一步的任务。从目前来看，公司体制上的制约短期难以改变，销售方面的问题公司已经在努力进行调整，由于时间较短，具体效果还需要进一步观察。不经历风雨如何见彩虹？我们将会持续关注公司的变化。