杰士邦营销“出格”记

　　■文／傅博

　　随着杰士邦和第六感一路高歌猛进，杰士邦正在悄悄谋划着中国安全套市场一个更大的局：与世界安全套行业的另一个巨头ANSELL合作，把法国著名顶级安全套品牌MAINIX（玛尼仕）引进中国市场。

　　对于引进MAINIX的初衷，杰士邦（中国）董事长王学海是这样解释的：“作为MAINIX法国血统的世界顶级品牌，它和杰士邦的定位是不一样的，杰士邦注重情趣和谐，MAINIX注重自我价值和品位，所以MAINIX一定会受到消费者的喜爱。或者更简单一点说，就是有这样一群人，他们需要这样的产品，他们也应该被及时满足。”

　　在MANIX全球定位的基础上，杰士邦营销团队针对中国市场进行了更加本土化的品牌定位，以品牌核心价值“只为非凡的你”为核心，从产品、价格、渠道、传播到公关等多个层面进行差异化设计。

　　在屈臣氏上柜试销的MANIX，没有任何广告和促销支持，其自然动销的市场表现已经超过了同品类创下的历史纪录。专家评论说，MANIX将改变中国安全套市场格局，推动消费者对安全套品牌内涵与个性给予更多的关注。至此，玛尼仕、杰士邦、第六感从高到低的品牌铁三角“阳谋”终于“得逞”，而杰士邦也向着行业绝对领导者的战略目标迈进了一大步。

　　视安全套为日用快速消费品

　　10年前，“国家认定安全套是医疗器械，我认为它是日用快速消费品”，这是武汉杰士邦卫生用品有限公司总经理汤向阳时常挂在嘴边的一句话。作为杰士邦多年的老朋友兼顾问，我觉得这就是杰士邦的另类营销取得成功的灵魂。

　　上个世纪80年代前后，为了推行计划生育政策，政府高度重视安全套的推广与使用，由国家计生委负责在全国推广安全套，同时在全国各地设立计生站，发放或销售安全套。当时的安全套有点像香烟，完全由国家统一专营、“专卖”。

　　刚刚进入中国市场的杰士邦，尽管遇到了来自各个方面的阻力，但坚持认为这是一片未经开垦的沃土，对开发中国市场充满了信心。“杰士邦一定要做中国安全套行业的领导品牌”，这是王学海在杰士邦进入中国市场后召开的第一次会议上说出来的豪言壮语。在当时的市场背景下，做品牌意味着高投入，而且时间漫长，更重要的是还要面对中国人传统认知的挑战。安全套在当时的中国为大多数人所讳言，要将这样一个“上不了台面”的东西做成大众认可的品牌，需要非凡的勇气。

　　当时的安全套，除了让人联想到避孕外，就是预防艾滋病。杰士邦营销团队认为一定要改变消费者对安全套的负面认知。于是，JISSBON的中文音译名杰士邦和那个“戴着墨镜一脸坏笑的小人”应运而生，通过从包装到宣传品的使用推广，彻底改变了安全套低俗、严肃的品类形象，使之生动、调皮、幽默、充满情趣。杰士邦通过一系列营销举措，给人们的性生活带来了安全感，大大增加了人们性生活的乐趣，不仅将中国消费者带入一个安全套情感消费的新时代，而且推动了中国人的性生活由压抑转向情趣、和谐。

　　任何产品要想真正成为一个大众品牌，很重要的一点就是消费者随时随地能够很方便地购买。而当时按照国家规定，只有计生站才具有安全套的专营资格，所有产品必须由其统一发放、销售。面对政策壁垒，杰士邦一方面向国家计生委争取政策支持，一方面为进入药房和超市做准备。在国外，安全套通过药房和超市销售早已是惯例。杰士邦借鉴国外案例，从提高国人健康、提高生活质量等多种角度，坚持不懈地与国家计生委和各大药房、超市进行沟通，终于获准进入超市销售，由此杰士邦成为第一个进入超市渠道的安全套品牌。杰士邦扩展渠道获得成功，也引来了其他竞争对手纷纷跟进。这一突破，预示着中国安全套新营销时代已经来临。

　　“出格”的事件营销

　　渠道有了，可是如何让消费者主动购买并鉴别优劣呢？因为在杰士邦打开渠道这个瓶颈后，众多跟进者也纷纷进入药房、超市。这就需要借助公众媒体进行传播和引导，可是内地媒体无法刊登安全套广告，这是杰士邦面临的新障碍。

　　至今，还有很多电视观众对凤凰卫视上的杰士邦广告记忆犹新：一个套套在球门前左冲右突，套住了几个飞来的足球，然后掏出一副墨镜戴上，一脸得意的坏笑：“有了杰士邦，守门不用慌。”那个可爱的吉祥物让很多人忍不住会心一笑。这是凤凰卫视播出的第一个安全套广告，也是内地人看到的第一个安全套广告。

　　1998年10月，广州街头出现了20多辆带有杰士邦安全套车身广告的巴士，广告语为“杰士邦安全套─给您无忧无虑的爱”。此举犹如一石激起千重浪，广州街头一时议论纷纷。33天之后，有关部门强行撤下了这个广告，却由此引发了大论战：安全套究竟可不可以做广告？权威媒体《南方周末》就此刊发了两个版的文章，全国各大媒体予以转载，产生了巨大反响。在此番争论中，杰士邦成为最大的赢家，全国各大报刊“免费赠送”的大量版面既成就了杰士邦的知名度，也直接推动国家有关部门后来推出了《关于大力推广安全套使用的意见》，允许安全套品牌可以在指定的媒体上进行公益广告宣传。

　　自此，杰士邦不断地刺激社会和媒体，它的身影越来越“有恃无恐”地出现在各种公开场合。1998年11月，杰士邦在深圳街头推出了第一个安全套自动售货机，随后陆续进入上海、昆明、重庆等城市的街道社区，甚至进入上海交通大学等大学校园。1999年8月云南召开世博会，杰士邦的礼仪小姐在世博会入口处向来宾赠送玫瑰花和杰士邦安全套。2000年6月，杰士邦在南宁足球甲 B赛场外向人们赠送安全套。每年的大小节日和12月1日“艾滋病日”，杰士邦都会举办大型免费派发活动，免费派发也由此成为杰士邦的常规宣传手段之一。

　　杰士邦的各种“出格”举动，每一次都吸引了众多全国性权威媒体以及大大小小的地方媒体进行追踪报道，使消费者的注意力很快便集中在杰士邦品牌上，为其营销打下了非常坚实的知名度基础，也为其赢得了众多殊荣─1999年成为性病艾滋病防治协会唯一指定品牌，1999年、2001年两次获得中华人口贡献奖。

　　2000年后，随着消费者对安全套逐步接受，杰士邦事件营销所产生的新闻轰动效应开始减弱。杰士邦注意到了这一点，开始与全国各类媒体保持日常性的“热接触”，借助时尚类媒体进行宣传，以丰富杰士邦的品牌内涵。除了在电视台、广播、报纸、杂志以及户外媒体上发布公益广告外，杰士邦还在各地报纸、杂志上开设“杰士邦生殖健康知识专栏”。随后，网络成为杰士邦开展公益活动的重要阵地。从《三联生活周刊》到《中国青年报》到中央电视台到搜狐网站，凡是出现安全套的地方，十之七八会出现杰士邦的身影，向民众普及有关避孕及性病、艾滋病防治和生殖健康方面的知识，维持品牌曝光率，不断提升品牌知名度。

　　终端堡垒工程

　　当品牌推广工作取得不错进展的同时，杰士邦进一步深化营销战略，在全国率先进行销售网络建设。截至目前，杰士邦已在全国17个城市设立了销售公司，尤其是在珠江三角洲，其销售渠道已经深入到乡镇街道。

　　因为安全套品类的特殊性和市场份额不大，最初没有代理商愿意代理这类产品，杰士邦的招商工作进行得异常困难。就是在这样的背景下，杰士邦探索出了一套今天很多企业都争相模仿的销售办法：没有人愿意代理就自己做，搞内部创业，做到一定级别的销售经理或者管理人员，可以承包一个区域，签订责任状。在机制和利益的驱动下，杰士邦的销售网络建设势如破竹。最重要的是，由杰士邦的内部人员转变为杰士邦的经销商，这些人更加珍惜和爱护自己一手打造的杰士邦品牌，对于杰士邦品牌战略的理解也更加透彻，无论是在短期利益上还是在长期利益上都能轻松达成共识，既保证了机制的灵活性，又保证了杰士邦品牌战略和文化得以深入贯彻、执行。

　　为了保持产品创新，杰士邦通过自己的网络每年定期对中国消费者进行研究，有针对性地推出超薄、润滑、彩色等新产品，满足了消费者的个性化需要。由于公开投放安全套广告受到限制，杰士邦营销团队深知终端才是消费者了解安全套品牌的核心阵地，于是启动了“终端堡垒工程”。在终端形象建设上，提出“标准化、生动化、形象化”原则，与多家强势渠道商结成战略伙伴关系，大力整合终端的宣传、陈列和促销资源，从安全套陈列到堆码，从形象展示到销售氛围，从促销人员到促销道具，进行系统建设，让终端堡垒成为促进消费者体验和购买的重要保障。杰士邦的成功是营销的成功，人们有理由相信杰士邦的另类营销团队会取得更大的成功。

　　（本文作者为多米国际营销机构CEO）