金志国:奥运是青啤撬动全球市场的支点
文/本刊记者 张 程
百年奥运,百年青啤。金志国希望通过赞助奥运为青啤注入活力与激情,他更希望奥运能成为一个跳板,青啤自此畅游于国际市场
在北京奥运会诸多赞助商里,许多
人评价青啤的奥运营销是做得比较成功的。
《新财经》:青啤是怎么成为奥运赞助商的?
金志国:2005年8月11日,青岛啤酒与北京奥组委签约,成为奥运会国内啤酒赞助商。我们赞助奥运是青岛啤酒进行体育营销的一部分。
从战略吻合度上来看,2008北京奥运会是久负盛名的国际化赛事,对青啤来讲是难得的战略机遇,与青啤的国际化战略吻合度极高。
从品牌关联度上来看,青啤百年国际化的啤酒品牌与百年国际化的奥运品牌。奥运赛场是演绎激情的平台;奥运项目是运动员与观众激情互动的纽带,啤酒是催化激情的产品。
从商业空间度上来看,提高品牌在国际市场日益形成的影响力,拓展国内外的市场。
所以,青啤与奥运的牵手是经过调研和分析的,从目前的结果来看,我们也是满意的。
《新财经》:本届奥运会为何会有三家啤酒赞助商?
金志国:有三家赞助商是奥组委的决定,我们表示尊重,但我们可以通过系统的奥运营销规划,做到三家中最出色的。根据CTR(央视市场研究股份有限公司)的调查,公众对三家啤酒企业奥运赞助商身份的认知有非常大的差别。在无提示的情况下,青岛啤酒提及率最高24.1%,而其他品牌不到10%。
《新财经》:青啤的奥运营销您满意吗?赞助奥运也是青啤国际化战略的一部分吗?
金志国:赞助奥运最重要的是提升了青啤的国际影响力。2008年青岛啤酒第二次入选了英国《金融时报》评选的“中国十大世界级品牌”。
2007年青岛啤酒利润比2006年增长27.7%;2008年一季度青岛啤酒品牌销量同比增长31.9%,遥遥领先于行业平均增长率(16%),这与我们赞助奥运并成功实施奥运营销不无关系。
青岛啤酒已经明确地把“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”确定为企业的愿景,而在中国召开奥运是难得的机遇,奥运是我们撬动全球市场的支点。
《新财经》:科特勒咨询公司中国区总裁曹虎认为,并不一定要赞助奥运会这样的大赛事,有时候进行草根营销的效果更好,您怎么看?
金志国:体育营销当然不一定要赞助奥运,奥运营销本身就应该做成全民奥运营销,我们也一直坚持全民营销的理念。
《新财经》:中国银行称其在奥运上的投入已经基本收回,青啤怎么样?
金志国:奥运营销投入是很大的,我不知道其他企业是如何计算的?但我们认为这是对品牌的一种投资,从短期收益和预期收益来看我们是非常满意的。
《新财经》:青啤的“激情成就梦想”和奥运火炬传递的口号很接近,给我们讲讲这个口号背后的故事。
金志国:青岛啤酒在2004年就推出了品牌主张“激情成就梦想”,与2008年北京奥运会的口号“同一个世界、同一个梦想”在主张上不谋而合,北京奥运会的火炬传递口号“点燃激情、传递梦想”与我们品牌主张的契合度更高。相关人士曾告诉我们,他们确定火炬传递口号时也有借鉴我们的创意。
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