[独家]李志起:不能把免检证书当成“免死金牌”

　　编者按：随着三鹿集团承认其生产的奶粉受到三聚氰胺污染，甘肃、宁夏、江苏等省大量婴儿患结石病的事件已经基本可以确认为一起重大食品安全事故。面对公众的一片声讨，三鹿集团生死存亡命悬一线，三鹿应该从该事件中吸取什么教训，搜狐财经连线资深品牌营销管理专家李志起进行探讨。

　　嘉宾：李志起 北京CBCT品牌营销机构董事长

　　回避不是处理危机的好方式，必须保护消费者的知情权

　　搜狐财经：三鹿毒奶粉事件可以说是今年以来最为严重的食品安全事件，您对三鹿在这个事情的危机处理上表现怎么看？

　　李志起：三鹿奶粉是一个成熟的产品，这些年来没有碰到因为原料污染出来之后消费者得肾结石这样的问题，对于突发的这个现象缺乏相应的标准和预案，大家在碰到这个问题的时候有点束手无策的感觉。要说它的源头，来源成因也比较复杂，所以在这种情况下其实包括三鹿在内整个奶粉行业对这个问题都非常重视，而且正面回应这个问题，我觉得这样的话给消费者一个很重要的知情权，如果这个知情权得不到保护的话，消费者的愤怒就会更强，对于品牌的伤害就会越大。所以从这个意义上来讲，我觉得回避都不是一个特别好的危机处理的方法。

　　三鹿缺乏与消费者沟通的途径和主动性

　　搜狐财经：您感觉应该以什么样的态度面对待消费者？

　　李志起：一个危机产生以后消费者迫切想得到一个宣泄的渠道，那么这个宣泄的渠道能够跟企业去沟通对话，了解这个事情的来龙去脉，评估一下它自己的影响和损失，这样一个正常沟通管道的建立是非常重要的。其次这个事情的结果定性没有明确之前也没有关系，企业应该以主动的负责任的态度站出来跟消费者进行交流。

　　搜狐财经：比如产品先下架涉及到哪些批次让消费者停止使用。

　　李志起：对，现在三鹿已经采取很果断的措施就是把8月6号以前的七百万吨的奶粉全部回撤，这个其实是一个很积极的信号，但是没有把这个积极的信号做更多的解释，没有跟消费者做更多的沟通，这是危机处理上经验的不足。

　　搜狐财经：实际上给人感觉好像是它有点被迫这样做。

　　李志起：对。按说这么大的一个问题，不管来自外界的压力还是内部的压力，有必要把这个情况跟公众做一个说明，这是非常有用的一种方法。

　　搜狐财经：接下来三鹿是不是会面临消费者的集体诉讼？

　　李志起：这个事情的严重程度可能超出三鹿的想象，现在三鹿面临着更大的压力其实有两重，一重压力是政府给它的压力，包括政府的有关部委最高层的压力非常大，另外消费者对它的诉讼索赔民事上面法律上的纠纷。据我所知。三鹿现在全力以赴配合国家部委做相应的调查，查清楚这里面的原因，涉及的范围究竟有多大，在这方面非常积极，政府有这方面的要求，但是他们在应对这方面应对普通老百姓普通消费者这一块显得不够积极。这一点是硬伤应该说。

　　质量评估机制不完善，没有企业敢说自己是清白的

　　搜狐财经：今天三鹿声称查出致病原因是由于奶源的问题，但是大家不得不质疑，三鹿怎么给奶源把关的？难道不检查吗？

　　李志起：在奶源这个问题上，应该说行业里面一直就有这样一个说法，有这样一个传闻，有一些在里面添加或者做假，企业包括三鹿也对它进行一些检测，但是由于检测的标准比较落后，而且我们的检测工具又不太先进，蛋白质这个指标有没有达到，有没有毒副作用有没有其它的损害，缺乏评估的机制，也缺乏分析的手段。这种情况下可以说三鹿是第一个受害者，在三鹿后面其它的品牌存不存在这个问题，现在大家谁都不敢轻易说自己是清白的，都有可能存在一些监管不利或者措施采取的不严格不细致，这种情况可能都存在。

　　搜狐财经：公众非常担忧，三鹿的奶源仅仅是三鹿一家使用吗？有没有其它的奶粉厂家也在用，黑心奶农是近一两年才这么干的，还是以前一直就是这样，只不过没有被发现？大家对于整个中国的奶产品安全甚为忧虑。

　　李志起：现在三鹿这个事情出来以后，其它几个大的品牌都保持了沉默状态。

　　搜狐财经：大家害怕变成一个行业的灾难。

　　李志起：大家都在失语，谁都不敢肯定有这方面的问题有多严重，这种情况下国家部委的介入就显得更为重要了。

　　有关部门对产业应进行全方位的监督检查

　　搜狐财经：大家觉得国家有这么多的免检产品，对于这种免检产品国家究竟是凭什么授予企业的资格，企业获得这种资格是不是完全可以避免免检了呢？谁来保证食品安全呢？

　　李志起：一方面说明我们国家的有关标准其实也在滞后，添加蛋白质含量这种做法是这两年特别变本加厉的特别恶劣的一种现象，尤其是去年到今年奶源价格一上升，可以说这两年最严重，这次是集中的爆发。国家有关部门针对这种现象应该及时调整这方面的监管措施，制定出更细致的或者更新的要求来，而且对于产业也要进行全方位的监督检查，这都是很有必要的，我们国家在这方面显然做得有些欠缺。

　　搜狐财经：网友在该事件的新闻报道评论中建议：“三鹿这次可能会遭遇重大的经济损失，但是作为一个有责任的公司想经营下去的话，应该拿出一部分钱成立一个基金，让食用三鹿奶粉的婴儿家长带着小孩免费体检，并给与适当赔偿，这或许能得到公众的谅解。”你怎么看网友的这样的建议？

　　李志起：我觉得大家的心情都是可以理解的，我相信一个负责任的企业应该积极去面对消费者而且去保护消费者的利益。三鹿作为中国乳品前三强的企业，年销售额超过一百亿，不可能对于这个事情置之不理，也不可能不去管这个事情。大家可能需要再给它一些时间，让它去评估这个事情的损失以及拿出相应的紧急措施出来，因为毕竟昨天到今天国家部委对这件事一定性到现在也就是一天多的时间，对于这么一个重大的危机处理来讲还是要多给它一些时间，让它拿出自己的诚意还有措施出来。

　　搜狐财经：最近几年这种食品安全的事件很多，前两年的光明也遭遇过，在此之前光明一直处于中国乳业的第一位，遭遇山盟危机之后立刻滑落到第三位，多年积累的市场份额很快被别的企业拿走了，感觉这些国家龙头企业在面对危机处理方面都显得很稚嫩。

　　李志起：危机处理是现在国内很多企业非常缺陷的一堂课，过去大家对这个问题没有给予足够的重视，也没有相应的机制和人员保障来确保这个问题得到更快速的化解。光明这个事情已经给了企业深刻的教训，尤其乳品可以说是高风险的行业，每家企业更有必要完善自己管理机制、人员还有有保障的处理流程等等。

　　“墙倒众人推”暴露企业管理漏洞

　　搜狐财经：今天天涯社区出了一条帖子，一个声称是三鹿内部的员工贴出了三鹿的公关公司涛澜通略提交给三鹿的提交了一份关于毒奶粉公关的内部建议，两点意见，一是，安抚病儿家属，尽可能满足受害家长的一切要求，避免他们找到三鹿的竞争对手，给企业造成更大的伤害。二是和百度搜索建立战略合作，屏蔽关于该事件的负面新闻。这个贴子在各大论坛里面传播，遭到了网友的强烈抗议，三鹿在处于风口浪尖的时候又遇到这样的事情，为什么中国企业总是在出了问题以后，就会不断的被牵扯出很多负面的事情，有点破鼓万人捶的感觉。能不能分析一下深层次的原因？

　　李志起：我们的企业发展的年头还是比较短的，自身的治理结构上也存在一些问题，比如对公关公司的约束以及对自己内部员工统一的声音，缺乏有效的手段，这一点导致它危机来的时候弱点特别多。这个危机可能最大的来源是内部产生的，还不是外部一个事件把你推倒了，堡垒经常是从内部被攻破的，怎么在内部打造很好的凝聚力。另外整个社会环境也不是太成熟，一个企业出问题之后很可能出现墙倒众人推的现象，这也是不理智的客观的一种声音。如果把企业打倒了或者退出市场了并不是消费者的胜利，某种程度可能是消费者与企业双输的行为，无论是消费者还是企业都应该冷静下来，应该公平公正公开地交流，把彼此的利益和彼此的问题说清楚，建立合法的机制也特别重要。如果缺乏对话的机制就会发现消费者去埋怨企业，企业也觉得缺乏沟通的渠道，这样也体现了社会形态的不成熟。

　　搜狐财经：从理性的角度，公众应该以什么样的态度来对待三鹿，是不是一定要让三鹿退出市场？

　　李志起：其实应该说企业出问题有危机是企业经营过程当中必然出现的问题，但是并不是简单的一退了之，打倒了我们就胜利了，有时候不是这样的。出了问题之后企业应该承担责任，今后要有更高的要求，推出更高质量的产品。

　　关系生命健康安全，食品生产企业输不起

　　李志起：乳品行业是一个产业链，这个产业链不仅仅是一个企业，而是一个行业，可以说成千上万数亿计奶农的利益和消费者的利益都在里面，要求我们的企业具备更强的责任感，而且把这个责任感转化为对于先进技术、先进设备的投入，这一点真是不容忽视。谁做这个乳品行业都是一个输不起的行业，输了一点可能造成灭顶之灾，很大的挑战。

　　不能把“免检证书”当成“免死金牌”

　　搜狐财经：网友们还关注一个问题就是，国家颁布的免检产品、优质品牌、名牌产品等往往也会出现一些这样那样的问题，今后国家应不应该继续颁布免检品牌，至于名牌产品等称号究竟应该是消费者去评还是商务部、质检总局等政府部门来评？

　　李志起：这给有关的部门提了个醒，以后的牌子不能随便发，每次发的牌子要把它的意义和价值说清楚，不是随便给了企业一个免死金牌一样的东西，好像一个最大的保护伞，国家发免检产品也不是这个目的。我们可以把免检产品的证书发给企业，但是不能替代相关的抽查监督和督导机制。经过这次事件以后，消费者也会慢慢知道，有些这样的牌子并不是有多么值钱的东西，可能消费者的口碑、品牌沉淀下来的历史，才是让消费者信服最值钱的品牌资产，以后作为消费者而言，也没有必要去关注大的牌子或者各种各样的荣誉称号和说法。

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