李宁公司首席运营官郭建新

　　2008年体育经济盛典暨奥运营销案例评选，由21世纪报系联合北京大学中国体育产业研究中心、北京奥运经济研究会等专业机构联合举办，客观评判奥运营销案例得失，总结奥运营销成就。搜狐财经作为本次评选的独家门户网站支持，从颁奖典礼现场发回如下精彩报道：

　　郭建新（李宁公司首席运营官）：

　　尊敬的各位嘉宾，大家下午好。30年前的12月18号，十一届三中全会召开，从此奠定了中国30年经济发展的奇迹，也奠定了中国体育行业将近20年的快速爆炸式增长的契机。2008年8月6号，我也是站在这样一个位置，启动了李宁公司北大李宁奥运接待中心的开幕典礼。历史总是那么多的巧合。今天我想用一小段时间跟大家分享一下，在今年的奥运会期间李宁的一些思维逻辑。

　　最近我跟很多的同事，包括朋友在沟通的时候，我一直在问一个问题，李宁的08年、李宁的奥运给你印象最深的是什么？有这么几个回答。

一个是李宁先生点燃了火炬，还有李宁赞助了中央电视台第五频道，李宁赞助了唯一的两支篮球队，最终一支是亚军，一支是季军，李宁公司赞助的国内兵团获取了中国奥运奖牌51%的份额。所有的这一切我们是怎么做的？今天我简单地跟大家分享一下。

　　一想到奥运，就想到点燃火炬。8月8号当李宁先生点燃火炬的那一刻，我心里激情澎湃，但是当我回家以后，我的情绪一下跌到低点。我作为李宁奥运项目的项目经理，当时我的心理压力非常大，李宁点燃火炬，你的奥运项目究竟要做出多大的动静才能让大家知道李宁除了点燃火炬还做了哪些方面，所以我的压力非常大。李宁持续这一段时间的运动营销，或者叫奥运营销，还是取得了一点点成绩。我记得在06年，李宁公司启动了有史以来第一个用代码标识的一个项目，这个项目的名称叫“六一项目”，为什么叫六一呢？因为六一儿童节。在06年的时候，我们整个管理团队没有一个人经历过奥运，所以用“六一”，我们认为自己刚刚是幼儿园的水平。这个项目启动到今天经历了900多天，开了300多个会议，参与的人数160多人，投入的资金超过10亿，所有的这一切都是为了08年奥运。在这个过程中的风风雨雨，现在回想起来还是酸甜苦辣都有，特别是在这样一个地方，这是李宁奥运会期间的主战场。我在这个地方从8月6号到奥运结束，一直呆在这里，每天早上一个会、晚上一个会。我今天汇报三方面，一方面是为什么要做奥运会？奥运会可用的资源在哪里，哪些是不可以做的？第二方面，我们做了哪些事情？我们做的思路如何？最后有一个小小的总结。

　　06年我们成为奥运会的赞助商。我们请了很多专家给我们讲，作为这样一个身份，哪些是可以做的，哪些是不可以做的，因为李宁是一个负责任的企业，我们不希望我们越线，我们也不希望我们所做的创新性的营销、整合性的营销有哪些毛病。在奥运会期间，运动员是不可以参与商业化活动的，在这期间我们又可以做些什么呢？我们用一个比喻，奥运期间相当于过年放鞭炮，那么多家都在放，你放的声音能突出来吗？非常难，大家都重金投入，都有专门的项目，你怎么办？这个项目对我们来说是一个巨大的挑战。最后我们想出一个方法，就是所谓的AAA模式。既然在这样的环境下，首先必须要亲近我们的目标消费者，对于我们的目标受众应该是近距离的，让他感受得到、体会得到。奥运盛会，如果中国人更多更深刻地理解运动的精神，更深刻地了解运动的本质，作为一个体育用品行业来说你获得的机会也会相应的增多。在这样重大的赛事期间，让相关的人能够跟他自己进行关联，包括我们的传播。第二方面就是敏捷性，李宁作为一个中国的品牌，我们发挥扎根在中国、洞悉情况的优势，市场在变化，消费者的情绪在变化，从期盼到激动，激动下来的冷静等等。08年中国是一个多事之秋，我们正是因为有敏捷性的考虑，才会有一系列火炬登珠峰的行动，以及地震之前我们的行动，我们有相关的方案，因时而动、因势而动。

　　第三就是根据变化进行。我们作为一个小品牌、一个发展中的品牌，我们的资源是捉襟见肘的。我们的机会在哪里呢？谁拥有官方可以用的运动资源？我们跟行业内的竞争对手相比，我们基本可以排在前几名，不一定是前三名，但是可以说是前五名。我们有资源，我们92年以来一直是中国奥运代表团的赞助商，同时我们获得国际上比较优质团队赞助的权益。遵从李宁的品牌定位，从06年到目前，我们觉得品牌的美誉度还是不错的。谁拥有奥运品牌的相关性？我们做了调研，我们跟奥运精神方面的匹配度方面还是有一定的资源。谁拥有独特的奥运情感连接？我们发现李宁在这方面非常有机会。最后我们总结了李宁可以发力的点，紧紧抓住品牌和中国的相关性、情感的关联。我们最终的战略就是四个字CARE，我们关注一个概念，建立整合传播平台，关联独有资源，关乎中国印记，关爱我们运动的资源。

　　接下来我们做了哪些事呢？我们首先需要一个概念进行品牌的沟通、品牌的传播。这个概念究竟是什么？我们的代理公司、我们自己的团队推翻了一个又一个传播的概念，300多次会议，真正有成就感的没有几次，为什么？因为我们太关注了。一旦这个概念产生偏差的话，利用这次奥运会的机会，李宁将塑造独特的品牌形象、品牌概念将变成空话，这是一个巨大的挑战。首先，这个概念必须来自于生活，不能跟生活离得太远。这个概念必须有独特的魔力，能够吸引人。这个概念必须有中国的传统情绪，这一点非常重要。这个概念必须用国际的语言进行沟通，而不是单纯用中国的语言，因为李宁不是一个中国的品牌，是一个有国际影响的品牌，所以必须要用国际的语言进行沟通。这个概念必须跟我们的目标消费者有直接的感情共鸣，让14岁到23岁的人感觉我更有力量，通过情感连接让他获得某些方面的价值，否则我们将跟消费者有所背离。这个概念必须要让专业的体育更有情，必须要有情绪方面的东西。这个概念同时为“能”和“不能”的人考虑，而不能说能做的人就OK，不能就不OK，因为我们传播的受众总有一些事情能够做，有些事情不能做。基于这样的考虑，你也会了解我们会有那么多会议、那么多创意被否决掉。这个概念注定属于那些被记录而记住的名字。

　　这个概念就是“英雄”。大家都知道，中国已经受欺负了100多年，英雄的情结非常强。同时我们对“英雄”又有另外一个理解，英雄是什么？夺冠当然是英雄，不夺冠也是英雄，在座的每一个人都是英雄，在座的每一个人在你的人生当中总有那么一刻你就是当时这个世界上的英雄。当你坐公共汽车，一个急刹车，你扶住旁边一个老太太的时候，这一刻你就是英雄。当你看见一个人掉进水里，你蹦下去，此刻你就是英雄，你能不能救他上来那是另外一回事。人的一生总有你引以为自豪的经历。08年第一季度，我们大幅度从各个侧面来解释“英雄”这个概念。

　　接下来的问题就是如何传播。我们的接触点是广告、口碑传播、媒体报道、网络、草根体验、店面体验。李宁是一个运动的品牌，我们有一个李宁“六一项目”的核心，也是我们的魔方。普通的公司一般都会关注赛事，作为李宁来说，我们关注所有这些环节，从运动员入住一直到他出村，任何一个环节我们都传播李宁，我们盯住每一个环节。8月7号我去奥运村，我们赞助的西班牙代表团在奥运会到处拍照，这说明我们设计的服装OK。任何一个环节我们都必须要细化到每一步，他上车的时候有没有人跟着，他背着什么包、穿着什么衣服，所有这些都是我们奥运营销的最核心。大家知道，中国08年发生很多事，我们在这期间既有正面的报道，也有负面的报道。地震之后李宁剪出一个片子，专门针对地震发生时大家的情绪，地震后李宁发出一个明信片，我们是中国人，我们是东道主，让这个体育盛事开始吧，运动无关乎任何事情，运动就是运动，运动就是竞技，这就是一个情绪，要跟这个情绪做一个连接。

　　我们有一个英雄的想象，各就各位，然后是英雄的景象，预备，接下来就是英雄的形象，发令枪响。最后开战。就在这个地方，我们平均每天都有新闻发布，还有贵宾接待等等，所以这16天期间我们非常的繁忙。战斗期间也是李宁比较激动人心的。

　　我们如何传播成果？六项关键指标的逻辑关联，包括声音份额、认知份额、传播价值、投资回报、传播总量、消费偏好，我更关注的是认知份额和投资回报。在奥运期间，每个阶段我们都会有当时零售终端的销售报告。李宁的投资不是太多，但是影响度还是很好。作为一个中国的企业，在不同的阶段，你应该用东方的智慧。

　　谢谢大家！