◎ 文/本刊记者 邓柳柳

　　营销是一个宏大的话题，上至国家政治、政策，中至企业战略、品牌，小至终端卖场、营销人员行为都可以涵括，但营销又是一个细致的专业工作，就拿渠道终端来说，里面讲究的门道多着呢。

　　近年来，中国企业总结出来的营销之道之一就是重视渠道，重视终端投放。这是临门一脚的功夫，球踢进去了，消费者购买了，企业才安心，可对于行者卖场顾问机构（国内专门从事这方面顾问的机构还真不多）的卢旭民来说，企业家目前对终端的重视还不够，甚至并没有真正重视起来。他的话可信吗？

　　终端是一个完整的体系

　　 《南方企业家》（以下简称“南”）：终端卖场顾问公司对一部分企业家来说，可能还是比较陌生的，请您简单概括终端卖场顾问公司的作用？

　　 卢旭民：终端卖场既是商品交易的场所，又是传承企业形象、传播企业文化的一个功能载体。卖场顾问帮助企业给产品注入灵魂，对产品陈列进行全方位包装，以达到让产品在卖场活起来，让消费者更愿意贴近产品，促进购买欲望的目的。一般而言，终端卖场顾问公司的作用是：调研市场、了解产品、解读竟品、提供资讯；帮助线上广告策略在终端落地；帮助企业建立或完善规范的、生动化的卖场终端陈列和形象展示系统；协助企业日常的促销、助销、及主题推广工作；培训企业促销人员及终端制作商。

　　 《南》：相对广告和咨询公司来说，终端顾问服务可能是一个比较新的行业，在您看来，目前国内终端服务业是什么样的一个状况？

　　 卢旭民：实际上终端服务在国外是一个很成熟的行业，只是这个行业目前在国内还没有被规范，还没有自己的行业标准，国内的终端服务行业从起步开始就比较凌乱，首先概念就有问题，人们普遍把终端服务业抽象地理解为终端制作。以偏概全的定位导致终端专业服务公司在国内屈指可数，而终端制作工厂却成千上万。其次，就终端制作而言，各家企业规模、设备、工艺、品质等诸多指标水平参差不齐，结果可想而知。目前，国内仅有几家具备实力的制作工厂有较强的执行力。

　　 《南》：其实有许多企业家对终端已经开始重视了，尤其是在这样一个经济低迷的状况下，很多企业愿意把资金往终端上倾斜，为什么他们的投入没有收到很好的效果呢？

　　 卢旭民：根据我们掌握的数据看，企业以往大部分的钱都用在了广告投放上。2002年开始是一个历史性的转变，企业开始将大量的资源投入到终端建设中。

　　 但我觉得目前很多企业家对终端服务的重视是要打上引号的。企业的钱是花出去了，但是没有花到点上，原因是企业在这过程中需要通过若干个服务商来完成这项工作。在众多服务商参与完成这项工作当中，标准、工艺、材料、色彩把握等环节没有人去做强有力的监控，企业投入后终端实际上是被弱化的。

　　 终端是由物流、陈列道具、促销道具、促销人员等众多因素组合起来的系统，这些因素少了一两样都不能成为完整的终端系统。很多企业没有把终端看成一个完整的体系，企业老板们把更多的精力放在关注产品上，从研发到产品成型再到包装完成，没有关注终端执行过程当中的效果，这是众多企业老板犯的错误。

　　 《南》：一些大企业在终端系统的要素构成基本是完整的，终端市场被弱化实际上是企业管理的问题，终端卖场顾问如何去解决企业执行力的问题？

　　 卢旭民：怎样真正解决执行力是众多企业共同面临的问题。有一些背景繁杂的大企业，终端存在历史遗留的问题，有的总部与分公司存在利益分割，总部把费用拨下去以后，分公司可能把一部分终端费用挪用到销售方面了，在终端投放的执行过程中就会出现这样和那样的问题。帮助企业解决他们自身不好解决的问题，就是我们专业公司所要做的事情。

　　 作为专业公司来讲，我们希望企业把钱花到点子上去，不要做无效投资，终端建设要“有效投资，科学管理”。作为终端服务的专业公司，我们可以站在一个公正客观的角度，通过卖场调研、规划设计、打样测试、规模生产、物流配送、现场安装和售后服务等8大系统，帮助企业降低制作成本，提升终端的执行力。

　　 近几年来，我们一直在努力选择和联系一些工艺达标的工厂作为联盟体，使华南、华中等同一地区的终端服务问题都可以实现统一解决，这是我们目前努力的方向。完成这个目标也需要企业老板的努力，当他们真正意识到终端对企业产品销售起到多大作用的时候，我相信我们终端服务商的平台会放大。

　　对终端卖场的认识要与时俱进

　　 《南》：您对苏宁、国美这样的家电终端卖场是怎么看的？它们在卖场形象上存在着什么问题？

　　 卢旭民：我个人对苏宁、国美的初步感觉，他们的卖场还是粗放型的，没有让消费者体验到美感。这么强势的连锁企业，为什么不能把形象做得好看一点？为什么不能把店型做得美一点？美和销售力并不矛盾，它们是相辅相成的。

　　 拿餐饮业来说，麦当劳和肯德基这些西式快餐为什么比我们的中式快餐能吸引更多消费者？当人们的物质条件达到一定程度的时候，餐饮店的整体形象在很大程度上是消费者考虑是否愿意消费的因素。

　　 卖场是有文化载体的，不能就卖东西而卖东西，一定要有主题思想才能把整个区域活化起来。作为零售企业，首先要考虑如何将消费者吸引到店里面来。我认为，如果他们的卖场从视觉形象到产品的陈列、卖场品类规划，能够达到一种精致的程度，能够让消费者进到里面时即便是不买东西，都觉得是一种艺术的感受，那就是成功了。

　　 《南》：在终端卖场的整体形象上，日化业的日化用品应该是做得比较细致的，请总结一下日化企业在终端管理上有什么长处？

　　 卢旭民：丝宝集团旗下的舒蕾品牌是个典型的案例，舒蕾直到今天还能与宝洁相抗衡，占有一定的市场份额，与企业老板对终端的重视是分不开的。从丝宝集团的老板梁亮胜先生到现任丝宝日化的首席执行官吴勇男，对终端的认识都是非常到位的，他们把终端看成和产品一样重要的地位，把终端当成生产系统一个环节，不断创新、强化管理，这是很少人能够做到的。

　　 《南》：在终端卖场服务方面，您对广东企业家有哪些忠告？

　　 卢旭民：我希望他们向宝洁看齐。宝洁在日化的终端，从投放到管理都有一套很完善的体系，它也让我们受到了很大的启发。单从选择服务商的条件来看，它就有一个非常详细的表格要求必须填写，表格里的内容包括服务过的客户、年产值、团队人员的构成等等，缺少任何一项的信息都不能过关。

　　 国内一些企业的老板，他们可以投放几百万去做广告片的宣传，但不会把几百万投进一个点，去把一个专区、专卖店做好，这就是对终端市场认识程度的不同。宝洁从终端资金的投入到最后落地，它都把服务商作为一个体系去统一管理，这是大多国内企业做不到的。当然这里面有宝洁自身资本雄厚的优势，它所有的终端都是统一制作和投放的，所以我们在全国各地看到宝洁终端形象的品质都是一样的。

　　 从专业公司的角度来讲，不能因为个人的喜好去频繁变换卖场整体形象。企业的整体形象作为一个符号，在消费者看来已经是根深蒂固的东西，传播要有规律性。