数据来源：上海商业信息中心 本版制图 刘建平

　　东方早报记者封欣

　　据上海商业信息中心最新的统计数据，历经5年发展，目前美国天然元在上海市场的年销售规模已超亿元人民币，截止到2009年上半年，其市场占有率已达整体保健品的4.5%，占营养补充剂的13.3%，专柜专卖店已近300家，市场规模呈爆炸式发展，销售以62%的复合增长率超常规增长，销售额比2005年增长10余倍，连续3年成为沪上营养补充剂的第一品牌。

　　在保健品行业低迷的今天，在经济危机的大背景下，美国天然元缘何逆势扩张，快速增长？业内专家分析，这主要归功于昂立精英团队的营销独创，“天然元”品牌才得以迅速发展。

　　业内专家分析，洋品牌有产品品质的领先优势，但缺乏对中国本土文化的理解，昂立营销团队谙熟中国保健品20年，拥有独特的营销理念和成熟的营销方式，最擅长对品牌的塑造，这样就大大缩短了洋品牌进入中国的时间跨度，即所谓强强联合，优势互补，天然元的成功，说明这种合作模式的有效性，也为那些来中国市场掘金的国外品牌指出了一条成功路。

　　中外专家联手定制

　　代理美国天然元产品后，交大昂立没有走简单的“拿来主义”道路，而是促使自有研发机构与美国研发实现对接，生产真正适合中国人需要的营养补充剂。

　　据记者了解，8年前交大昂立组建上海市级研究院——“昂立医药研究院”，囊括了上海顶尖学科专家和营养专家团队。“但是与美国研发机构实现对接并不是很简单的事情，双方也经历了磨合。”盛文灏告诉记者，最初，美国天然元的研究人员对于配方的调整不太理解，但交大昂立专家根据不同人的体质区别和生活方式区别，不断与对方沟通，最终联合欧美科学家共同研制出适合中国人体质的产品配方，涵盖了5大类60余种产品，包括维生素和矿物质、植物提取物、海洋生物提取物、蜂制品和蛋白粉五大系列60余种。

　　据介绍，这些引进的产品都根据中国消费者的需要，进行了人群和功能的细分，例如天然维生素按男女老少不同生理特点进行配方，男士型维生素特别增加了男性需要的叶黄素和番茄红素，女士型维生素则强化了女性容易缺乏的铁和钙，老人型维生素强化了钙、锌，不仅关注了老年人的骨质疏松，而且对老年痴呆的预防也有了很好的帮助。儿童型维生素则特别强化了DHA，保证儿童健康成长，促进生长和智力发育。

　　中国人群的体型和生理结构与美国人有一定差异，中美科学家们还依据营养补充剂的特点，对每个产品进行定量配比，如钙、维生素A和维生素B2是我国居民缺乏排名前三的营养素，中美科学家们就特别强化了补充的剂量，做到因人种而异。

　　战略联盟打通通路

　　交大昂立取得美国天然元的中国代理权后，如何建立直控通路是摆在营销团队面前的一大问题。因为按照当时进入大卖场的进场费计算，单个产品的进场费如果按照惯例超百万计，所有品种加起来，进场费就高达1个亿，而且缺乏对终端的有效掌控。

　　“成本太高，但大卖场的聚集效应和品牌效益优势明显，人流量又大，如何才能破解进场问题呢？”美国天然元团队开始深入市场，他们了解到家乐福保健品的单柜毛利情况，为此，交大昂立决定打破以往的通路合作框架，与家乐福结成“战略联盟”，交大昂立每月交给卖场保底利润，天然元实行单柜上架，并且不再需要支付高额“入场费”，作为回报，卖出产品后，家乐福享受一定比例的分成，结果来看，家乐福最终获得了平均利润2-5倍的毛利，交大昂立也有效掌控了终端，规避了进场成本，实现了双赢。巧妙借助社会资源的联动效应，打破了简单的买卖关系，使得天然元迅速取得优异的市场表现，同时这个创新模式还被家乐福作为亚太区经典案例上报到法国总部。

　　与家乐福的战略联盟成功后，其他通路也开拓的非常顺利，很快天然元在上海已进入所有大卖场系统，包括家乐福、世纪联华、大润发、乐购、易初莲花、易买得、吉买盛等，重点连锁超市如联华、屈臣氏、家得利等,以及医药系统如第一医药、雷允上药房等近300多个销售网点。这样全国1000多家销售网点，其速度像病毒一样被快速复制，为规模销售的迅速扩张奠定了基础。

　　价值营销做强品牌

　　有了自己的直控专柜通路后，如何能让消费者更好的了解天然元呢？交大昂立的销售团队开创了一条价值营销的道路。

　　交大昂立认为，作为一个专业的营养补充剂品牌，卖的不仅是产品，最重要的是服务，即是让寻常百姓也能获得专业营养师的特殊服务，因人而异、对号入座地指导人们选择适合自己的专用产品，为此他们专门配备了1000名左右的专业营养顾问，活跃在市场第一线。

　　据记者了解，天然元营养顾问在正式上岗前必须经过交大昂立和交大医学院、营养学会统一举办的基础培训和考核，重点突出营养学专业知识，形成科学、规范、专业的操作流程。

　　同时，营养师考级不仅要求的是一线导购员和营养师，昂立对执行经理的要求也一视同仁，在昂立团队里，即便你是销售经理，也始终要进行不定期专业知识考试，考试不合格者，要进行轮岗及换岗。

　　宁波市场经理邓槐松，他在昂立已经整整17年了，是一个名副其实的老昂立，第一次考核没有通过。他起初并不理解，认为销售不一定要精通营养学，但在价值营销的整体思路下，他克服了很多困难，在最近的一次考核中，他以92分的好成绩顺利通过。

　　除了服务团队的建设，交大昂立还会同上海市三甲医院的营养科专家精心编辑《中国城镇居民营养白皮书》，让消费者把营养专家带回家，同时也赢得了美国天然元品牌知名度和美誉度的增值。

　　“美国天然元"价值营销"体系通过战略联盟、优势互补和资源整合实现产品链、通路链、品牌链三方面的增值，从而保证了目标消费者利益的最大化。消费者获得了超值的产品与服务，通过体验更加信任了天然元品牌，便会提升品牌的美誉度，进而传播更多的人来体验，所以不是企业创造了品牌，而是消费者创造了品牌。消费者需求至上，我们由此出发，也设此为终极目标。”交大昂立保健品有限公司总经理盛文灏如是说。统计数据显示，天然元品牌在最近的一次调查中，销售列居所有保健品第八位，与昂立功能保健品并列前十强，同一家企业两个品牌上榜，这在保健品历史上尚属首次。

　　创新模式有效复制

　　美国天然元上市第二年，即宣告其品牌在上海运作成功，成功的核心是独创“洋品牌+直控专柜”的创新商业模式，同时因为她集合了上下游各自的优势，资本运作并不庞大，形成了“轻资产”商业模式。

　　如果说当初天然元在中国的成功靠的是其独创商业模式，在同行中确立了“快鱼吃慢鱼”的先发竞争优势，但随着时间的推移这种优势会逐渐转换为“类公共资源”，同行竞相仿效，因此，美国天然元逆势扩张，在全国范围内大力复制这种成功商业模式，又形成了“大鱼吃小鱼”的规模效应，迅速建立了行业门槛，使得美国天然元始终领先着国内同行。

　　如今，天然元的扩张已如燎原之势，从上海到长三角，再到华东、华中，整个中国这种商业模式就像病毒一样被昂立营销团队快速复制，目前已形成1000多家专柜专卖店自有网络，千万级城市群层出不穷，2年即进入市场的前三大品牌，而美国天然元在长三角地区更是成为第一品牌。

　　与时俱进自我完善

　　不过，再优秀的商业模式，如果不能与时俱进，持续的“自我完善”，也有可能被后来者超越。昂立团队也深知自我完善的重要性，不断保持新产品的引进，引进欧美流行的新产品。

　　如近年来美国最畅销的软骨粉，是欧美很受市场欢迎的产品。它源自大西洋无污染海域的蟹虾壳、动物软骨，含葡萄糖胺和软骨素，对关节炎有很好的舒缓作用，而且因为是天然动物提取不会有化学合成物在骨头的沉淀，没有副作用，所以刚引进国内上市就受到消费者追捧，同期上市的山楂精华、番木瓜胶囊等符合了消费者需求，也同样受到了热捧。另外一种女性能量棒、儿童QQ糖系列等时尚产品，也在引进报批过程中。

　　另外，交大昂立也不断完善其商业通路。据介绍，目前专柜是美国天然元最大特色，因为消费者可以一站式购物，满足其对营养的所有需求，便捷而全面，极大地迎合了现代人快节奏的生活。但为了更好地服务消费者，近年来美国天然元又推出品牌旗舰店和专卖店，这种专店专营形式不仅可以吸引顾客，还可以把顾客请进来，为他们提供血糖检测、骨密度检测、心脑检测等等增值服务。

　　据了解，今年4月到现在不到半年，美国天然元专卖店已新发展近20家，现在他们的目标是形成100家以上专卖店网络，覆盖各商业中心及副中心和shoppingmall的人群聚集地，与专柜一起形成点面结合，形成复合型通路构架。