徐东升：做品牌要有大见识

　　徐东升说：“做品牌就要学淑女和绅士，要能从内在散发出美。”

　　■文／本刊记者叶文东　发自深圳

　　在飞亚达科技大厦20楼的一间办公室里，除了办公用品，还摆满了书。

　　徐东升回忆最初接触飞亚达手表，是在他到深圳的时候。“那时我花了248元买了一支，那款手表在中国市场的销售超过了100万支，是飞亚达的一个市场奇迹和亮点。”接着他转了个话题说，“飞亚达曾经走过一段曲折的路。”2003年以前，在瑞士、日本等国家大品牌的强烈冲击及飞亚达自身多元化战略遭受挫折的情况下，曾多年引领中国钟表市场的飞亚达连续6年业绩下滑，品牌老化，形势严峻。紧急关头，徐东升临危受命。

　　走马上任后，徐东升进行了中国表业第一次大规模顾客调研，他自己有过“23天跑24个城市”的纪录。然后，飞亚达的7家多元化企业被一刀砍掉，公司业务只集中在两块：一是将手表业务做大做强；二是加大飞亚达旗下亨吉利世界名表中心拓展的步伐。过了一年，飞亚达表重新回到增长的轨道上。近年来，飞亚达确立了“三色堇计划”，通过参与国内、国际标准制定，赞助国内外体育赛事，作为国家礼宾表，成功研发航天表，举办国际行业年会和钟表设计大赛，步步为营，不断提升品牌的知名度和销售业绩。

　　由于受到国际金融危机的影响，2008年中国手表零售总量比上一年减少了13.59%，其中国产表减少了16.15%，进口表减少了10.92%。据徐东升介绍，从去年9月至今年6月，飞亚达手表在国内市场的销售一直处于上升趋势。他说：“钟表市场的需求增长依然非常旺盛，飞亚达正在积极成为国际化的企业。”

　　三色堇计划

　　《新营销》：目前国内手表市场是怎样一个现状？

　　徐东升：虽然人们现在戴手表不再只是看时间，但就像注重穿着一样，随着生活方式和审美观念的改变，市场需求非常旺盛。据我了解的数据，发达国家人均一生消费手表二十多只，发展中国家为十几只。我们曾在全国二十多个城市做过市场调研，大城市人均一生消费手表为两三只。因此，手表市场的潜力非常大。现在，中国市场日益成为全球品牌高度关注的市场。国内手表市场，现在有三四百个品牌，高端品牌主要来自瑞士，中低端的包括日本和国内品牌。手表市场竞争激烈，一方面，国际品牌经过历史积淀，展示出成熟品牌的综合实力，体现在形象、内涵、技术、材质甚至手表的设计理念上，以及对美、品质以及细节、服务体验的追求上。另一方面，国内手表品牌虽然在设计和品质上不断完善，但普遍来看，与国际品牌在各个方面还有很大的差距。这种差距使国内许多手表的竞争集中在价格和折扣上，还没有发展到一个成熟的品牌状态。国内手表行业正在进行品类调整，不断提升品牌，优秀品牌将越来越得到渠道和消费者的青睐。

　　《新营销》：根据你们制订的“三色堇计划”，说是“在2010年前，飞亚达手表在5个以上国家零售；另外打造一个高端品牌和一个时尚品牌，与飞亚达品牌互补；将亨吉利的门店数量拓展到80个以上”。现在进展如何？

　　徐东升：目前“三色堇计划”正在推进的过程中。第一，在新加坡、马来西亚、越南、加拿大，以及港澳地区，我们都有零售网点，不过刚开始，市场份额还不太大，我们仍在探索，不断调整。第二，飞亚达准备组建合资公司，将来我们会有三到四个品牌。第三，飞亚达在国内有500多个零售店，网点正在不断完善和提升；亨吉利世界名表中心创办于1993年，2003年开始蓬勃发展，现有110多个连锁店，市场效益很好。

　　《新营销》：飞亚达是如何开拓礼品渠道的？

　　徐东升：过去乃至现在，飞亚达被国家礼宾司作为礼物，由国家领导人在外交场合作为礼品赠送给外国友人，的确得到了一些国家元首和知名人士的喜爱。此外，一些企事业单位也向我们定制，作为高端礼品。不过，单独定制的礼品手表，对品牌传播的作用并不大。

　　品牌传播

　　《新营销》：体育与计时器一向有着不可分割的关系，钟表等计时器记录了体育历史上一个又一个辉煌。飞亚达在为体育赛事提供专业计时设备方面有哪些经验？

　　徐东升：很多优秀品牌，做体育营销都很成功。我们是在向优秀品牌学习的过程中做了一些尝试。飞亚达表近年来在国内外大型赛事上屡屡被指定为计时手表，从携手国家体操队开始，到2003年亚洲帆船锦标赛指定计时手表，到2005年“十运会”指定计时手表，再到2007年第6届亚洲冬季运动会。通过这些体育盛会，可以充分展现飞亚达“创新、进取、向上”的品牌内涵和精神，对品牌的成长和塑造很有利。

　　《新营销》：飞亚达几次获得与中国载人航天飞船一起见证历史时刻的殊荣，这是怎么做到的？

　　徐东升：在飞亚达之前，全球钟表业只有两个品牌能生产航天表，分别是瑞士的欧米茄（OMEGA）和富利斯（FORTIS）。发射航空飞船是人类探索宇宙、展示国家综合实力的机会，当时国家有关部门到市场上买了一些表，进行破坏性实验，结果证明飞亚达手表质量很好，就主动找到了我们。当然，在这个过程中也有国际品牌参与竞争，但最终我们成为飞天“指定计时工具”。飞亚达先后研制了神五、神六、神七载人航天飞船的工作用表。随着飞船发射成功，我们的产品品质得到了航天部门的认可。最有标志性的是神五，表明飞亚达成为了国际三大航天表品牌之一。而神七航天表也非常值得称道，因为当时宇航员出舱进行太空漫步，太空环境与飞船舱内有很大的不同，手表在使用环境和性能上有非常高的要求，要耐高温或低温，防强磁场干扰，抗冲击，防震动。我们花了3年时间自主研发航天表，获得了10项专利。这对于中国钟表业来说无疑是一次里程碑式的突破，非常符合飞亚达创新进取的品牌内涵，很好地实现了品牌的传播和提升。我们非常自豪。

　　《新营销》：在营销创新方面，飞亚达还有过哪些尝试？

　　徐东升：从2004年到2006年，飞亚达与“希望工程”联合举办社会公益活动—号召人们把不用的旧表捐给“希望工程”，无论捐赠任何品牌的手表，都可以折扣价购买一块飞亚达新表。此次社会营销活动，既展示了飞亚达品牌，又推动企业履行社会责任与义务，缩短了人们的手表消费周期，扩大了飞亚达的顾客来源，得到了更多消费者的信任。对于这些活动，我很少单纯从销售来评价，而是看品牌传播等综合性效益。

　　设计创新

　　《新营销》：飞亚达表在时尚领域如何做到产品款式和工艺品质创新，保持与世界潮流同步，满足消费者的高品位需求？

　　徐东升：飞亚达一直非常注重产品的研发和设计，对新工艺、新材料、新技术等方面不断进行探索。论技术、管理水平、跨国运作的经验，以及悠久的品牌文化，中国企业都无法跟国际大品牌相提并论，因此也绝不能对它们亦步亦趋。那么，中国企业的突破口在哪里？经过权衡，我们把创新的突破口放在了工业设计上。工业设计是人脑智慧的体现，在一定程度上可以脱离技术基础和工业基础。除了和国内外手表设计大师、机构广泛合作，飞亚达在清华美院设立了奖学金，每隔一年半，和清华美院联合举办一次“飞亚达杯手表设计大赛”。这个大赛是非功利性的，注重创新，由来自德国、美国、瑞士等国家的国际设计大师担任评委和嘉宾，争取做到国际化、学术性、专业化。我们希望通过大赛，带动高校与企业深度合作，拓展手表品牌的概念与想象空间。我们已经举办了三届“飞亚达杯手表设计大赛”，选择获奖选手进行跟踪，邀请他们加入公司，如今一共引入了5名获奖学生，他们进入公司后脱颖而出，设计的多款产品均有不俗的销售业绩。通过此类活动，我们逐步搭建起技术、设计与创新的平台，加快对国际化的领会和学习。

　　《新营销》：欧米茄是你们学习的标杆吧？

　　徐东升：很多国际优秀品牌都值得我们学习，甚至不仅仅只是钟表界的。欧米茄的确是一个非常优秀的国际品牌，是我们学习的标杆之一。我们经常研究欧米茄，看它到底是为谁设计产品，如何设计产品，如何进行营销，包括如何做市场推广，如何与消费者沟通，怎样在任何一个细节上体现出很高的标准，这样我们就会看到哪些东西是可学的，我们的哪些方面应该提升，进而结合自己的情况进行创新。只有长期而持续地学习，才能进步。我们有个宗旨，学习得有多细致，收获得就有多大。

　　三层营销

　　《新营销》：飞亚达的连锁店—亨吉利名表中心有哪些营销特色？

　　徐东升：亨吉利属于高端的渠道品牌，它的使命有两个：一是在销售世界名表的同时，学习国际大品牌的经营理念和服务理念；二是针对国内手表市场将国际品牌和国内品牌严格分区销售的现实，让飞亚达打破“禁锢”，和国际高端品牌站在一起，树立品牌形象。在亨吉利，飞亚达是中国表业的唯一品牌，其余都是世界各国名表。

　　以亨吉利的店面为主，我们进行了大量的创新，把营销工作分成三层。表层就是顾客感官能感受到的一切，就是怎么传递美。也可以说是环境的塑造，当然人也是环境的一部分。从柜台开始，每个环节究竟怎样体现美感？只有每个细节都做好了，才能显示出整体的美。即使大体差不多，但如果有一点细节做不好，那么整体美就会被破坏。中层是指在销售或交易的过程中，如何为顾客传递美的感受，其实就是行为的体现。需要在知识、技巧和经验的基础上，对顾客进行洞察，从微笑开始，与顾客交流，要掌握产品历史、品牌故事、技术工艺等知识，才能做好中层营销。深层营销是要给顾客带来心灵和情感上的愉悦。营销不仅仅是卖产品，更是卖方案，让顾客感到愉悦和有成功感，意犹未尽。这几个阶段，先要成为顾客的秘书，然后成为顾客的朋友，再成为顾客的顾问。

　　徐东升的品牌观

　　■口述／徐东升　整理／本刊记者叶文东

　　品牌，向美而生

　　品牌是科技与艺术以及时代潮流的结合，会大量体现在产品的设计、形式方面，包括产品的质量、风格、材料、品牌的形象展示、终端、广告、公关活动和消费者沟通等。

　　高端品牌代表了整个社会前行的方向和潮流。国际大品牌不但品质非常优异，而且非常关注细节，它们对细节的坚持到了令人惊叹的地步，在所有可视的形象上绝不会有一丝苟且或粗心的地方。比如说很多手表摆在柜台里，看起来美不美、怎么摆都有大学问。摆得美，就像高手插花，是个盆景。在商品世界里，不管是人还是物，只有体现美，才能打动人。

　　品牌，向美而生。那些高端品牌为什么招致人们的喜爱，而且一旦喜欢就“上瘾”？主要是被品牌展现的美所打动。这种美的表现，不仅仅是科技与技术的创造，还包含欧洲中世纪以来的宗教、文化、艺术长期的积淀，包含很多文化和艺术方面的智慧和创造。在欧洲，人们举手投足之间，很有“派”，总让人想起“Ladies and Gentlemen”—淑女和绅士，当然不局限于年龄。做品牌就要学淑女和绅士，要能从内在散发出美。

　　做品牌要有大见识

　　我们如今经营许多奢侈品牌手表，对品牌的内在要求在某种程度上会转化为对人的要求。我们要认识到，好的品牌是一代代人沿袭与创新的结果，包含了智慧、知识、创造力、情感，还要有爱心、韧性、恒心。在经营和创造奢侈品牌的同时，我们能不能成为品牌人呢？如果不能成为品牌人，怎么能创造出好的品牌，又怎么能达到品牌经营的标准呢？

　　国内之前没有所谓的奢侈品行业，我们连续几代人都欠缺审美教育，而审美能力缺失，意识不到美，就创造不出美的产品和品牌。品牌人要不断地学习，包括企业经营管理、产品技术、形象、沟通、创造，提升自己和整个团队的审美品位等素质。

　　做奢侈品牌就要融入奢侈品牌的生活方式，从日常的点点滴滴融入品牌气质，学习品牌的极致细节、品位和格调。在公司内部我常常讲，站在中国文化断裂一百多年的现实基础上，我们要尽快地融入品牌生活，如何快呢？那就要讲吃讲穿，不是要大家随意地挥霍，而是要买品牌，所以我开玩笑说，高档场所要常去，吃不起饭就喝粥，喝不起粥就喝水，喝不起水就上厕所，就是必须得去看，去见识，有见才有识嘛。不仅仅是钟表，包括服装、化妆品等等，参观博物馆、艺术馆，听音乐会，看画展，感受无处不在的美，去见识美、认识美，看看人家怎么传递美的，找到工作细节上的标准。如果不能把品牌组成一组生活的图景，那么对品牌的认识、对品牌生活方式的认识都会非常弱，品牌建设也就无从下手。