世界品牌感官营销强势来袭 中企急寻应对之门

　　最近的一则消息，软件之王微软目前正加紧建设咖啡馆以配合Ｗｉｎｄｏｗｓ７的销售。他们希望人们在喝咖啡的同时，通过嗅觉、味觉、视觉营造的全面体验更好地欣赏并且感受微软的最新一代Ｗｉｎｄｏｗｓ７操作系统。

　　 不可否认，金融风暴之后，世界的各大品牌为消费者全情投放，除了传统的标识轰炸外，他们正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为我们的鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆。

　　 １１月１８日，首届全球感官论坛在北京召开，来自世界各国的数十位在五感研究的顶尖科研专家及多家感观研究机构汇聚一堂，从视、声、味、嗅、触５个方面揭示消费者购买行为的奥秘，恒源祥作为中方唯一五感研究代表出席了本次论坛。

　　 感官营销顶级论坛抵京，受到了包括光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等涵盖食品、化妆等中国各行各业的追捧，期望借此寻找应对之策。

　　 破解消费行为密码

　　 现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉 冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。知道为什么很多大型超市门口都设有面包房吗？不仅是因为新出炉的面包会唤起人们的舒适感和家庭生活的幸福感。事实上，面包烘焙的香味已经被证明是能够产生利润的，同时增加了黄油、果酱等多种产品的销量，这就是嗅觉营销的力量。

　　 然而，随着视觉营销、声觉营销、味觉营销的相继诞生，在可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司……这些国际大牌后面有一个气味研究机构，世界上第一个也是最具权威嗅觉味觉的研究机构——美国莫耐尔（Ｍｏｎｅｌｌ）化学感观研究中心，它为这些品牌提供适合它们的气味研究。

　　 像这样的五感专业机构国外还有很多，《声音品牌化》的作者保罗·富尔贝格创建了全球第一家声音品牌化专业机构：声音品牌（Ｓｏｎｉｃｂｒａｎｄ）公司，为奔驰、ＢＢＣ、福特等世界著名品牌做声音方面的服务。科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的 理解，改变广告业的未来。

　　 五感营销备受关注

　　 好在感官营销，中国企业也并非一无建树，老字号恒源祥是中国少数几个起步较早的企业之一。它关于五感的一些颇具冒险精神的尝试，也使得恒源祥的营销案例多年来，一直受到全球各大感官机构的关注。

　　 自２００７年起，恒源祥努力打造“恒源祥１９２７”的味道的种种尝试，更是将这个思维新潮的老字号推到了五感营销的前沿。恒源祥董事长刘瑞旗说，品牌是消费者五种感官的综合起来的一种记忆。

　　 据介绍，恒源祥自２００７年成为美国莫耐尔（Ｍｏｎｅｌｌ）化学感观研究中心唯一一个中国战略合作伙伴之后，借助莫耐尔的科研与感官资源优势，频频与世界顶级香精香料公司接触，力图寻找出恒源祥的嗅觉记忆点。目前，这项嗅觉计划，被命名为“恒源祥１９２７”。

　　 １８世纪初的上海，极尽了世界的时尚，融汇出别具风味的东方神韵。那时老上海的老派绅士穿浆过硬领的衬衫，系领带，带手帕。女人们，穿着手编的羊毛衫，穿梭于灯红酒绿之间。歌舞升平的那 个年代，丝丝绒线串连起上海滩的时髦物与奢侈品，那是老上海的金粉梦。明星与香水、爱司头与高跟鞋、百乐门与爵士乐、狐步舞与威士忌、霓虹灯与跑狗场、油纸伞与火油钻、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、红木人床与西式家具、三寸金莲与黑色丝袜、美女月份牌与美丽牌香烟、好莱坞电影与巴黎流行色——是华洋杂交的华丽情缘，也是殖民色彩的古典情结。老上海风情画尽数融进了这个味道中……

　　 这就是“恒源祥１９２７”的味道期望达到的品牌联想。目前，针对这个要求，曾为Ｃｈａｎｅｌ、Ｄｉｏｒ、ＣＫ、ＨｕｇｅＢｏｓｓ、Ｐｏｌｏ、Ｐｒａｄａ、Ｇｕｃｃｉ、Ｄ＆Ｇ等世界著名香水品牌设计的香型的一家世界著名的香味研究机构，在自己多年对中国乃至老上海不同时代的化妆品的香型进行分析的基础上，将研究融会贯通，向恒源祥推荐了极具品牌特色与中国特点的３种香型。

　　 目前，关于品牌的香型，恒源祥与这家机构还将进行进一步沟通，如果进展顺利，明年，在恒源祥的专卖店及各类出席的场合，都将使用“恒源祥１９２７”。这或许将是中国第一个“嗅觉商标”。

　　 开创感观研究共享时代

　　 尽管，恒源祥在感官研究方面作了一些探索与尝试，但是不可否认，中国在感官研究方面还比较薄弱，同时兼具中国毛纺协会副理事长、中华商标协会常务理事、中国流行色协会常务理事多重身份的刘瑞旗感觉，资源的分散与巨大的获取成本，不利于中国感观研究的发展，应打造建立一个感官研究的共享平台，以此来帮助中国品牌走向世界。

　　 ２００８年，作为莫耐尔（Ｍｏｎｅｌｌ）的战略合作伙伴的恒源祥，在年会上表达了自己希望搭建一个研究共享的交流平台，为中国企业的品牌建设提供一条创新之路的愿望。

　　 这一想法立刻得到了与会科学家们的赞许。经过多方筹划，１１月１８日，莫耐尔（Ｍｏｎｅｌｌ）第一次在中国举行自己的年会，并携手恒源祥共同搭建全球感观论坛共享平台。

　　 权威人士指出，全球感观论坛仅仅是一个开始，通过对五种感官的综合研究与交流，未来它一定可以帮助企业预测品牌的商业前景、方向和趋势，那时，“２４小时成就品牌”也将不是梦想。