牙膏借功效型之名价格突围

　　牙膏借功效型之名价格突围

　　□信息时报记者 邓雪灵

　　随着日本狮王加紧布局中国高端牙膏市场，国内各大牙膏品牌也纷纷推出了自己的高端产品。业界人士指出，牙膏行业继续显示了向中高端转移的趋势，而利润空间更高的功效型产品就成为突破点。

　　销售额增长将大于销量

　　事实上，就在狮王继续推出单价在22元左右的高端产品时，行业内的这种低价策略正在悄悄发生改变。行业调查报告显示，牙膏行业经济运行呈现“销售额增长大于销售量增长”的新特点，其中城市、发达地区的增长更为明显，继续显示了牙膏消费不断向中高端产品转移的趋势。

　　看到此趋势的不但是一些外资牙膏企业。其中，继云南白药集团推出了单支售价20多元的白药牙膏，并成功在高端市场突围后，两面针、田七等国内品牌也纷纷推出了自己的高端产品。

　　业内营销专家吴先生指出，2008年中国牙膏行业遇到了10多年来最大的困难和挑战，全年全国牙膏产量增长同比减少9%，利润减少4%，行业内多数企业处于增产不增收的状态。“不过，从2009年开始，这种增量不增额的情况在发生改变，成功将传统中药产业融入日化用品的云南白药牙膏，2009年上半年的销售额甚至增长了近60%；佳洁士新推的七效牙膏也让该品牌销售额有很大增长。”高晓东也表示，狮王在中国市场牙膏的销售量从2008年的1000多万支增长到2009年的2000多万支，“我们的销售量不大，但销售额是大于销售量的”。

　　牙膏经销商刘先生也告诉记者，“卖一箱低端牙膏还没有卖一支高端牙膏赚的多”，目前消费者尤其是一二级城市的消费者对低、中端牙膏的价格敏感度降低，反而低端品牌越来越难生存。

　　功效型将是未来竞争点

　　在各大牙膏企业继续抢占和争夺低端市场的同时，也紧锣密鼓地抢占高端领地，而高毛利产品——功效型牙膏就是他们的突破口。

　　上述吴先生指出，目前市面上越来越多着重功效的牙膏，比如云南白药牙膏、舒适达防敏牙膏、佳洁士健康专家系列等等，这类牙膏的价格一般在10多～20多元之间。经销商刘先生也给记者算了笔账：“在一级城市，大众型牙膏的价格区间是2.5元～3.5元；在县级市场，就降到了2元～3元；到了农村市场，也只在1元左右。而功效型牙膏的大支装价格却在20元左右。虽然利润率差不多，但卖一支云南白药可以赚一两块钱，但卖一支大众牙膏就只能赚一两毛钱，有的甚至不赚钱。”

　　业内专家陈涛也指出，从牙膏技术的发展来看，功效型牙膏将是销售热点。不过他也指出，随着越来越多品牌加入功效型牙膏的竞争，相关问题就出现了。“首先，对于牙膏产品的功效，目前国家、行业都没有统一的标准；第二，宣传具有疗效的牙膏很多都涉嫌虚假宣传和夸大宣传；第三，宣传语模棱两可，玩文字游戏，有的牙膏包装说明添加物的疗效，误导消费者等。” 高晓东也认为，目前国家对于功效型牙膏的相关标准还是欠缺，不过正在逐步加强，比如新的牙膏标准已在2009年2月1日开始实施，而关于功效型牙膏的标准就将在2010年9月实施。

　　吴先生还预测，功效型将是牙膏市场未来两三年的竞争焦点，目前的牙膏市场格局或会发生一些变化。“据了解，当前牙膏市场的占有率为：高露洁23％、佳洁士20％、中华10％，成为牙膏市场的第一集团军。未来一些专业的牙膏品牌市场占有率将迅速上升。”高晓东则告诉记者，根据尼尔森调查数据，目前狮王牙膏在中国市场排位大概在第六第七位，而他们的目标将是前三位。