刘春雄：应变，掌握下一个十年

　　2009中国营销盛典年会于2009年12月10日在北京召开，营销精英、专业学者济济一堂，为中国营销问诊把脉，并探寻中国企业的长青之道，搜狐财经在现场进行了报道。

　　刘春雄（著名营销专家）：

　　我们这次论坛的主题是“应变，掌握下一个十年”。要回答这个问题，我想我们还要提出另外几个问题。下一个十年是什么样子？我们有什么样的资格和筹码去掌握这样的十年？

　　今年恰逢建国六十周年，也是21世纪第一个十年的基础，我们迎来了21世纪第二个十年。这就需要我们对目前世界经济和世界营销格局有一个审时度势的基本的判断和把握。对世界营销格局基本判断是什么？我的答案就是这八个字“世界的槛，中国的坡”。

　　爬坡一个是往上走，一个是往前走，这就反映了中国经济的基本态势。另外一个态势是美国经济为代表的态势，过槛，过槛免不了要摔跤。但是也并不代表说它没有出路。可能说不容易找到方向。这就是我对金融危机以后，目前世界营销格局的一个基本判断。为什么这样判断？我们看看在世界产业梯队中，各个国家占据了什么样的位置。

　　中国以及新兴市场国家，所谓的金砖四国占据了最低端的位置，这也是广受专家们批判的。韩国，亚洲四小龙的感受是不是比我们好受一点？韩国这样的国家现在最担心的是他在世界经济格局当中变成的夹心饼干，前有美日的堵截，后有中国的追兵，他们的伸展空间也受到了极限。

　　日本在上个世纪80年代的繁荣之后从此再也没有找到方向，已经停止了20多年。所以日本虽然现在占据的位置是20年前他已经占据的位置，这是非常难受的一种格局。我们应该非常羡慕的是美国，但是现在这次世界危机看来，我们要提出一个问题，为什么世界危机发生在最先进的行业和最先进的国家？我的一个基本判断是美国基于世界产业阶梯的最前列，使得他没有战略回旋企业。也就是说企业美国往前走可能是悬崖，往后走没有后路。美国企业能往后走吗？愿意做中国企业现在在做的事情吗？我认为让他做他也不会做。所以这样一个世界阶梯格局导致了美国的过度创新。主要反映在金融行业的过度创新。

　　在80年代美国一次衰弱，美国人通过新经济和金融创新解决了。但是这次美国遇到的问题还能再次通过金融创新和更新的新经济解决吗？我没有看到希望。所以我说这是世界的槛。说是世界的槛。可能主要是指美国的槛，日本的槛。

　　我认为中国经济是充满了往前走的战略空间。而美国经济往前走可能是过度创新，往后走是他不可能走的路。那么我认为他是缺少战略空间的。

　　因为缺少战略空间，他往前走是比较好的办法，比较好的办法就是过度的金融创新和技术创新。所以这就是为什么我们说经济危机是从我们曾经非常羡慕的发达国家和发达的行业开始的？特别是金融行业。金融行业是一个什么样的行业？我认为金融行业是一个本质上来说是利用统治力量转移财富的行业。几个人拿一个方案，一按电脑，财富就转移了。世界上有这么简单的财富创新方法吗？没有。所以它是转移世界财富的方法。

　　一个国家如果说他最后最繁荣的是金融行业的话，这个国家是非常危险的。我们可以看看历史上的两个例子。

　　一个是西班牙，西班牙的衰弱是因为太有钱了。他因为开发殖民地把世界的财富都拿到了西班牙。于是西班牙出现了和美国极其相似的情况，就是这个国家除了钱什么都没有了。他的钱太多了，买什么都贵，做什么都不愿意做，肯定是产业空心化。一旦他的统治力量是在转移财富的机制不存在了，这个国家就衰落了，衰落的结果是什么也没有了。

　　我们再看荷兰，荷兰的金融业是非常发达的。发达到荷兰军事力量非常强大，但是他连他的敌人都不敢打，因为他的敌人是他的放贷的。如果把他的敌人打垮了他放的贷就收不回来了。他发现打也不是，不打也不行。但是一个国家繁荣到金融的过度繁荣，他的财富不来源于他的创造，来源于世界财富的转移，他就不愿意做苦力了。

　　前不久奥巴马说美国要重整制造业的时候，我是非常表示怀疑的。因为美国人愿意去做吗？愿意在返回到制作业吗？那么苦的活他愿意干吗？所以这是我们说的金融创新。

　　技术创新虽然从20世纪90年代带来了美国十几年的繁荣。但是现在尘埃落定，我们看看世界上主要国家也同样赶上了技术创新这班车。所以美国的新经济的主流企业在中国就能找到参照物。雅虎能找到搜狐，网易等等。ebay能找到淘宝网，Google能找到百度。也就是说在新经济的繁荣上美国所谓的新经济很难再次为他创造繁荣。

　　金融业的创新风险越来越高，更新的新经济也许就是哥本哈根这次会议上所讨论的低碳经济。但是我们发现，中国这样的国家已经能够跟美国讨价还价了。所以美国制定世界规则的能力已经降低了。也就是说，他通过掌握世界产业阶梯的前沿从此来分配世界产业价值的能力已经降低了。所以我不认为他在低碳经济里面能够有所斩获。尽管经济危机过去了，我们发现美国经济没有发生本质的变化。所以我称为叫世界的槛。

　　中国就不一样了，中国下面怎么走？在下一个十年，我们有什么样的筹码，有什么样的机遇能掌握下一个十年？我们先返回来看一看。我们改革开放三十年，成功点到底在哪里。我们不从政治和体制的角度来说，我们从营销，因为所有的宏观经济一定是微观积累的结果。微观就是营销占领了哪个市场。应该说地当中国改革开放融入世界的时候，中国企业是没有筹码的。我们有什么资格跟世界上主要的跨国公司竞争？我们几乎没有任何筹码。

　　有人说我们的劳动力成本低是筹码，世界上劳动力成本比中国还要低的国家多了去了，为什么不是这些国家得成功，是中国的成功？所以我不人劳动力成本低是非常关键的要素。还有人说是对自然资源的过度利用，我们的自然资源更多的是出口到国外去了，使国外的跨国公司大量的享受的中国那个时候必须出口的自然资源，受益者并不是中国的企业。

　　但是中国成功了，靠什么成功？我觉得我们没有筹码成功了，我认为是机遇。我们很少从微观上来分析中国企业得成功。我认为我们最大的筹码就是抓住了上一个世纪以来，三十年以来世界营销格局，或者消费者市场发生变化的最大机遇，这个机遇中国抓住了。这个机遇是什么？我大致总结为这样几个方面。

　　第一，沃尔玛，家乐福在全世界普及所带来的重大机遇。

　　刚才村松兴廣教授讲的所谓的PB，我们把这个叫做品牌覆盖。有一个数据能够证明这一点。中国的外贸依存度大概占中国GDP的70%。但是中国出口的主力军不是中国的名牌企业，而是中国的小企业。像创维这样的中国知名度很高的企业，我可能觉得他的出口占整个销售额的比例达不到35%。中国有多少大企业的出口比例占销售额是35%的？很少。真正抓住机遇的是中国的小企业。为什么小企业抓住了？当沃尔玛要代工的时候首先找到是中国的小企业。所以这样一个机会。

　　什么是品牌覆盖？就是在沃尔玛这样的企业，只要你价格稍微有点优势，哪怕不是名牌，照样卖得很好。所以张瑞敏曾经说过这样一句话，对海尔威胁最大的不是跨国制造企业，而是沃尔玛，家乐福这样的制造企业从零售业向上游的整合。沃尔玛这样的企业下订单如果说自有品牌不会下到海尔，下到小企业了。如果是中国一些小企业在做出口，他们的出口对象就是PB产品，就是利用了沃尔玛这种出现所带来的机会。这样的机会小国家无法填补，只有中国这样巨大的国家才能把世界这么大的一个机遇填补。到目前为止我还很少见到有人从微观上来分析中国这样的成功现象。因为所有的出口一定是找到市场了。一个没有品牌知名度的产品找到市场是什么样的市场？在哪里？我认为这是第一个。

　　第二，上一个世纪80年代以来，在全世界范围出现的和品牌消费相对应的另外一种新的消费趋势，这样的称为淘宝消费。淘宝消费就是和品牌高附加值消费相对应的。

　　品牌消费可能是你想LV包一样花了2万块钱买了一个200块钱成本的包。那是高附加值。淘宝消费就是了200块钱的价钱买了一个人们认为值800块钱的东西。所以这种淘宝消费在发达国家已经形成了一种趋势。在中国这样的国家还在追捧品牌的时候，实际上一些欧美消费者基于这个行业的门槛已经非常安全了。所有的品牌在发达国家已经出现这样一种现象。只要进入市场，所有的品牌都是安全的。但中国还没有这一点。

　　这个时候从安全角度选品牌几乎不考虑了，所以淘宝消费受到追捧。我们可以查一下数据，这个比例还是很大的。中国的办理物美价廉，最适合淘宝消费。

　　第三，消费焦点和品类属性变迁。在上一个世纪末，原来一些象征性产品，注重品牌的，越来越变得不再具有象征意义。比如说汽车。发达国家买汽车从来不会认为我买了一个很高档的汽车而很自豪。因为他们买汽车就像中国人买自行车一样，仅仅是一个代步工具而已。也就是说当品类属性发生变化，它的品牌影响力也发生了变化。

　　所以汽车消费已经从品牌消费产品了消费，只要一个产品好，一个品牌马上起来了。所以目前汽车消费趋势不是品牌基于主导的消费，而是产品基于主导的消费。

　　品类属性的变化使得人们原来需要注重品牌的，不怎么注重品牌了。我认为这种机遇，历史上可能很难再找到。也不是所有的小的国家能够填补的。从营销角度来看，我们认为这叫消费者需求的变化。所以我认为我们很多研究者过度的夸大了消费者往上走的变化，而没有观察到消费者往下走的变化。过度的夸大了普通消费者对品牌的关注度。麦肯锡在中国有一个著名的调研结论，66%的消费者当他走出商场的时候，他买的不是他进入商场时候想买的那个品牌。1/3的消费者选购的产品不是他的首选品牌。所以这样的市场机会给中国企业，特别是中国的中小企业提供了一个几十年延续下来的机会，就是改革开放以来的机会。

　　我曾经说过一句话，这叫天佑中国，中国的改革开放刚刚出现了这种世界性的消费需求变化，而这种需求变化世界没有观察到，中国也没有观察到，但是我们碰巧做到了。

　　我们往回看， 为什么成功？我们没有筹码，我们抓住了机会。但是经过改革开放三十年，现在手中有筹码吗？如果没有筹码，必须要找到新的更大的机会。我觉得我们已经有筹码了。所以未来下一个十年，我们抓住的能力和速度会加快。是什么？我认为简单归纳起来就是三个品牌，我称为品牌链。

　　产业品牌，国家品牌得到了极大的提升，最终会导致中国的企业品牌发生质的变化。这就是我们的筹码。我再详细讲讲这些筹码是什么。

　　我们看看国家品牌，我统计过有一年的世界品牌一百强，我发现美国占世界品牌一百强的49%，欧洲占28个世界一百强当中的14家，50%。也就是说世界品牌一百强只产生于世界主流经济区，很难产生在世界的边缘经济区。中国只要不成为世界的主流经济区，很难出现世界品牌一百强。 因为没有对国家和国民的认同，就不会有品牌的认同。只有国家赢得话语权，企业才能赢得话语权。

　　我们的国家品牌到底怎么样？今年过去，中国GDP跃居世界第二，进出口总额世界第一已经好几年了，外贸储备世界第一。国家品牌价，这是韩国一个研究机构研究的，在2008年的国家品牌价值里面，中国已经排世界第七，美国、德国、英国、日本、法国、加拿大。这是一个综合排名。中国还会以更快的速度往前走，我想这是一个不同于GDP和进出口总额，外汇储备的一个东西。有了以后一个东西，中国的企业品牌屹立世界就变得相对容易了。

　　什么叫产业品牌？很多人是在用，比如说瑞士军刀。瑞士并不是一个军刀的品牌。瑞士军刀是一个瑞士的产业品牌。日本汽车，巴黎香水，瑞士的手表，这都是产业品牌。而一个国家的产业品牌的崛起一定会带来一个优势企业品牌群的崛起。

　　我们再看看中国的产业品牌。这个数据仍然是韩国的一个研究机构研究的。他说在世界上世界占有率居首的产业种类，中国排第一，1029种，德国第二，美国第三，意大利第四，日本第五。当然中国占有率居首的往往是一些附加值稍微低一点的，加工技术稍微低一点的品类。但是从数量上来说已经排第一了。质量上来说可能有差距。所以去年在广交会上，有中国一个机构做了一个调研。外国消费者几乎很难说出中国的品牌。但是很容易说出中国的哪个厂。是因为他购买这个东西，他天天在和这个企业打交道。他本身不是消费者，但是在打交道。

　　中国的国家统计局统计，在22个工业大类中，我国制造业占世界比重7个大类中排第一，有15个大类名列前来三名。而在发展中国家中，除了一个大类名列第11位外，其他21个大类所占份额都名列第一。我们在有些产业里面已经取得了相当大的市场份额，使得我们拥有了更大的话语权。

　　企业品牌是让我们比较沮丧的，但是我觉得仍然有让我们高兴得地方。最近评选的亚洲品牌五百强里面，中国企业共有217家入围，占总数的43.4%。这个数字可能是恰恰中国地位的。这个数字可能是世界品牌五百强的数字是有可能的。

　　世界五百强企业里面中国已经有37家入围。尽管有人认为很多是垄断性企业，但是我想至少进去了。我想这些都是我们的筹码。或者说我们虽然现在还没有跟世界顶级跨国公司较量的权利，他们可能是大学生，研究生，我们仅仅是一个小学毕业的优等生。不要紧，只要小学毕业是优等生，很快就会成为大学毕业的优等生。

　　我们再看看话语权，中国市场已经是国际市场的主体市场。有一个老板曾经这样问我，为什么美国有这么多的世界知名品牌而中国没有？我是这么回答的，因为美国市场就是世界市场，美国名牌就是世界名牌，什么时候当中国市场就是世界市场，就会带来中国名牌就是世界名牌。中国市场已经是国际市场的主体市场，除了GDP占的比例以外，在世界这几年的GDP增量里面，中国将近40%—50%，GDP的增长量中国占的比例非常大。 所以从增量角度来说，中国的贡献是第一的，美国贡献是第二的。

　　中国独特的消费价值观，我们看到了可口可乐，甚至沃尔玛到中国来都要适应中国的情况。沃尔玛比家乐福适应中国就慢一点，所以他发展就慢一点。沃尔玛想把美国那种世界配送中心建在一个地方，在中国就做不到。所以中国巨大的市戳逼着跨国公司必须为了适应中国的消费者而做出改变。因为这个市场上最强大的力量不是守望武器的部队，而是消费者手中的钞票。当十几亿逐渐富裕起来的消费者挥舞手中的钞票要求按照中国消费者的习惯定制产品的产品，他们不得不这样做。所以十几年有百事可乐，可口可乐水淹七军的情况。现在我们看到了可口可乐在中国市场的份额是逐渐下滑的。我们的王老吉用了短短几年就赶上了可口可乐的市场格局。所以中国饮料行业的这几年新东西几乎是中国营销元素在起着主导作用。

　　我们还更多的看到了中国左右世界的话题，国内政策引起世界关注，中国名人开始成为世界名人。

　　这样的基础，基于奥运会，世博会这样的事件所受到的关注度我们就不再说它了。

　　同时，在这个时候我们还可以发现，中国营销的价值标签在开始获得形成。日本的营销价值标签就是TQC和小巧玲珑。德国就是严谨和可靠。法国是时尚和奢侈，美国是高科技和创新。中国是什么？中国一直很自卑，但是我看到一个美国人写的一篇文章以后，我发现美国人可能比我们看得更清楚。他说，中国太可怕了，中国到处是一个学习的社会，中国的学习能力太强了，一学什么东西只要中国人学会我们都不用做了。所以我把这个用一个更中性的词来概括，我把它叫做创造性适应。适应的能力，而且是创造新适应的能力。当然也有一些山寨的做法是创造性模仿。但是我想那不一定是主流，我们有时候不要把一个社会非主流当作主流来批评。

　　既然有了这样的筹码，我们就要做目标更远大的事情。我们要掌握新目标的方向，所以我认为这几年应该是中国营销发生质变的时候，我们的目标是什么？如果是说中国是爬坡的话，我认为目标应该有这样几个。

　　第一，现在是创建中国的跨国公司非常好的时机。中国企业走出去不再成为一个国内企业，成为一个跨国公司，像海尔一样走出去，像很多的沿海小企业一样，我们不知名的品牌也走出去了。

　　第二，从产业规模到形成产业品牌。

　　第三，在世界100强占据一席之地，我们还不一定够格，但是我们能不能用未来10年，20年，在世界品牌1000强当中占据30%的位置？我认为在世界品牌1000强当中占据30%的位置要比世界100强当中占据一席之地有价值的多。

　　第四，我们要在产业链的中端，就是以前韩国和日本的位置迅速的占据住。我们在大众产品里面，大众品牌里面不是象征性品牌和奢侈品里面，占据更多的市场份额，这是中国目前形势可行的地我们不应该制定过高的目标，我们现在是初中生了，还没有资格和大学生，研究生竞争。我们首先要做好一个好的初中生。

　　第五，为了防止世界金融危机对中国的影响，我认为中国完全可以利用地区差在国内完整的复制国际产业格局。美国人做的事，日本人做的事，我要做，中国人现在做的事，西部人仍然可以做。当沿海地区向西部转移，在国内复制国际的产业格局。别的国家做不到，中国能做到。美国能做到，但是美国没有做。这就使得他的战略回旋空间变得非常狭小。

　　当我们在国内市场完全复制这种格局的时候，我们发现我们有非常大的战略回旋空间。比如说目前中国的家电下乡不就是因为有很大的战略回旋空间的原因吗？当创维这样的企业在城市消费饱和的时候，我们的农村消费依然是饥渴状态。

　　路径是什么？有这样几个，要从开拓世界市场到整合世界资源。这句话说得有点空的话，我给大家讲一个例子，这个例子是在央视曾经播过的，温州有一家叫哈杉的制鞋企业，由于创业比较晚，在中国找不到机会了，但是他投资尼日利亚，成为了尼日利亚鞋业第一品牌。我估计尼日利亚政府也像我们在一、二十年前欢迎香港同胞投资一样。他找到了这样的机会，赚取了第一桶金。现在他由做了几件事情，首先是收购了一些意大利的著名的鞋业品牌。为什么能收购？因为现在意大利的很多鞋业品牌处于亏损之中，由于中国鞋的紧逼。然后在美国开店赚美国人的钱，在中国开店赚中国人的钱。所以这样一个在中国并不知名的企业，利用了中国和非洲的落差，利用了欧洲的品牌，利用了中国的制造能力，利用了美国的市场，他整合了世界资源。

　　我们原来是用中国资源开拓世界市场，我觉得未来中国的企业会发生变化，因为我们现在看到了，中国往上走可以收购，往下走我们还有优势。目前中国具备了整合世界营销资源的筹码。

　　第二个路径，我觉得中国的企业在格局中，在布局中要继续往前走，中国企业的落后，我认为不仅仅是规模的落后，不仅仅是品牌影响的落后，而是我们的格局和布局的落后。

　　我认为目前世界世界大致分为四个产业周期，而中国绝大多数还在第一，第二周期。我们以家电为例。第一产业周期就是单一品类企业，长虹，格力，虽然做得很好，但是是单一品类企业。昨天我问到一个问题，世界上在主要发达国家里面有一个企业只做彩电的吗？没有。长虹凭什么能成功？所以我认为海尔以及日本的松下比他做得好。中国还有美的，还有TCL算好一点的。

　　第二产业周期仍然不是像飞利浦这样第三产业的对手，因为飞利浦已经形成了产业集成。飞利浦现在看来跟三星，索尼相比还差一个层次，就是三星和索尼已经不再是一个家电企业，它不仅有产业集成，还形成了明星产业。三星的明星产业就是IT，就是手机，电脑这样一些东西。这样的差距，根本不是规模的差距，而是格局 和境界差距。

　　中国企业规模的扩大是一方面，我们首先格局上就落后了，我认为这是我们要往前走的一个方向。

　　我们看看三星是干什么的，如果看看三星就知道中国的家电企业只是他的一个小部门，谈不上事业部。

　　另外一个路径就是输出产品到输出资本，创建品牌到并购品牌。海尔之所以值得钦佩是100多个国家建立了网络，在几十个国家建立了生产基地和研发中心。海尔不断的并购世界的一些品牌，我们也可以看到像宝洁这样的企业，他自己创建的品牌是少数，他从世界并购的品牌是多数。所以在品牌创建上，我们要摒弃骨子里面的农民意识，就是什么都要自己建，或者是民族意识，什么品牌都是中国的。所以品牌是谁的不重要，重要的是谁的资本在控制它。

　　沃尔沃不是被通用控制了吗？你说是谁的品牌？目前世界上有很多的二流、三流品牌，它们处于濒临死亡的边缘，中国企业那来改造就可以赚钱。这给了我们一个很大的机会，金融危机是一个很大的机会。我一直秉持一个观念，对手的问题就是我的机会。

　　另外一个路径就是我们要从贸易模式到营销模式。我们的出口企业我见到的人最多的是报关员，我们仅仅是拿订单的。中国企业真正影响世界需要用价值关系影响世界，营销也许是卖的一种产品，不如说卖的是一种新的生活方式，一种消费和生存的价值观。所以我们要像三星，索尼一样建立销售公司，在欧洲要建立总部，在美国要建立总部。索尼在日本二战以后很快把营销总部搬到美国最繁华的地方。

　　另外一个产品品类的产品就是拿国外的奢侈品在拿订单，当一个国家制造能力能够生产奢侈品，那些奢侈品的制造企业敢明目张胆的说这就是中国生产的时候，其实我们已经具备了影响世界消费者价值观的一点小小的资格。我们已经可以从原来只有做选购品向特殊品和特殊品，象征性品上过渡了。原来我们只能做无差别产品。所以我们现在可能有资格和筹码来做了。

　　我想回顾一下今天我演讲的话题，世界的槛，中国的坡。我们之所以这样说，是因为到目前为止我们还没有看到从结构上，从根本上解决金融危机的办法，但是我们恰恰可以看到了中国企业往上走，爬坡往上走的目标和思路。

　　我觉得对于我们现在优秀的小学生，我们提的目标仅仅是一个优秀的初中生的目标，我觉得不难实现。所以这个时候我觉得我们应该要避免两个误区。第一，我们提出过高的目标，我们一个初中生想和研究生竞争，目标过高。

　　第二，当我们已经小学毕业，我们仍然意识不到，仍然想留级，这也很可怕。

　　所以掌握下一个十年，我们要知道我们的位置在哪里，我们的目标在哪里，我们的筹码在哪里，我们的方法是什么。

　　今天的演讲就想简单回答这样一些问题，谢谢大家！