网络分销：与传统渠道实现创新搭配

　　姜蓉

　　关键词网络分销

　　对于传统企业来说，网络分销并不是难题，关键是找到适合自己的分销控制策略。因为网店与线下实体店的目标消费群并不相同，只要针对线上线下不同的消费人群，在货品上进行适度甚至完全区隔，就能使每个分销渠道达到和谐统一，相得益彰。

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• 罗莱家纺

　　现实表明，如今网络渠道已经成为传统企业不可回避的新渠道，而在互联网上做大了的网络品牌也面临着分销还是自营的选择题。凡此种种，网络分销必将成为2010年企业需要面对的命题。

　　传统企业的网络渠道抉择

　　2009年淘宝商城迎来了两个世界级大品牌，一是优衣库，另外一个就凌致时装旗下的杰克琼斯。前者是日本的服装巨头，后者是欧洲的服饰大锷。他们入驻淘宝商城是看中淘宝网汇集的巨大流量以及国内网购市场的火爆增长趋势。

　　不过，网络分销带给两大服装品牌的难点却各不相同。优衣库在线上推出的产品与线下完全一致，但是线上渠道却能比线下渠道价格更为优惠，幅度大概在20%。而杰克琼斯线上优惠产品则以库存产品为主，新上市的新品与线下价格保持一致。

　　两家服装巨头线上布局虽然只是微小的差距，却缘于双方传统渠道的不同。优衣库线下专卖店全部是直营，线上线下完全可以采取不同的价格策略，最终都是进了“自家腰包”。而杰克琼斯有近60%的专卖店是由代理商在经营，为了维护渠道的统一，杰克琼斯在线上产品的价格上采取的是极其谨慎的态度。

　　与杰克琼斯类似，正因为考虑到线下代理商的利益以及品牌形象等诸多因素，国内许多传统企业对于线上分销还抱着谨慎的态度。

　　对于线下渠道比较完善的企业，互联网线上渠道分销要考虑多方利益因素。线上价格过低会影响线下代理商的利益，引来传统渠道商抗议；线上价格与线下相同，又不能体现网络渠道低成本的优势。

　　但现实情况却是，当传统品牌企业还处于网上渠道构建策略的抉择时，线上低价的该品牌产品早在疯狂销售。

　　上述问题的出现缘于传统渠道的特殊激励机制。在许多传统企业的激励机制里，经销商可根据当年的进货量在年底享受公司的奖励返点。这条激励机制使得许多经销商将网络变成自己的低价跑货通路，客观上使品牌企业陷入价格混乱和渠道沼泽中。

　　国内目前大多数企业都面临着线上分销渠道如何管理的问题。实际上，不仅仅是淘宝平台，对于传统企业来讲，卓越、当当等B2C平台，红孩子、世纪电器网等垂直B2C都是传统企业可选择的线上分销渠道。只要将线上渠道纳入整个企业渠道管理体系，制定相应的策略，线上和线下渠道冲突问题才能彻底而解。

　　网络分销控制手段

　　对于传统企业来说，网络分销并不是难题，关键是找到适合自己的分销控制策略，其中做得比较成功的是李宁公司。李宁有自己的独立网上商城，也有线上经销商开的旗舰店。李宁的方式很简单，就是区隔不同渠道的产品线：在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。

　　李宁独立网上商城的功能主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城上的网店，无论是旗舰店还是C店，销售的主要是库存商品。这样一来，不同价格的产品各行其道，各个渠道商都能获益。

　　实际上，对于传统企业来说，网店与线下实体店的目标消费群并不相同，只要针对线上线下不同的消费人群，在货品上进行适度甚至完全区隔，就能使每个分销渠道达到和谐统一，相得益彰。

　　罗莱家纺采取的就是完全区隔货品的方式，开发了专供网络渠道的子品牌。联想为线上销售特制了部分型号。这类经市场验证颇为有效的产品区隔策略，其核心都是纳入企业的统一渠道管理中。

　　针对线下经销商利用线上渠道冲量跑货的现状，品牌商与其坐困愁城，不如鼓励线下经销商进行线上销售，传统企业只需在制度上对价格采取控制策略即可。有研究发现，只要线上的价格在线下价格的75%以上，就不会对线下产生太大的冲击。联想就采用了控制价格下限的办法，对自己旗舰店的商品，包括网上代理商的销售价格，制定了下限浮动不得超过3%的禁令，效果很好。

　　线上分销新景观

　　很多企业认为，线上销售就是企业面对消费者的直销。而无论对于传统企业还是对于网上品牌，线上分销都是未来的一个网络销售趋势。线上分销不仅要考虑不同线上渠道产品品类的区隔和组合，还要考虑在一个平台上如何实现多点销售。

　　采取何种方式实现网上分销需要研究用户的网上购物习惯。以淘宝平台为例，用户进入网店的路径主要有三个：网络广告、关键词搜索、口碑引导。对于单店销售来说，用户搜索到的几率远远不如多店分销。

　　一个成功的例子就是网货品牌植物语。植物语总经理余启明开始创建品牌时本打算一店卖全国。后来他发现，网上每个店铺就相当于一个产品柜台和一个广告入口。单店销售完全无法形成规模效应。于是余启明放弃直营，重点发展线上分销。余启明在淘宝论坛上发帖，凡跟帖者均可得到植物语的试用装，如果推荐销售更可分享一定比例的提成。这种强大的互动带来了分销量的喷发。半年时间，植物语的网络分销队伍就达到了500个，其中一级分销200个，短时间内销售额就突破了500万元。

　　另一种分销策略是代发货模式。毛绒玩具品牌飘飘龙、咪蜜儿都是采取的这种策略。方法是分销商在网上虚拟开店，使用品牌店的图片，销售价格也与品牌店保持一致。消费者在分销店铺下单以后，订单转给品牌旗舰店，由品牌店统一发货。而分销商赚取的是分销折扣价，折扣一般在15%～20%。这种分销模式的好处是分销商没有库存压力，品牌商容易控制渠道价格。

　　2009年7月，淘宝网顺应这种潮流，推出了网上分销平台，到2009年年底，已经有3000多家品牌商开始了分销渠道的建设。不过，业内人士指出，对于淘宝平台来说，要促进分销迅速发展，必须与线下物流中心相呼应。也就是说，供货商都把货物放到淘宝物流中心，然后通过淘宝分销系统招募分销商，这样才能真正地让分销模式快速发展起来，并成为一种技术主流的零售形态。