近年来国内外电影中出现的植入式广告也越来越多。据悉，电影《天下无贼》中植入了中国移动、佳能、惠普、宝马、淘宝网等12个品牌，为这部影片贡献了4000万元的广告收入；好莱坞大片《少数派报告》中的15个品牌为其节省了2500万美元的投入；2007年真人版《变形金刚》
植入的多样性
而今，媒体碎片化和网络及视频游戏的发展使人们越来越关注形式多样的内容市场，这也让植入式营销作为一种寄生于媒体内容的营销方式有了更加多样化的面孔。
中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员董妍指出，植入式广告通常在电视剧、电影或者电视节目中使用，但是植入式营销的平台还可以是舞台剧、体育赛事、音乐/MTV、电子地图、网络视频、博客、印刷出版物、印刷品图片、桌面壁纸等，只要是消费者能够接触到的具有娱乐或新闻价值的内容平台，都有可能被用作品牌传播的载体，传达给消费者全新的品牌体验。
业界关于植入式营销方式有着不同的分类，董妍指出：“植入式营销的方式有从声音和视觉上来界定的，有从情节、背景、道具等操作手段上来界定的，还有的是按照媒介的不同渠道来界定的。”而安徽电视台广告中心主任查道存认为：“从植入模式渐进过程来看，大致有三个层次：简单植入、整合植入和焦点植入。简单植入类似于目前较为普通的软广告形式，它将产品标识、品牌孤立地呈现在节目中，品牌或产品特征几乎没有与节目内容发生关联，常使用冠名、赞助、标版形式，如大红鹰剧场、伊利佳片有约等。”
“对于简单植入来说，品牌可以更换，如果没有品牌照样不影响内容的传达，那么这种植入广告的效果也是有限的。”董妍指出了其中的局限性。对此，红牛维他命饮料有限公司总经理助理陈朝晖表示认同：“红牛也采用了这种宣传手段。例如，在电影方面，近年上映的多部好莱坞大片中都有红牛饮料、红牛广告车或其他品牌物；而在国内，如《没完没了》和《老爸往前冲》等电影中也出现过红牛饮料，不过在国内的几部片子中，红牛作为饮料主要是简单的道具植入，并没有完全和剧情以及角色性格相融合，没有充分发挥植入的作用。”
“整合植入是指通过各种植入方式，将品牌植入到节目、电视剧中，在不影响节目质量的同时，宣传品牌，从而达到吸引观众注意力、传播品牌效果的作用，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。而焦点植入较整合植入更进了一步，品牌产品不仅在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开把品牌产品的诉求展现出来，甚至让观众深刻地感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。虽然，植入式营销的三种表现层次所能达到的传播效果不同，但是考虑到不同产品和品牌在传播过程中的需求不同以及运作能力的限制，因此三种层次的植入方式同时在市场上并驾齐驱。但对于那些实力雄厚的大品牌来说，它们更愿意选择焦点植入方式，以体现它们引领潮流的态度。”查道存说。
无论简单植入、整合植入还是焦点植入与传统广告的运营模式有了很大的不同。“传统广告的制作环节和流程比较单一，广告代理公司易于控制工作周期，通常制作周期能按照广告主的营销计划完成。植入式营销却因为被植入内容的制作周期而不得不延长，比如，若是植入一部电视剧，那么其周期可能要达到几年之久，这一点是广告代理公司无法控制的。”中国传媒大学BBI商务品牌战略研究所研究员孔清溪说。
作为内容制造商，唐德国际文化传媒集团执行副总裁刘朝晨颇有心得：“品牌进入到我们的内容中，首先是剧本创作由影视制作公司、尤其是编剧的单向行为演变成了剧本创作方、广告主及企业在剧本定稿、电视剧投拍前深层次的双向互动沟通；由原来更多偏重于剧本和剧情本身而转化为在充分考虑剧情合理化的前提下将企业产品的展示最大化；剧本创作的周期延长，需要提前做好准备；除此以外，要让植入式广告在剧情中出现的频次具有合理性，以避免观众视觉疲劳甚至逆反排斥。”
但是，植入过程只要有一处考虑不周都会适得其反。据悉，《天下无贼》中的宝马汽车付出了广告费用，但是却因剧中一句台词“开好车的不一定是好人”而对宝马汽车产生了负面作用。所以，植入式营销需要精心应对。
植入式营销的挑战
植入式营销对于某些品牌来说是有成效的，对于另外一些品牌而言，它只是昂贵的“产品包装视频”，在促使观众向消费者转化的过程中，植入式营销面临一定的挑战。
TCL集团股份有限公司品牌总监左迪认为：“总体来讲，植入式营销是一种补充手段，所以其优势还是在于对品牌理念的深度挖掘，以及对品牌内涵的高层次元素的体现和展示。因为品牌体现了一种文化和理念，以及对应了特定的用户群，植入式营销在这一方面的确有优势。而且将植入式营销与普通的广告和公关结合起来做，可以做成一种深度而有效的整合营销。”
但是，植入式广告相比传统广告而言也有先天不足。“首先，从纵向上看，品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长，新产品发布与植入式广告就很难紧密结合。其次，从横向上来说，电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出，同时传达产品的消息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出，广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。”左迪如是表示。
这就导致企业对植入式营销的投入存在随机性。左迪表示：“目前企业对植入式营销的投放是临时性和随机性的。一般情况下，不可能在半年前、一年前就计划好。如果当时的经费比较充裕，恰好遇到了合适的项目，才可能去做。整体来说，由于植入式营销缺乏系统的计划性，随机性比较强，目前还没有成为企业年度营销计划中的一个组成部分。”
其中的原因，左迪分析指出：“可能是因为操作上的难度，以及效果难以测定。目前企业的广告投放已经形成了一种比较稳定、透明和固定的方式，广告预算是企业宣传必不可少的一部分。因为广告的历史比较长，效果相对而言能够衡量，已经形成了一种成熟的模式。而电影、电视剧的品牌植入是一个新生的事物，而且不同的内容导致营销效果的差异非常大，很容易起到反作用。”
在这一点上，左迪谈到了电视剧、电影植入式广告的风险控制问题。“TCL的产品比较多，正处在由制造向创造过渡的阶段，所以TCL希望改变人们心中价廉物美的形象，更愿意提升消费者对品牌的美誉度。”
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