美的高调宣称全球第一 难掩微波炉产业的深度忧伤

　　美的集团董事局主席何享健，有三大遗憾：美的发展很快，但是总体销售收入不如海尔；美的空调一直是行业第二，不如格力；美的微波炉近10年以来一直是行业第二，不如格兰仕。

　　让我们看看美的2009年的表现：销售收入960亿元，在规模与体量上逼近海尔；美的空调在变频这一细分市场超越格力。

　　针对何享健的三个遗憾，最先实现反转与突破的是微波炉。4月3日，美的微波炉事业部负责人在南京高调宣称：2009年内外销2100万台微波炉，成为全球第一。相映成趣、耐人寻味，3月28日，2010年度格兰仕中国市场年会召开，主题为“领袖的力量”，现场播放的形象片是《领袖之路》。

　　众所周知，1998年以来，格兰仕一直是微波炉业界的全球霸主。12年来，蚬华、LG、三星、惠而浦、三洋等众多国内外知名品牌被格兰仕频繁、密集发动的价格战打得一败涂地、丢盔卸甲，美的微波炉也曾落得个报亏3000万元的凄凉境地。

　　1999年美的染指微波炉至今，中国乃至世界的微波炉产业竟至演化为美的、格兰仕的双雄争霸，期间，口水战、价格战、赠品战、标准战、渠道战硝烟弥漫、暗战凶猛。两个企业，垄断了一个行业，这在中国产业界实属罕有。至今，美的、格兰仕牢固地占据着国内微波炉市场95%以上的份额，可谓两强对峙、超级垄断。2009年，美的、格兰仕外销微波炉合计接近3000万台，可以说在数量与价格上掌控、决定着世界微波炉产业的走向与趋势。

　　2009年下半年，美的投资15亿元建设新的微波炉工业园，将微波炉的产能从2000万台提升至3600万台，及至2010年美的将拥有全球最大的微波炉制造基地。不争的事实是，微波炉产业集中度高度浓缩，制造垄断的倾向愈益显著，全球销售规模超过1000万台的微波炉品牌由以前的三家变为美的、格兰仕两家。

　　“中国制造”的光鲜与繁荣，掩盖不住产业的落寞与哀愁，穿越美的、格兰仕对峙对撼的商战图景，我们看到的是一个伤痕累累、深度忧伤的微波炉产业。

　　忧伤之一：残酷的真相——有制造无品牌、有价格无价值。

　　在海外，中国制造的微波炉最低售价18美元，甚至更低。2009年，美的、格兰仕外销微波炉合计接近3000万台，表面上来看，这是一个让人惊叹的巨量数字。但是，如果我们追问一下，走向海外的3000万台微波炉有多少是自有品牌，又有多少是代工？这样的问题足以让美的、格兰仕面红耳赤。事实上，3000万台的外销微波炉，90%以上是代工，10%以下是自有品牌。

　　2006年LG微波炉在中国市场爆出亏损，宣布淡出中国之后，逐步退出了低端机销售，转而在海外特别是北美市场加大高端机的的投放力度。过去的三年，LG微波炉的均价在持续提升，LG微波炉的品牌在持续升级。一款高端机，美的、格兰仕的出货价明显低于LG，特别是在供应北美市场的大容量、吊挂式微波炉（OTR）方面，差距相当明显。要知道，大容量、吊挂式微波炉最便宜的一款也要90美元，出货价最贵的可以卖到300美元以上，而桌面微波炉的出货均价只有39美元。

　　10年微波炉战争，格兰仕依凭惨烈价格战将LG“驱逐”出中国，以中国制造的名义抢占世界微波炉产业的制高点。这样的战绩曾经一度被传媒渲染为中国制造的骄傲与自豪。放眼向洋看世界，今天，我们会惊讶地发现，以中国制造著称的美的、格兰仕其实依旧身居世界微波炉产业的底层、末端。反观LG，已然占据“微笑曲线”的有利位势。

　　无论格兰仕，或者美的，谁成为全球第一，这已经不重要，关键的问题是，如何妥善解决OEM的短期生存需要与自身品牌长期发展的敏感关系？走向海外的中国制造，如何真正以自有品牌的昂然姿态“走上去”？

　　忧伤之二：产业规模持续膨胀，产业增量稳步递升，微波炉产品的低档次、低端化趋势不可避免。

　　三星、三洋、海尔等著名品牌先后淡出微波炉行业之后，微波炉产业国内市场的容量曾经连续5年徘徊在800万台上下，难有递进、不见成长，消费规模的下降令微波炉企业价值停滞的事实现出原形。10年价格战洗礼，中国的微波炉曾经濒临非主流的困境与险地。

　　2008年，就全国市场而言，微波炉内销突破1000万台；2009年，微波炉内销突破1300万台；2010年，这个数字将有望达到1500万台。这一切，皆拜农村市场所赐。

　　格兰仕微波炉中国销售公司总经理梁红生告诉搜狐财经，“2009年内销800万台”，美的微波炉方面披露的数字则是内销550万台。数字显示，2009年国内微波炉市场的容量1300万台而已。由此可见，格兰仕、美的，必有一方的数据失真。综观国内微波炉市场，50%左右是499元以下的低端机，35%是499—999元的中端机，15%是千元以上的高端机。低价、低端，仍是国内微波炉产业的主基调。

　　2009年，美的内外销2100万台微波炉，但总体销售收入只有区区65亿元，平均下来每台微波炉300多元而已，至于利润率，更是羞于提及。日前，美的向国内市场推出了标价1万元的高端微波炉。固然，这样的行为象征意味大于实际意义。但是，微波炉产业与产品的升级，却是美的、格兰仕必须直面的难题。对于中国的微波炉行业发展建设而言，在市场容量800万台未成为噩梦之前，仍旧可以充分预想其未来巨大的发展空间，急切推进消费引导、农村市场普及、产业链利益分享等诸多事项的建构和完善。如果继续沉迷于血拼价格战单纯放大市场规模，错过或者漠视消费者教育、市场培育的必要性，中国微波炉产业的理性建设进程恐怕又将推后。

　　忧伤之三：“边缘核心化”之后的“核心边缘化”。

　　10年前，微波炉是家电中的“奢侈品”，售价普遍是千元左右。2004年之前，微波炉依然是家电卖场、家电销的宠儿。2004年之后，微波炉价格没有最低，只有更低，微波炉越来越边缘化。电磁炉、电饭煲、豆浆机，这些“小家电”早已抢走了微波炉的人气与风头。

　　早年间，格兰仕、美的都曾以极度出位的方式走极端，自然不可避免地落入陷阱：以消灭对手、强化市场占有为导向，对市场占有率非常关心，但是缺乏前瞻性，没有立足未来设计当下。美的、格兰仕，应该在追求销售数量、销售质量方面做出理性决断。

　　我们注意到，美的正在着力推动“双高战略”；格兰仕则破天荒地斥巨资在央视推广“全能微波炉”。不难看出，美的、格兰仕，均在以实际行动赋予边缘化的微波炉产业更多新型价值主张。只有主动的消费引导与市场扩张，才能让微波炉制造企业改善、提升自身的风险管理能力。美的、格兰仕的挑战与艰难在于，如何在个体突破、协同实践中平滑过渡、舒缓僵局。美的、格兰仕，应以坦荡荡、负责任的商业新思维谋求广泛而普遍的共识，从而将微波炉产业导入健康可持续的坦途。

　　从微波炉行业的发展需求而言，倘若增长模式、竞争方式不发生根本性改变，微波炉企业的基本战略走向就必定会进一步向价值贬损、产业边缘、消费遗弃的方向偏转。谁是全球第一，不再是惟一，赢得消费者才能将竞争优势保持恒久。美的、格兰仕“主控”的世界微波炉产业，需要的启动新一轮利己利人的文明生长，而非重复、延续过往的野蛮生长。

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