可口可乐与百事可乐的中国拉锯战——交锋进贤

　　交锋进贤

　　红与蓝的较量已经蔓延到进贤这个江西偏远县城里的小卖店，这里将成为两家国际饮料巨头在中国市场竞争的一个全新起点。

　　文｜CBN记者 昝慧昉

　　这个夏天到来之前，在江西南昌附近的进贤县里，许多小食杂店的老板们遭遇了百事可乐业务员前所未有的热情。只要他们同意在自家店里放置百事可乐的冰柜，对方就免收1000元的冰柜押金。如果这还为难，百事可乐还答应再送两箱果缤纷。没有多少小店老板能抵御这样的诱惑，何况这种好事他们过去从未碰到过。

　　看着满载百事可乐冰柜的卡车穿行在进贤街道上，不时停下往那些尚未配备百事可乐冰柜的小店里卸冰柜，可口可乐进贤县的业务主任王鑫急切地盼着自家的冰柜也能快些送来。可口可乐2010年增加了冰柜的采购量，但冰柜供应商的出货速度有些跟不上。

　　冷饮设备的投放是各大饮料厂商加强渠道建设的重要手段。每年3月到6月是投放冰柜最好时间，饮料厂商千方百计地增加自家冰柜的布点，这样才能在炎热的夏天到来时，让消费者享受到温度保持在4℃、口感最好的产品，进而提升销量。

　　这个以制造毛笔而闻名的县城，距离南昌市仅1小时车程。进贤下辖21个乡镇，共有人口75万。虽然地处江西这个革命和红色文化的发源地，但这并没有妨碍当地人对这种异域饮料的喜爱，他们是最早接触到“洋可乐”的人群之一，1988年，百事可乐就在南昌建立了工厂。

　　“竞争相当激烈，今年这里比任何地方都激烈”，仅2010年3月，百事就在进贤投放了200台冰柜，而在这个月之前，百事投放在进贤的冰柜总共才130台。这一数字也超过了可口可乐当时在进贤投放的冰柜总数，王鑫承受着来自对手的巨大竞争压力。

　　这种压力由来已久，只是还从未像现在这样强大。百事的突然加速更像是一种压力之下的反作用力。一年以前，整个江西市场的小店老板们还无法想象百事会变得如此殷勤。这家公司1988年就来到南昌建厂，覆盖整个江西市场。在这个已经运作了22年的先发市场，百事可乐早已成为当地销量最大的碳酸饮料。

　　但是，可口可乐来了。2009年，它也在南昌投建了工厂，与百事的新厂房只隔着一条柏油马路。可口可乐与百事可乐的业务员愈发频繁地相逢在狭小的食杂店里—他们都想把自家的冰柜留在这里。

　　在中国具有先发优势的可口可乐在一线城市优势比较明显。而百事进入后，除了在一线城市铺设渠道的同时，更多地把目光投向了二三线城市，率先占领了部分可口可乐当时尚未入驻的市场—江西正是其中之一。

　　比对手建厂晚了21年，在江西市场，可口可乐要面对的是一场硬仗。

　　百事可乐在这里的身影随处可见。《第一财经周刊》记者随机走访了南昌市街头的6家小店，店主们普遍表示百事可乐更好卖，往往卖出3瓶百事可乐才能卖掉1瓶可口可乐，有些地方甚至只出售百事可乐。

　　百事进入江西三四线市场也已多年，早就覆盖到了县城外的乡镇上。驱车行驶在接近进贤县城的一条主要交通干道上，路两旁不时会出现招牌上印着百事可乐标志的饭馆、网吧、食杂店。就连可口可乐江西分公司的总监刘小年也忍不住感叹竞争对手的深入程度。

　　不过，这种情况正在发生变化。街道上，大红色的可口可乐招牌日益增多，越来越多的小店里出现了可口可乐，在一些店面里它们甚至占据着货架上最好的位置。“虽然还是买百事可乐的人占多数，但选择可口可乐的人也在逐渐增加。而且百事就只有可乐卖得好，可口可乐除了可乐还有雪碧、果粒橙，新出的果粒奶优卖得也还可以。”一位个体小超市的老板感受到了市场的悄然变化。

　　在来此建厂之前，江西市场的可口可乐必须经由湖南配送，这造成了不低的物流成本，同时也阻碍了它与百事的竞争。2009年南昌工厂正式投产，解决了整个江西省可口可乐的货源问题。

　　中粮可口可乐集团派驻湖南，同时负责湖南、江西、贵州三地的总经理刘淼告诉《第一财经周刊》，从2003年到2009年，可口可乐在江西的销量和收入持续双位数增长，出于对江西市场本身的发展和未来发展潜力的需要，可口可乐在江西建厂的时间比预期提前了5年。

　　过去可口可乐在江西渠道发展的重点在现代渠道（大卖场）、学校和网吧，地域上也更侧重于南昌这样的一级市场。南昌建厂后，江西有了充足的货源，可口可乐便开始增加销售人员，进一步部署传统小卖店渠道，他们现在的目标是江西的三四线市场—那里一直是百事可乐的地盘。

　　可口可乐表现出的进攻性让百事赶在可口可乐南昌灌装厂尚未正式投产前，决定将南昌工厂迁址扩建。新厂与可口可乐南昌厂同在小蓝经济开发区，之间只隔着一条马路，建成后将生产百事旗下的各类饮料，年产量13万吨，而可口可乐南昌厂目前有两条含气饮料生产线。

　　可口可乐与百事可乐开始在终端市场执行力上展开较量。

　　“执行是一场战争，每个公司都希望能执行得更好，在市场上就是比拼这样的能力。”刘淼说。

　　冷柜是饮料行业重要的销售手段之一。百事密集投放冰柜的做法，让可口可乐冰柜在进贤失去了很多位置，王鑫只能另想办法。

　　他更倾向于选择有潜力的门店投放冰柜，比如在十字路口和一些重点线路投入费用，做可口可乐形象店。特殊情况下，王鑫也可以根据市场竞争、投放难度、售点状况等申请一定比例冰柜押金的减免。这些门店往往位置占优，过往都有不错的产品销量。

　　在保证冰柜押金与百事可乐一致的前提下，王鑫跟店主签合同时，会根据对方店面所在的位置和销售能力，提供相应的费用支持。在一些时间段内，对于指定产品还可以提供搭售的促销活动。

　　据《第一财经周刊》记者了解，5月份，在南昌的一些门店，百事可乐提供的费用支持是一箱果缤纷，而可口可乐的是两箱果粒橙。果粒橙的进价原本就高于果缤纷，折算下来，可口可乐的费用要高出百事近30元。这样的支持，对店老板很有说服力。可口可乐在南昌市场上投入的费用之高，是当地业内公认的。

　　江西市场上，可口可乐与百事的差距更多体现在三四级市场，百事从2002年就开始进入，可口可乐涉足这一市场是从建厂后才开始。

　　对于县、乡、镇市场的开发，通常都依赖于当地的经销商和分销商，如何能更高效地开发三四级市场，曾在宝洁服务多年的刘淼决定借鉴一种宝洁与经销商的合作模式—把一个较大的区域交给一家经销商，并为其提供全面支持。

　　作为进贤唯一的可口可乐经销商，王进的江西省进贤县飞达商贸（以下简称飞达）是可口可乐选定的第一个试点。

　　过去，可口可乐在进贤县没有办事处，只有一个业务代表，合作后可口可乐在这里设立了一个办事处，除增加了两个自己的业务员外，还帮飞达招聘了4个业务员，并为他们支付工资。新招收的业务员由经验丰富的可口可乐业务员对他们进行培训；除了业务员，接受培训的还有老板，可口可乐为王进提供了关于员工考评，激励机制的建议，希望他能吸收可口可乐团队管理的经验，提升自己团队业务人员的销售能力。

　　在王进简陋的办公室里有一台可口可乐免费提供的台式电脑，用于帮他建立电脑管理数据系统，一位员工正在往里面录入销售数据。办公室对面就是仓库，可乐、雪碧、果粒橙等可口可乐旗下的各种饮料按照产品类别和生产日期被码放得整整齐齐。以前，飞达打多少款可口可乐就送多少货，现在可口可乐会根据它生成的订单数计算出每种产品每天的销量，保证7至9天的库存，并每周送一次货。快消品需要资金周转，可口可乐为王进与银行牵线搭桥，给他提供经营状况证明，助其获得小额的短期贷款。

　　“实际上，这个客户某种意义上在那个地方代表着可口可乐。”刘淼说。

　　所有这些“幕后工作”都是保障，最关键的还是想办法实现销售。

　　进贤可口可乐的业务员被要求比百事的业务员更频繁地拜访门店、做客情。他们如果发现百事跟哪些门店老板的关系不是很好，就极力争取将其变成自己的新客户。想要激活一些新店，就提供进一箱搭送两三瓶的促销。通过这些方法，2009年可口可乐的产品顺利地摆进了多家门店，甚至还拿下了几个百事的优势售点。

　　在北京、上海上演的促销大战在这里一样也不缺少。开盖促销，是近几年来饮料厂家惯用的促销方式，你不得不承认，消费者喜欢“再来一瓶”。这样的促销，百事可乐和可口可乐都在做。

　　在江西，可口可乐与百事可乐的差距主要就在600毫升的中瓶可乐上，前者与后者的市场份额比大约为3：1或2:1，王进认为1.25升可口可乐的销售要略好于百事可乐。

　　县城是重点，乡镇市场也要拓展。王进开始在乡镇寻找合适的分销商，去年新达成合作的有11家。整个进贤下辖21个乡镇，除了个别非常穷困的区域，可口可乐的产品都已经能够送达。2009年可口可乐在进贤的销售业绩增长75%，销量达到17万箱，只比百事可乐少3万箱。

　　按照计划，到2010年底可口可乐在进贤投放冰柜的总数将比2009年底增加3倍。这多少能缓解王鑫内心的焦虑。在这场红与蓝的较量中，他希望能够跟上对手百事可乐的步伐。

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