潘石屹营销变阵

　　潘石屹目前最喜欢的两项事物：互联网和苹果。

　　5月3日，老潘对记者说：他所设想的未来的SOHO是这个样子的：以后可以不打广告，也没有销售员，但大家会像追捧苹果一样，抢着买SOHO的产品。并依旧能保持年平均业绩30%-40%的增长。

　　当然，这个构想成立的前提是

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　　“他区别于其他开发商的聪明在于，他是可以预见未来的，绝不是为了解决当下的问题去做的。”誉翔安董事长王柯说。王柯是一位曾经供职SOHO中国市场部的业内人士。

　　网络卖房因潘石屹而火，但潘石屹大力推广的网上卖房背后，究竟又有着怎样的不为外人所知道的“门道”？

　　改变销售的强势地位

　　潘石屹说：我更想通过实践网上卖房去向社会证明，SOHO中国最强的不是销售团队，而是产品设计。

　　SOHO中国的产品设计，曾被卷入舆论漩涡。今年年初，著名小品演员宋丹丹炮轰建外SOHO难看，“长安街南边那么好的位置，你盖了那么一大片难看极了的廉价楼，把北京的景色毁得够呛。你后悔吗？求你了，不带这样的！”这是当时著名的“丹丹体”。

　　但这个让宋丹丹足以犯“更年期”的SOHO系产品，却是创造了京城多个经典销售神话的产品。外界普遍认为，SOHO产品的开盘即热销，很大程度上是建立在其精英团队的营销能力上，每位销售人员都掌握着一套可以奉为营销界经典的“销售秘籍”，并拥有着大量的忠诚客户。

　　“我们的销售团队太沾沾自喜，销售的力量在公司非常夸张。”潘石屹说触动他大力推广网上售房的是最近一次公司内部不小的“争议”。

　　“前不久我们收购了上海一个项目。当时公司的一些高层和销售员认为，由于在北京项目销售中，重复购买的客户特别多，而客源基本固定来自山西、陕西、河北、内蒙古等地。所以，公司高层认为，应该把大量北方的销售员带到上海去。”

　　但潘石屹说，他当时没有同意，最后只带了三四个销售主管过去。“虽然项目断断续续销售了大半年，但最后的利润率却比北京的任何一个项目都要高，买的时候3.4万/平方米，卖的时候是6万多元/平方米。而且这项目是已建成的，SOHO中国都没有建安成本。”

　　他说，目前SOHO中国学习的榜样是“苹果”系电子产品。

　　“你看苹果，哪需要打什么广告，别说广告，就连销售员都免了。大家直接就在网上抢购。”这就是潘石屹羡慕的最佳销售状态。“产品影响力很重要。”

　　网上售房的“拓荒者”

　　4月23日，SOHO中国在网上将朝阳门SOHO二期-122商铺和银河SOHO1-152户型分别以720万元和1202万元，以限最高价公开竞拍成功。

　　4月29日，SOHO中国与新浪乐居、易居中国、世联地产“网上销售及代理战略合作仪式”在SOHO中国旗下项目银河SOHO样板间举行。这被称之为所谓的“销售新纪元”。

　　潘石屹称，此次SOHO中国与新浪乐居继续合作进行网上销售和出租，是继4月23日SOH0中国网络销售成功后的深度试水。5月15日，SOHO中国会将旗下银河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公馆共15套房源放上网上销售，同时，也会把SOHO中国自持物业前门大街的一套商铺放到网上无底价出租。此次网上销售和出租的业态涵盖了商铺、写字楼和公寓。

　　潘石屹内心希望今后有更多的开发商能够采用他这种售房方式，但他坦承，这种方式目前也遭遇挑战。第一，如何取得客户的信任；第二，还要研究对付网络黑客的办法。

　　网上售房并不是潘石屹的创新，但潘石屹让此前那些在“痛苦”中艰难

　　推广的先行者们看到了曙光。“我们刚跟新浪合作，‘搜房’就推出了一个314个城市同时网上交易平台，‘淘宝’也做了一个房屋交易平台，并可以线下体验。”潘石屹说。

　　2009年12月成立的金马甲产权交易中心消息显示，泉州672套住宅近期将在金马甲平台网络竞价，这也是首次大批住宅房产通过金马甲平台进行网络竞价，竞价者只要交5万保证金即可有竞价的权利。

　　“淘宝房产”新房交易平台也于4月初正式上线，成为国内首个实现新房在线订购的平台。房产代理商我爱我家，率先在“淘宝房产”上推出其代理的27个城市86个新楼盘进行线上销售，其中包括70个新房项目和16个旅游投资新房项目，其中不乏各城市知名的地产项目，如北京的公园1872、三亚克拉码头等楼盘。

　　炒作背后的转型

　　精明如潘石屹不会墨守成规。其网上售房的喧闹炒作背后，是为其今后的高速扩张做转型准备。

　　4月29日，SOHO中国除了联合新浪乐居在网上销售和出租外，还引进中国房地产销售代理行业的两大巨头易居中国和世联地产，拓展外部资源，共同构建代理公司席位制销售体系。席位制改革后，SOHO中国的销售员工与该公司将不再是传统的雇佣关系，而是与易居、世联地产等代理公司一样，与SOHO中国是甲乙方的关系。

　　“我给了SOHO中国销售员3个月的调整期。之后将会留下10个优秀的销售总监。他们有能耐的话就去成立销售代理公司，也可以同时销售别的项目。手下雇佣多少人，我不管。”潘石屹说，今后还可能引进更多代理公司。

　　“对于类似SOHO这样的大宗投资物品的成交，按照传统的SOHO系行销模式分为三个阶段，第一阶段是传统的认知阶段；第二阶段是，与传统的卖房不一样，他还要有一个取得客户信任的过程，实际上就是取得信任帮助客户理财；第三个阶段才是卖房阶段。在传统的SOHO中国销售体系中，取得客户信任可能60%是需要销售团队完成，40%才是品牌推广，未来SOHO将面临这种格局的转变，可能销售团队所起的作用才占到30%”。王珂说。这说明在品牌认知度足够建立的基础上，传统的行销模式不再适用于SOHO中国。

　　“以前是一段时间一个项目，今后可能是一段时间10个项目。如果，采用目前的销售体制，肯定是不适应，并且这种传统的营销方式，成本也太高。”潘石屹称，新的营销模式有利于SOHO中国的高速扩张。而今后应对频繁调控周期将是销售代理公司应应对的风险，SOHO中国只要做好自己的产品设计和投资拿地就够了。

　　“未来的SOHO中国可能更像一个产品设计商。与此相配合，潘石屹必须变革传统的SOHO中国营销模式，包括它如今开始持有商用物业。”王珂说。

　　潘石屹透露，未来望京SOHO将有上百亿的销售任务都将会采用新的销售体制。