周转降低 房企营销融资谋变

　　在楼市深入调整之际，房地产业内出现的两大变化耐人寻味。一是房地产营销的典范公司——SOHO中国和星河湾双双解散原有的销售团队，大力度调整营销战略；二是复地集团没能熬过“七年之痒”，成为近年来内地首家在港交所退市的房地产企业。显然，房企已开始谋变，其中营

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　　众所周知，SOHO中国和星河湾的营销模式是房地产业内成功的典型，其销售人员不仅仅是销售代理，更是资产管理的中介。通过客户带客户和“重复购买+资产打理”的行销模式，SOHO中国和星河湾两家公司拥有了多数房企无法比拟的客户忠诚度和销售业绩。但从今年开始，两公司均与“久经考验”的销售团队解约，并开始考虑新的营销模式。

　　以SOHO中国为例，潘石屹的思路是做强房地产电子商务。继4月23日SOH0中国网络销售试水成功后，5月15日，该公司计划将旗下银河SOHO、三里屯SOHO、SOHO北京公馆共15套房源放到网上销售，同时也将把SOHO中国自持物业前门大街的一套商铺放到网上无底价出租。除通过新浪乐居实现网上销售和出租外，SOHO中国还将携手两大房产销售代理行——易居中国和世联地产以拓展外部资源，共同构建代理公司席位制销售体系。对于原来的销售团队，SOHO中国则实行“牌照代理”，这意味着房企的销售部将被剥离。类似的做法也在星河湾等公司出现。

　　营销战略一直是房地产企业核心竞争的体现，此番营销模式的转变必然会对房地产业产生深远影响。按照誉翔安地产合伙人王珂的分析，今后，从房企销售部门脱离出来的行销人员，将逐步形成新的市场力量，并对房企现有的“坐销式”销售模式产生冲击。

　　另一方面，资金压力也将促使房企转变销售和融资模式。根据年报统计，2010年，绝大多数上市房企的经营性现金流量告负，与2009年相比骤减。2010年，房企发债融资规模为560亿元，而2011年以来该数字飙升为1073亿元。在利率逐步走高的背景下，房企偿债压力也将逐步增大。

　　4月11日，由于负债率高而难以融资，复地集团(02337.HK)撤销上市决议通过股东投票方式正式获得通过。在业内人士看来，复地退市可能代表内地房企将被迫开始新的增长模式。王珂认为，在当前调控形势下，地产企业普遍周转率不高，对资金的需求较大；但当前内地房产股融资能力又极为有限。银根紧缩后，绝大部分房企都面临着资金链紧张的问题。

　　在传统的外部融资渠道收窄后，房企的出路一方面是发掘新的资本来源，如民间的私募基金等，利用民间的流动性过剩来解决地产运营的长周期问题。另一方面，随着政府对地产企业的调控愈加严厉，房企最根本的出路在于提高企业周转率，即存货快速变现的能力。

　　高周转率以及快变现要求，对传统地产企业的营销模式提出了更高的挑战。目前，要实现快速周转，依靠传统“坐销”的方式显然不行。其中的关键在于加强与客户之间的粘性，这种长久维护带来的信任是促成客户快速成交、实现项目快速周转的关键决定因素。

　　从行业角色来看，开发商作为局部区域单体项目的开发者，由于拿地等诸多限制很难实现持续开发，不具备对客户的持续和长久维护。销售商或渠道商正好成为补充，通过产品在市场上的持续流通和周转充分维系这些活跃的客户，从而帮助开发商解决快速周转的问题。