向在场人士分发了10杯自制的果蔬汁以后,SOHO中国(0410.HK)董事长潘石屹脱掉外套,又邀请了5个人跟他一起做俯卧撑。拖着感冒的身体,潘石屹做了30个标准的俯卧撑。也是蛮拼的。
过去的几个小时里,潘石屹和中国房地产业协会副会长、原华远地产 董事长任志强,一直在帮着好友易小迪即阳光100(02608.HK)董事长“吆喝”。
一月的重庆,潮湿、阴冷,很难看到北方冬日里明媚的阳光。在进入房地产行业超过20年,建了数万套住宅之后,易小迪称,他的困惑越来越多了。“最大的困惑其实是互联网带来的。”他在接受21世纪经济报道记者提问时说。
冬日里的暖意
2015年1月10日早晨,任志强用2个小时,24页PPT分析了房地产市场的走势。任志强的出现,就是“票房”的保证。
他用图表展示出,从2013年一季度到2014年三季度,经济增速与城镇居民收入增幅均呈现下降之势。
民间固定资产投资和全国固定资产投资增速也在下降,国房景气指数持续回落。全国房地产开发投资增速、开发企业土地购置面积增速在下降,商品房销售面积及销售额增速、房地产企业资金充裕程度均在下降。同时,现有库存量巨大,房地产一段时间将在底部运行,投资增速持续减弱。
但一条条下降的曲线背后,却藏着房价上涨的逻辑。宏观调控从来无法熨平市场的波动。市场低迷之时,开发商也主动减少了拿地、减少开工,这意味着未来的供应也会减少。而在信贷政策的刺激下,一些地区的需求开始增加。任志强再次重复他的预测,2015年9月份开始,房价将会反弹。
当天下午才到现场的潘石屹说,虽然没有听到任志强的演讲,但也知道任志强在讲什么。他开玩笑说任志强是“老和尚念经”,十几年来重复不变的观点:房价要上涨,城市化进程在继续,调控是不对的。
调侃归调侃,潘、任二人很清楚重庆之行所背负的期待。再聚首时,任志强已经是退休的企业家,SOHO中国也不再活跃于房企的第一梯队,昔日的“万通六君子”,只有易小迪还在一线,勤勉于公司业务,探索创新之道。
利用名人效应吸引关注,聚集潜在客户,是楼盘营销的传统方式。但过去一年时间里,许多房企频频“触网”,其原因是,房企抓不到客户,但互联网却能抓住人。传统的营销方式是否还能奏效?
任志强演讲结束后,一群人拿着书找他签名,这些客户有多少比例将会转化为实际成交,没有人知道。不过,大家都很卖力。
小众化生存
虽然任志强总是要用一大堆数据来论证自己的观点,但人们总是只记住他的结论:房价是涨还是跌以及具体的时间点。而十几年来,提问的听众也一直固执地重复问一个问题,什么时候买房合适。
房地产行业早已沦为资本的游戏,正如人们关注炫目的销售业绩,远超过产品。
2014年3月上市之后,阳光100交出的第一份年度成绩单上显示,2014年实现未经审核合同销售额约66.67亿元,比2013年53.54亿增长24.5%;合同销售面积约80.85万平方米。在房企的千亿时代,这样的业绩只能排在第三梯队。
但易小迪选择的是一条小众化的生存道路,选择做有特色的产品。比如,在柳州等地打造的街区综合体,既有别于传统的购物中心,也有别于那些大盒子商业综合体。街区综合体也是阳光100最重要的产品线。
重庆的住宅项目取名为“喜马拉雅”,位于南滨路长江嘉陵江两江汇合处,几乎是重庆最好的地段。售价3万元/平方米至6万元/平方米不等。在均价仅为7000元/平方米左右的重庆,喜马拉雅也是最贵的产品之一。
产品本身充分体现出易式风格。一直以来,易小迪追求简朴的价值观。这套价值体系运用到高端住宅的结果是,“喜马拉雅”的装修,简洁并具有高科技性能。通过与擅长营建绿色建筑的锋尚科技合作,室内可以做到恒温、恒湿、恒氧,有净化的水源,可根据光线变换而自动调整的百叶窗,每个房间都有消音系统。用IPAD或者手机可以控制灯光、窗帘等。
作为地产商,易小迪对于互联网时代的产品思考是,将住宅社区打造成开放的平台。沈阳阳光100凤凰社的尝试是,将小户型的住宅功能纯粹化、个性化,而将把部分居家不常用的功能,如聚会的大客厅、大餐厅、大厨房、家庭影音室、健身房等布置在组团的共用共享功能空间中。阳光100“喜马拉雅”社区,除了提供健康生活的硬件和线上平台,还大幅增加大公共空间,以拓展互联网时代的线下社交平台。甚至可以向居住者配送定制餐。喜马拉雅也将成为一个产品线,复制到其它城市。
任志强认为,在欧美国家,人们早就开始花费更多的金钱用于健康。在中国,这样的风尚才刚刚开始。
住宅去投资化属性后,人们买房的热情也下降了许多,对创新型产品的接受亦需要时间。重庆房地产市场的竞争不可谓不激烈,但易小迪说,“竞争激烈是好事,民企不应该怕竞争。”
从“喜马拉雅”的阳台远望,两江交汇。尽管朝天门、江北嘴被雾气笼罩,难以辨清模样,但江水滔滔,阻挡不住汇入江流的脚步。这一如地产商们的境遇:“雾气”难以阻挡他们寻找光明的力量。
作者:荆宝洁
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