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“巨人”和 “飞人”的商业路径
姚明成为广告明星已经有两年的历史了，姚明的星途经历或许可以给“飞人”刘翔更多的启发，在2008年的北京奥运会上，巨人和飞人或许可以成为最耀眼的本土广告双子星
徐济成
奥运会不仅是人类的体育盛会，也是商业的广告博览。在电视和网络时代，如果没有广告的资金支持，很多转播就无法实现。
四年一度的奥运会在造就了无数人间英雄的同时，也造就了众多的广告明星，不管我们喜不喜欢广告，姚明、刘翔都会于比赛转播的暂停间隙在广告中出现，向我们微笑，为商家推销。
奥运会前，《福布斯》公布的2003体育明星财富榜上，姚明以 1578万美元年收入赫然在列。除去他第二年的NBA工资460万，超过1000万美元的收入来自广告。
姚明成为广告明星已经有两年的历史了，姚明的星途经历或许可以给 “飞人”刘翔更多的启发，在2008年的北京奥运会上，巨人和飞人或许可以成为最耀眼的本土广告双子星。
和姚明相比，刘翔要有时不我待的紧迫感
体育明星有很多，但是能够成为像姚明一样的广告宠儿并不多。
姚明在国内打CBA联赛的时候并不被商家看好，姚明所在的东方大鲨鱼曾经和上海一家国际知名汽车制造商谈判，用姚明和东方队为该厂的商务车置换广告，但是该厂家对此建议并不感兴趣。姚明在上海东方队的时候，签约的广告只有耐克一家。
但是从姚明到NBA的第一个赛季开始，广告商便在姚明身后排起了长队，从信用卡、移动通讯商、体育用品,直到电脑和手机。从CBA到NBA，姚明本人并没有太大的变化，但是他所在的舞台发生了变化，从半官方半市场的CBA联赛，到经过半个世纪洗礼和磨炼的纯粹市场化的NBA，姚明身上所有商业潜质碰到了最需要他的纯粹商业环境，于是姚明在阳光灿烂的广告天地中茁壮成长。
姚明在NBA脱颖而出靠的是不断提高的球技，刘翔也是靠自己的速度从亚洲冲向了世界。只有保证在世界田径大奖赛和锦标赛上足够的曝光时间，刘翔才能成为广告商眼中的稳定资源。有天资没有环境不行，有了环境没有天资也不行。但是就姚明和刘翔所从事的项目差别而言，姚明的运动生涯要远远长于刘翔，从NBA中锋贾巴尔、帕里什等40岁篮坛“不老松”的经历看，姚明的运动生涯至少可以保持到35岁，而刘翔35岁的时候，可能已经是又一个新“刘翔”的教练了。所以刘翔与姚明相比，要有时不我待的紧迫感。
刘翔也需要一个“姚之队”
环境加上天赋，这是造就体育广告明星不可或缺的两大因素。但还不是全部。姚明成功的背后，还有一支专业经纪人队伍“姚之队”的巨大贡献。他们的专业知识和专业工作精神，使姚明的广告价值得到了最大化和最优化的体现。姚明1500多万美元的收入，全都是他们去谈判和制定合同。就团队的人数和他们的经营成果而言，“姚之队”是中国体坛最大的明星经济团体。他们今年最大的业绩，是让篮球场上的姚明成为“全球快餐业姚明”麦当劳的形象代言人。
刘翔也需要一个这样专业和成熟的经济团队，特别是田径明星的运动寿命比篮球选手的运动寿命要短得多，他的团队需要更高的工作效率。
专业经纪人团队不仅仅是体育明星的商务顾问和广告联系人，更重要的是他们还必须是运动员的个人形象和投资顾问。“姚之队”在和姚明签约之后，并没有对送上门来的各种广告饥不择食，他们首先为姚明做了一个形象调查，去中国的各大城市发放问卷，了解姚明在消费者心中的形象和定位，然后根据调查结果，再去和广告商谈合同。让姚明和所代理的产品有内在的联系，为广告商争取到最多的目标消费者。
体育经纪人并不是义务劳动，他们要从明星的广告和工资收入中提取一定比例的佣金。按照NBA的规定，经纪人最多只能从队员的年薪中提取4%的佣金，但是可以从为他们谈下的商业赞助中获得40％以内的提成。这也成为体育经纪人工作和奋斗的动力。
刘翔，让更多的人看到你
雅典奥运会期间，我们在电视中看到的体育广告明星不仅仅只有姚明和刘翔，王皓、赵蕊蕊、刘国梁、王楠也是人们经常看到的广告人物。但是就影响力来说，目前中国还没有人能够和姚明相提并论。重要的原因之一是他们所从事的体育行业的规模和影响力远远不如姚明。
姚明是横跨NBA和CBA的中外体育明星。据NBA2003年在中国所做的调查，篮球是中国大陆城乡特别是学校中最受欢迎的体育项目，全中国大陆有超过三亿青少年愿意看篮球和打篮球，而喜欢田径和乒乓的人群就少得多。
体育赞助是社会的稀缺资源，各个项目之间也存在着竞争和排他性，因此让更多的人喜欢你所从事的体育运动就变得至关重要。NBA每年的全明星赛、球星到学校访问并给孩子们读书，都是为了让孩子们更熟知球员、喜欢篮球，因此姚明每年也要参加各种慈善和公益活动，让更多的人知道篮球的好处。
田径和篮球相比市场推广的难度就大一些。不是田径不好，而是在公众中普及度不高，所以刘翔要有更多的表演赛和训练营，让更多的孩子看到你，不仅仅是在奥运会转播中，还要在他们家的空地上。只有更多的青少年投身在你的项目中，才能形成对赞助商的吸引力。
2008年离我们还有四年，姚明目前的商业广告计划仅仅是一个开始，四年之后，中国的体育广告天王依然将是姚明。因为中国目前有13家电视台在转播NBA的常规赛和季后赛，有78%的高中生喜欢看或者打篮球，这是其他任何项目都没有办法相比的。
当然，刘翔、赵蕊蕊还有更多的体育明星也会找到他们的广告时段。姚明不仅仅是一个榜样，更重要的是他为中国其他体育项目的运动员带回了数以亿计的广告商机。■
