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主持人：
谢谢，我们都知道，只有想不到的，没有做不到的，接下来我们一起来看一个短片“想不到”。
刚才张总监给我们讲解了一些具体的规划和计划，我们知道，招标和投标它是一种实力，同时也是一种必须要排兵布阵，有很多科学的道理在里面，接下来我们要请上我们的客户代表，请他们来说一说，他们的一些实际的经验，有请他们现身说法，有请联合利华中国媒介总监周博先生。
周博：
尊敬的央视的各位领导，各位企业界、广告界的朋友们，大家下午好！
今天我演讲的题目叫央视的战术性媒体优势。这是前几天央视的朋友去说，我这个题目是什么的时候，后来我想了一下，这几个综合的观点核心是什么？因为我觉得，对于央视而言，它的战略性高度，战略性的地位，应该说是大家都是非常认同，而且有目共睹的，无论是包括郭主任讲，媒体是企业的战略性资源，还是宝洁曾经也讲，中央台是一个很好的大货架。我想对于央视而言，我们国内的很多企业，很多广告公司，这十几年以来，不遗余力的这样坚持、支持，是本着对于本土的这些深入的理解，包括对央视战略性位置的理解，我们尤其过去几年以来，我们发现外资企业，外资品牌，以及FA公司为什么对央视的招标，不像国内公司那么踊跃呢？这里面实际上就是一个内部的管理和一个机制的操作评估问题。因为任何的外资品牌，包括FA公司，它都是要非常系统的，按照数据，按照评估等等去看它的价值。我们知道战略性的这样一个位置，但是如何的科学系统的去体现这个战略，另外外资品牌、FA公司，在它决策使用任何媒体的时候，他不可能是像我们国内的很多公司，老板比较高瞻远瞩，比较聪明，几个人就可以拍板决策，他需要一个系统评估，这里面我讲的就是，这个战术性的问题就变得关键。什么叫战术性的东西，就是如何系统的评估和应用的这样一个媒体。我相信通过在重新的用既有的系统、数据，来系统的分析央视的体系，就更加能够充分的再次重新审视张显央视的这样一个传播价值。
我今天讲四个观点，基本上可以归纳为三个，我想展示四个。第一、系统的论证所谓的我们认为为什么央视它尤其一套，以及招标段它黄金含量，不是由它的价格或者千人成本具体体系的。也就是说，我们这里引入的一个概念，是一个收视质量，QOV的这个概念，来去评估不同的收视率不同的质量。尤其是FA的朋友，外资企业也好，甚至整个业界，大家基本上都在用数据讲话，这个数据是什么？大家谈的最多的就是收视率，或者毛评点，是不是每个收视点，每个TRP是一样的，大家感觉是不一样的，如何系统的论证，联合利华在全球范围之内推出了这样一些研究，传立媒体也参与了这样一些研究，我们在中国，在印度，以及泰国等国家，也推广了这个研究，这个研究去具体的分析收视率，收视点，它是不是和整个的关注度有相关性，下面这个图，大家可以看得到，竖轴是指我们的目标毛评点，横轴我们推出一个指数，也就是指关注的指数，我们知道，在任何的关注在收看电视节目的时候，它关注度是不一样的。比如说它可能边看电视边做饭，或者是边看电视，或者是边打毛衣，或者一边听着敞开电视里面的音乐，一边在读书，我相信大家都知道这些东西。这里面我们引入三个具体的指标来推演关注度这个事。这里边比如说就有一个对于整个栏目还有频道的这样一个忠诚度的问题，另外还有一个，我刚才讲的一个身体的参与度。在看电视节目的时候，你在做什么，你实实在在的做什么，另外还有一个精神参与度，这些指标，通过细化看的。我们看这张图表写的很清楚，大家可以看到，竖轴不同收视率这样一些点位，横轴大家看到关注度，我们做出来的相关系数，大家可以看到是相当相当低的，也就是论证了收视点或者收视率，跟相关度，关注度是没有任何相关性的，这里面就在告诫我们，在我们购买收视点的时候，购买收视率的时候，我们要同时考虑关注度这个指数，大家可以看到，同样收视率是这样一些不同的段位，他关注度是很不一样的，尤其当我们看到，当收视率比较低，2个点或者零点几个点的时候，他关注度可能90甚至100，最后你的传播效果是非常不一样的。从这些东西你去论证，可以解释，从理论上，从整个实践的数据上，来解释我们大家心里的那种感觉、判断。比如说为什么中央台的招标段它是我们感觉上，它很值得投资，然后我们感觉上它为什么对我们的品牌，对我们销售有那么高的推动作用。目前来说，如果仅仅的通过收视率，仅仅通过算它的成本，它实际上还是不能去充分的体现它的全部价值，这是第一个观点。
第二、我们看到很多省级卫视也在蓬勃发展的时候，其实这个指数目前来说，或者这个现象，大家有没有关注，中央台它是唯一的在全国收视表现，在利率方面最均衡的这样一个频道，它的收视这样的一个表现，是非常均衡的，我们可以看到，无论是从北京、兰州等等这些不同的城市，甚至到其他的一些城市也好，在全国性范围之内，一般来说是比较均衡的这样一个收视的表现，同样我们看到很多卫视也在崛起，也在打全国牌，也在做全国性的推广，我们这里拿一个表现最好的，基本上大家比较认同的，像湖南卫视表现目前是相当出众的，湖南卫视在长沙，蓝颜色的是湖南卫视的表现，它在长沙收视率还是蛮高的，但是出来湖南以后，他在其他省会城市，收视率是相当相当低的，虽然总体上，大家计算的时候，往往拿多少省网数据，以及根据客户群对照，六十几个，八十几个来计算，但是不均衡性，企业主投放媒体的时候很值得关注的一个东西，我们一般在定义我们目标市场以后，我们一般来说，支持的这样一个幅度，它是相对比较均衡的，除了有一些优先权，稍微高一点低一点，虽然略有差距，但是不会差距到，我一个地方投一千个收视点，一千个毛评点，另外一百个，没有的，我们购买媒体的时候，比较均衡表现的这样一个媒体，相对来说，就意味着他价值体现，如果是不均衡的，当我去购买了某些卫视的时候，它在有一些区域表现非常好，我同样把这些段位我花一千万去购买，在某些省份表现的非常之突出，其他的省外有一些收视率的表现，但是相当少，但我们这样认为下来之后，其实就会说，在有一些地方有过渡，投放过渡，在有一些地方投放严重不足，这个观点，央视这样一个非常均衡的收视表现，使得我们要去推广全国性的品牌，他有一个最吻合的这样一个平台。
第三、我想比较简单的，包括刚才传立的同事也介绍的，关于千人成本这样的一个指标，大家都在反复的强调，但是我相信这个东西是最现实的。因为任何的FA公司，任何的外资品牌，它在考虑任何的媒介投放的时候，最重要的是投入产出比，是ROY，一谈到ROY势必谈到成本，这样来说，其实这个是非常简单的这样一个事实，但也是最重要的一个事实。我刚才看到了，我们品牌覆盖城市到达30个以上的时候，中央台价值的优势已经非常好的体现出来了。另外，其实这是总的一个频道这样的分析，大家有没有再细致的分析到，甚至具体到每一个段位，后期到每一个段位，这个案例我也一直讲，前两年有这样一个案例，某一些段位，比如说中央台的艺术人生，当时在三套播的时候，它千人成本算下来，即便只算北京和上海两个目标城市，它千人成本已经低于北京或者是上海当地的媒介成本了，而我们往往有一个先入为主，中央台我们大家上来就是在想它是中央台，中央台是什么概念，是全国台的一个概念，然后省台就是一个省级台，某个城市就是城市台，因为我本身原来是做品牌出身的，我两年以前开始接手媒体这块的时候，当时我第一个想挑战的东西就是这个问题，如果从我推广的品牌的市场而言，我其实是具体某一个市场而言，我其实是铺在你的标头中央台，省台或者地方台，因为什么？目前在北京，大家可以看到50多个频道，无论是卫视，还是中央台还是北京台的一些频道，大家都在看，作为一个普通观众来说，是不是从纯技术角度，纯收视率角度来说，一定先说，那是中央台，那是放给全国人民看的，是不是我要知道全国人民都在看中央台，我才看呢？不是的，我在北京，我也在观看它，我其实来说，在这个角度来说，从市场的这个角度，它跟北京台是没有区别的。我不知道大家有没有听懂我的意思，中央台它是一个全国性覆盖的媒体，这是毫无疑问的，但是反过来看这个问题，从你市场的角度，出发点来说，你其实应该选择那些对你的目标市场，有投放价值的任何媒体进行投放，就是从下到上的一个推演，接下来另外一个观点。我们这里讲的中央台作为一个区域品牌，或者是某些具体的城市品牌，它不可或缺的一个当地的媒体，袁博士在大家册子里面，把我这个总结的更好，我觉得也是点出了我想表达的意思，中央台一个最大的地方台，这个概念是什么意思呢？我们简单的来去看这张图表，其实蛮简单的一个思路。
比如说现在在北京，现在我们看到这是改版之前的，我相信改版之后，天气预报也预报了，这些东西市场份额又变化了，在改版之前也是这样，我们看到比如说在北京，央视的收视份额超过40％，在青岛，甚至在二类城市，或者三类城市，有些地方高达50％，所以我从品牌角度来思考的问题，我们来讲，假如说我的这个品牌，比如说联合利华旗下的和路雪冰淇淋，他主要在上海、北京一些地方来销售，如果我们考虑和路雪北京媒体投放的时候，我们怎能忽视40％这样的一个人群呢？无论我怎么样去打和路雪现在这些频道的东西，我其实有40％的人群是永远覆盖不到的，我们通过任何市场调研，这些品牌在当地的知名度，永远超不过50％。所以从这个概念来说，我觉得大家不应该是先入为主的，认为中央台就是全国性频道，是所有只有全国性推广的这些品牌才考虑中央台，应该是说你从你推广具体的市场来看看，到底中央台是不是适合你，我们做了很多研究发现，其实对很多品牌，中央台可能不一定有些全部的频道都适合，全部的段位都适合，但是有些不同的段位，对地方台，地方市场的品牌来说，也具有很高的媒介价值，这个就是我讲的最后一个观点，也就是说中央台它是一个不可或缺的当地的这样一个频道媒体，如果你的到达率这个指标，必须在这些城市做上去，中央台实际上是你不得不考虑的这样一个问题。从品牌发展的角度来说，我觉得媒体公司也好，企业主也好，也是应该反思的一个深刻要思考的一个战略性的问题，当央视的推广，当央视的发展越来越成强劲态势的时候，一方面是一些品牌怎么运用这些中央台，另外一方面，对企业内部的发展来说，如果你的品牌不能快速的扩张，成为一个区域和全国性的品牌来说，你可能在中国这个市场就很难下这盘棋了，很难去建立你品牌的知名度，很难做他进一步的到达率，这个我相信，是一个媒体，尤其是央视的这样一个发展和媒体的战略格局，所引发的一个对于企业或者广告主来说，非常值得关注，而且深思的一个问题，而且也是在你考虑中国区推广的时候，你可能不能孤立的说，以前我只做北京、上海，我有我的市场，也有很好的投资回报，将来趋势会迅速的改变，包括还有其他一些频道，等等这些东西都会发生很大的转变。所以这几个观点，我相信尤其是应用我们这个媒体的时候，FA做计划也好，包括各企业做计划也好，具体考虑的时候，其实是困扰大家的一些问题。所以这些所谓战术性的考虑的问题，我相信其实都是来支撑我们战略性的眼光和判断的。
我简单讲一下基于这几点，像联合利华类似的这样一个公司，我们是如何考虑充分的利用央视的价值。第一、由于高的可信度和整个的关注度这样的一个情况，比如说在一些新的品类的推广，像新的品类，比如说和路雪全国性的推广，或者是利顿茶叶，它全国性推广的时候，我相信央视会提供一个比较好的平台，有一些具体来说建立它的可信度的一些活动的时候，也是非常值得关注的。
第二、因为CTM和性价比的关注，对于超过30个城市以上的全国性品牌，是很重要全国性推广的一个平台，比如说我们的中华牙膏，夏士莲洗发水。即便是城市为核心的品牌，也要考虑央视的一些时段和整体我们为了做甚至北京、上海一线城市，当地的知名度和到达率指数的时候，比如说我们多芬，我们的旁士等等，综合所有的东西，这些战术性的东西决定了它的战略性地位，我们讲中央台它是任何的在中国比较显著性的品牌，在中国的一个不可或缺的战略性和战术性的媒介伙伴。
最后预祝央视2005黄金时段招标圆满成功，谢谢各位！
