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作为我国经营时间最长的寿险公司，中国人寿的头上似乎总是环绕着一圈圈耀眼的光环：
2004年7月，在美国《财富》杂志评选的世界500强中，中国人寿再次入围，且在去年排名第290位的基础上，飙升近50位，位列第241位，是我国第一家跻身世界500强的保险企业，在中国企业500强评选中，位居第6位，是我国保险企业的最高排名。
在《欧洲货币》杂志组织进行的2003年度亚洲企业评选中，中国人寿被评为亚洲最好的保险公司，这是这项评选活动举办7年来，我国企业获得的最高排名。
今年6月，在由国际公认的全球品牌价值评估机构世界品牌实验室和全球最具影响力的经济组织世界经济论坛共同举办的《中国500最具价值品牌》评选中，中国人寿以427.67亿元的品牌价值成为我国十大最具价值品牌之一，成为我国保险行业的第一品牌。
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这一项项的荣誉无疑在证明中国人寿是个知名的大品牌。然而，让人意想不到的是，盛名之下的中国人寿却在完成改制上市的同时果断提出，要在保险品牌中突围。一路领跑的中国人寿为什么会走出这一招棋呢？
困境
名曰突围，既意被困。对于跻身世界500强的“国字号”寿险公司，其有何困境呢？中国人寿清醒地感到，这种危机来自于内外两方面。
中国人寿是最知名的民族品牌，拥有最广泛的、遍布全国的客户基础，为超过1亿的长期保单客户提供服务。然而，在这如此庞大的消费群心目中，中国人寿的品牌形象究竟是怎样的呢？2003年7到8月间，中国人寿联手一家国际知名的调研机构，就中国人寿的品牌形象在北京、上海、广州、武汉、西安、成都、沈阳等全国7个城市进行了一次定性调研活动。调研显示，消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。在消费者心目中，中国人寿就像一个“四十多岁的中年男人，出身豪门”，“有权势”，“他稳重成熟，事业有成，有老大风范”；但同时“他做事情比较谨慎，高高在上，给人一种距离感”。调研活动让中国人寿更为深刻地了解到消费者真实看法。消费者的评价让人感觉到中国人寿的确是有着丰富的历史、规模巨大、信誉可靠的企业，但同时其形象老化和距离感，又让人不免有一丝的担忧。
而另一方面，近年来，随着社会保障体制和福利制度的改革，保险已经成为中国城市居民家庭重要的理财和保障措施之一，但是中国保险市场还远未饱和，密度和深度都将持续增长。这个巨大的消费潜力越来越引起众多的国外保险公司的关注，一批优秀的国外保险机构加快了进入中国市场的步伐，纷纷在华安营扎寨。这些外资保险在品牌形象、内部管理及经营模式上都加大了宣传与创新的力度，甚至打出“高素质人才”的旗号，搬来“无经理人”经营模式，以专业形象来博取中国消费者的青睐。特别是入世以后，我国服务行业受冲击最大的就是保险业，这已是业内的共识了。
拿什么去与人家老外打拼呢？再造和提升品牌形象成了当务之急。
突破口
中国人寿的高明之处就在于它看到了文化的力量。
中国人寿保险股份有限公司董事长兼总经理王宪章说，今后中国人寿将建立具有民族特色、适应行业发展趋势、符合本公司特点的企业文化，并通过科学的、有针对性的企业文化战略来改造企业，这是公司的战略决策之一。
与财险不同，寿险在经营上有其独特的一面，那就是它的文化含量很大。在寿险业务的细微末节处，无不透着文化的味道。有句话叫做“卖寿险就是卖文化”，没有文化的认同，就很难找到自己的顾客群。在新的国际环境中，寿险公司的成败，不仅取决于它是否有足够的实力，而且取决于它是否有适应新的国际环境的企业文化。中国人寿正是看准了这一点，在继承传统文化精髓并参考国际发展趋势的基础上，以企业文化武装企业，充实核心竞争力。
2002年，为应对入世后新的市场竞争格局，中国人寿正式启动以“成己为人，成人达己”的“双成”理念为核心的全新企业文化战略。
随后，为适应这一新的企业文化战略，2003年股份公司揭牌成立的时候，公司首先对内部组织架构进行了调整，将传统的市场部和品牌传播部合并为一个新的部门，成立了中国人寿保险股份有限公司企划部，专门负责中国人寿的品牌建设。企划部内设公关宣传处，，原来分散在各个部门的品牌管理和公关宣传职能统一划归到公关宣传处。
为进一步加强品牌建设，有效整合品牌资源，全力打造统一、强劲的品牌形象，中国人寿又专门成立了品牌建设委员会。品牌建设委员会的职责主要包括：组织制定、研究审定和部署实施中国人寿品牌战略；统一确定品牌的使用原则、规范和标准；统一规划和安排部署品牌的宣传推广和日常维护；统一审定重要品牌宣传项目的主题、内容、发布方式和实施方案；统筹安排品牌宣传的相关费用；统一协调对外新闻宣传，审定重要新闻宣传的宣传口径、新闻通稿和发布方式等。
从自发到自觉，品牌管理有专门的机构、专门的人来负责，品牌管理被正式纳入业务版块，这说明中国人寿在实施新的企业文化战略、加强品牌管理上越来越规范、深入了。
切入点
品牌形象管理是一个系统工程，不光是产品、服务等方面，外在形象表现形式能否深入人心？其给人们带来的直观感受，也是不可忽视的。
然而，虽然一直以来中国人寿给人们的品牌联想是中国的、有实力的象征，但同时它的品牌标识、广告语、宣传片又给人一种生硬的、高高在上的的感觉，更多的是在讲我是谁、有什么。中国人寿逐渐感到，中国人寿现阶段最需要的是跟消费者进行更深层次的企业文化的沟通，要由HAVE（我有什么）——DO（我能做什么）向WITH（我能带来什么）层面去发展，更多地挖掘人们记忆深刻的东西，与消费者进行心与心的沟通。
于是，作为实施新的企业文化战略的第一步，中国人寿对企业形象进行了重新定位。通过大量的市场调研，中国人寿总结出消费者对保险的需求核心是“信任、保障、国际化、实力、亲切”等关键字。适应这样的消费诉求，经过科学测试和多方论证，中国人寿将新的品牌形象确立为：中国人寿应该是一个40多岁的中年男士，他事业有成，而又谦逊、温和、平易近人，做事比较低调，值得信赖。
很快，他们就对新形象进行全面包装改版，其 LOGO标识、广告语、宣传片等都经过了一番大变脸。
首先发生变化的是LOGO标识。2003年9月，中国人寿保险（集团）公司发出通知，对中国人寿的视觉识别系统进行统一的调整，最明显的变化就是将公司原来的标识旋转180度，开口的圆环由左下变成了右上。LOGO标识来了个180度的旋转后，圆环位于下方，圆环托起圆球，代表着中国人寿对保户的支持和服务，也好比托起了未来和希望。LOGO 的变身带来的是中国人寿工作人员观念的转变。“由原来‘高高在上’的视觉感受演变成现在‘客户在上’的视觉表现，这不是一次简单的旋转，它带来的是观念上的脱胎换骨的变化啊，它体现了中国人寿对客户的一种尊重。”
虽然提及率比较高，但是中国人寿过去的广告品牌，平面广告也好，电视广告也好，很少有人知道中国人寿在说什么，在大家的心目中，中国人寿品牌还比较模糊，一直没有给人一个明确的诉求概念。就像中国人寿的一位企划人员所说的：“过去想想中国人寿有什么口号，你可能就想不出来，‘一言九鼎’，好象比较老，比较空，感觉好像是给所有的保险的公司做广告似的。”
在研究了消费者对保险行业广告的评价后，中国人寿得出结论：消费者“喜欢有人情味、有情节，贴近生活的、有家庭氛围、让人感动的广告，而且具有大气的形象和故事性相结合的广告比较受消费者的青睐”。在对寿险市场主要竞争品牌进行进一步的细分和研究后，他们又发现，几乎所有的寿险品牌都是千篇一律的采用“幸福、平安、专业、成功”这样的诉求点作为向消费者传播的核心概念，同质化现象非常普遍。
就“如何才能脱颖而出，真正打动消费者内心？”问题，中国人寿企划部与代理公司进行了深入探讨，大家一致认为，相对于其他寿险公司，中国人寿与众不同的优势就在于半个世纪以来，它一直植根于中国保险市场，引领着中国寿险业的发展，伴随在消费者的左右，是最值得信赖的保险品牌，是消费者可以放心托付的保险公司，是中国人最可信赖的朋友。
结合对保险行业以及中国人寿品牌现状的分析和消费者的声音，最后，中国人寿得出了自己的品牌核心：“相知多年，值得托付”。这也就成了中国人寿现在的广告语了。比起原来的“一言九鼎”，这一句广告语既保持了中国人寿固有的“有实力的、中国的、值得信赖的”的元素，又赋予了它更具亲和力、人性化、高品质的元素。
概念达成一致，接下来的就是广告片的创作了。考虑到中人寿本身是“中国”字头，这是别的保险公司所无法替代的，是中国人寿最大的资产，标识所传达的元素也是有中国传统的“韵味”，所以从一开始，中国人寿在此次广告创意上就提出要立足于中国文化的基础，用能够与消费者生活体验产生共鸣的元素来传达品牌内涵。在经过一系列甄选以后，他们最终决定采用中国建筑的传统结构之一的“屋檐”形象。
这是一个在相关行业的形象广告中从未被使用过的元素。在中国人寿看来，他们的品牌精神与屋檐的内涵有着紧密的内在连结。“屋檐”形象在中国传统文化中具有很强的代表性，千百年来中华民族在屋檐的呵护下繁衍生息，屋檐下的风风雨雨、屋檐下的快快乐乐，都与知你最深、待你最真的家人、亲人一起度过。每个人心中都有一个自己的屋檐，屋檐就是安定、温暖的生活象征，代表着家的感觉。而半个世纪以来中国人寿见证了中国的风风雨雨，一直呵护着中国人的生活。运用“屋檐”这一中国传统元素，通过屋檐诠释中国人寿的品牌内涵，就更容易与消费者产生互动，在心灵深处与消费者进行沟通了。
去年底，中国人寿在中央电视台招标成功，投入几千万，为公司的新形象造势。2004年1月1日，中国人寿的《屋檐篇》广告在中央电视台一露面，就给人一种耳目一新的感觉。
之后，中国人寿一发不可收拾，以电视投放为主，户外为辅，报刊、网络作为补充，他们的广告宣传遍地开花，极大地提升了品牌效应。
在保险品牌中突围，中国人寿表示将用5年左右的时候，分阶段完成整个企业文化战略。看来，“让中国人寿品牌成为第一品牌”，已经为时不远了。
