发送GP到6666 随时随地查行情
2004年雅典奥运尘埃落定，2008年北京奥运席卷而来，面对潮涌而来的体育商机，中国企业该如何应对又怎样应用？
搜狐财经与《新营销》杂志，联合《南风窗》及《南方体育》将于10月23日在以体育营销动感之都著称的晋江打造一场体育魔力与营销力量完美结合的中国最高层次的高峰论坛。
主持人：感谢林秀萍女士给我们非常好的信息，做体育营销每个人对体育的感觉不一样，对体育达到的目的不一样。很多人最近老是说可口可乐为什么签刘翔，很多国内企业为什么签不到。可口可乐签刘翔用了35万元三年，现在田径中心报价三百多万，白沙集团花了四百万。不光是调查消费者，还调查体育行业体育领域里面的信息，得出判断他是能进入前三，田径刘翔进入前三或者得铜牌已经是创世纪了。澳得利田亮、郭晶晶得金牌，大家认为是应该的。今年体操这么差，滕海滨掉下来了，最后就滕海滨得了金牌，他们签滕海滨比刘翔更便宜，这是市场调查和各方面的资源信息起到非常大的作用。
下面的演讲嘉宾是策划界鼎鼎有名的，手上做出很多脍炙人口的案例，比如蒙牛的航天事件、伊利牛奶等等，下面有请十大策划人之一北京华盛时代广告有限公司总经理李光斗先生。
李光斗：
各位晋江的朋友，大家早上好，非常高兴一个月内有第二次机会来晋江和大家做关于体育营销方面的沟通，希望大家不要听到老生常谈。
今天和大家沟通的题目是HIGH到高峰的体育营销。我本人是品牌竞争力的研究者，也是一个事件行销的实践者，应该说在国内比较早在90年代初就向大家有一些文章著述，向大家介绍事件营销。我本人是蒙牛乳业的品牌顾问，也是CCTV广告部的策略顾问。
什么是事件行销？重大的社会活动、历史事件、体育赛事和国际博览会等高效提升品牌传播的最佳时机。
早在1992年中国为澳大利亚发射第二颗奥赛特B卫星的时候，当时把广告牌放在当时的西昌卫星中心发射架上，当时我们想这是一个非常大的时机，而且当时没有很多理论指导，给企业一个机会扬名。这是我们当时想的，广东有一个企业说，百万请巩俐，我们当时请了一个明星成龙，做了一个成龙为小霸王一拍广告。包你三天会打字，当时是我们的广告定位，定位非常犀利，但是能不能够有效果，我们没有办法，到香港找成龙，把学习机给他。我给他一个概念，包你三天会打字，成龙看了之后非常高兴，他说没问题，你给我三天的时间，三天之后我们去找他，发现他的脸色变了，他说把你的工作赶紧拿走，给多少钱我都不会拍。我非常有挫折感，我问经纪人他怎么回事，他说成龙大哥这三天一心一意关在房间里面学你的打字机，你看他现在会打字吗？我说这是广告来的，希望他帮我们做这个广告。经纪人说对不起。后来我们吃饭的时候，事情没有做成的时候，我放松了很多，给他讲到体育和明星的关系。有人大脑发达，有人小脑发达，大脑主持语言神经科学家一定是大脑发达小脑不的人，没有任何平衡感。陈景润大脑发达，小脑不发达，不仅不会开车，连走路都会撞到树上。运动员大脑不是很发达，他们不会学语言，但是肢体语言非常发达，甚至会飞檐走壁。成龙说，对，我就是那百分之一的小脑非常发达的人，电脑学不会，你学不会，不等于别人学不会，包你三天会打字是除了你之外的所有人三天之内会打字。结果我做成第一笔比较大广告生意。
蒙牛为什么做完航天之后做运动员专用产品，备战2004、2008年，航天员专用产品推动体育产业，为什么这么做？蒙牛没有很多的钱来做赞助，不可能像中国的顶级企业联想、中石化这样赞助奥运会，但是蒙牛意识到体育营销的魅力，把牛奶送给体育总局训练局的所有运动员，从2004年一直到2008年下届奥运会一直喝免费牛奶。为什么做这样的事情？
刚才南方体育总经理讲了体育营销迄今为止困惑大家最大的问题是没有一个科学的评价体系，到底我请什么样的人能够很快提高我们的知名度，什么样的明星保证他在比赛中能够出好成绩，运气方面有很多。对于体育营销来说，需要的就是一个判断。奥运营销对于整个品牌提升来说，可口可乐与三星是非常成功的案例，我们回顾一下韩国品牌在12年前在90年代初的时候对于中国人的心理还是一个地摊货，为什么十几年过程当中，三星品牌的获利价值超过索尼。十几年前三星仅仅是为索尼做OEM的，巧妙地利用了90年北京亚运会，当时由于种种原因很多西方品牌包括跨国公司的品牌听从专业公司的介绍，认为在中国举办亚运会前景非常不看好，撤除了对中国亚运会的赞助，LG和三星加入到北京赞助商里面，脱颖而出。三星成为全球一百个最有价值的品牌之中唯一一个日本之外的品牌，而LG总部将要在北京的国贸中心对面在07年之前建好。
事件行销做了好事一定进行大规模的，形成传播的势能，利用媒体从高向低传播。利用口碑传播可不可以？那叫谣言，不叫事件行销的传播观念。事件行销没有科学的体系可供参考，需要企业与策划人员要有敏锐的眼光与善用时势环境的技巧。我们看一下我们做的案例，92年张谢林、蔡振华从奥运会归来的时候，很多人没有意识到这个魅力，我们做了这个活动，把小霸王学习机把所有乒乓球队的冠军，他们手腕非常灵活，他们要玩游戏机学习机，这个仅仅是赠送事件，我们做了大量传播。我们利用低成本的机会进行扩张。全运会火炬的广告火种盒，全世界奥运会火种盒都是非常神圣的事件，要一个国家一个国家传递，大家想神火怎么采集的，采集之后怎么保存，我们去找做燃气具的赞助商，这是一个企业做事件行销的机会。
蒙牛一开始只是来自大草原这样的牛奶，为什么要去做体育营销？因为在它上市前遇到了非常大的危机，这个危机在于不知道是哪个竞争对手散布恶意谣言说它的产品有质量问题，而且在互联网上散布强大的各种传单说有重大食品安全质量问题，劝你不要喝蒙牛牛奶。我们咨询了所有处理危机大公司的公关，面对公众大声说出真相，洗清冤屈。中国是多疑的民族，如果在电视上说我被诬陷了，有些小人说我的质量有问题，请大家喝我的牛奶吧，大家考虑考虑最后还是不要喝你的牛奶。中国什么样的人对食品要求最严格？航天员。再一个就是运动员，运动员对体能的要求非常高。中国要获得2004年雅典奥运会，在体育总局严格的封闭状况下，进一包方便面都要严格检查的话，如果能喝你牛奶的话，足以让大家信心。
天上航天员，地下运动员，我们有一种变通的办法。迎战2004备战2008，2004是指雅典奥运会，2008是指北京奥运会。我们利用CCTV强大的媒体，一个小女孩喝牛奶，现在还不能做到？那时候张怡宁没有成名，现在她拿到两块奥运会金牌，一块单打一块双打，你做策划一定要在事先。事先做评估，而不是事后做评估。做了这样的事是不是自己知道就行了？还要做传播。天上航天员，地上运动员，平时加杯奶，比赛更精彩，把牛奶当保健品来卖，谣言不攻自破。如果不出意外，蒙牛达到一百亿的产能。
我们企业做得比较成功的案例，奥运福金六福的概念，怎么样通过奥运会来使一个品牌的核心价值得到提升，怎么样配合所谓的整合营销传播做一个详细计划，奥运金牌还没有出笼的时候，金六福做了一个庆功酒，做成纯金的给消费者。大家知道它赞助机会到今年年底不能用了，只是中国奥申委的合作伙伴，要想进入下一届奥运会，只有抓住最后的机会把你的信息传播到最大。欢聚是福、和平是福，友谊是福，分享是福，一边是雅典火炬，一边是北京的烽火台。在现场售点的时候，做一些有奖销售，刺激大家参与的激情。和体育记者寻找奥运福脸，拍一些很漂亮的照片，在《体坛周报》、《南方体育》开一个互动栏目，参加奥运会所有的记者把他最优秀的照片寄过来。
金六福摆上奥运庆功国宴，他们回到北京的时候，中央电视台举行盛大庆功晚会，我们国家领导人在人民大会堂为所有运动健儿举行欢迎仪式，这是中国参加奥运会以来最好的成绩。这时候把你的酒摆到人民大会堂庆功酒，其实不只金六福一种庆功酒，还有别的酒。
为什么体育明星可以为企业带来很大的价值，很多研究者都问这样一个问题，迈克尔乔丹为耐克创造了多少价值，很难用科学数据分析的问题，美国营销学家得出这样的结论，假如没有迈克尔乔丹耐克会是什么样。迈克尔乔丹一年为耐克创造的利润价值纯利润是五亿美元，消费者会爱屋及乌，在网上流言我爱乔丹，我爱耐克，而不是说我爱耐克才爱乔丹。耐克每年付给乔丹每年2500万美元，乔丹的回报只占乔丹为耐克创造价值的5％。过去十几年里，乔丹总收入达到3.5亿美元。
在刘翔之前大家知道跑得最快的是黑人兄弟，随着雅典奥运会的结束，我们感到其实奥运周期进入了北京时代。这之前有很多奥运营销机会，只要企业家把握机会，一定会创造低成本的营销案例。
我是广告人，希望给自己做一个广告，如果大家有兴趣的话可以和我的公司联络，谢谢大家。
